白云山板蓝根：品类占心智，品牌暖人心

品类细分助力品牌领跑市场。

“小时候每次感冒，妈妈都会给我泡一杯热咖啡，哄我说喝了后就好了，长大了才知道那是板蓝根。”

关于板蓝根的故事和记忆，总是浸润着亲切和温暖。作为一款经典的清热解毒中成药，板蓝根颗粒早在20世纪就已获批进入市场。20世纪末以来，中国市场迎来了心智阶段，而在全国超900个板蓝根颗粒批文的竞争中，白云山板蓝根颗粒率先抢占市场，成为消费者心智中的品类第一品牌。如今，白云山板蓝根颗粒销售额突破10亿元，占据全国同类产品50%以上的市场份额。

不仅如此，白云山板蓝根颗粒还主动把握品类分化的机遇，推出细分品类的板蓝根颗粒系列，包括儿童规格的板蓝根颗粒、无蔗糖型板蓝根颗粒和复方板蓝根颗粒，并采取一系列品牌沟通策略，持续、长期地占据有利的心智份额和市场领先地位。

白云山板蓝根颗粒是如何做到的？

品类细分，持续发力

在主次明确的品类规划下，主导品类如同大树树干，引领细分品类如枝叶般有序发展。主导品牌与细分品类，构成了相辅相成的产品矩阵和市场合力，得以让品牌紧跟时代发展和消费理念变化，不断夯实和扩展市场领先地位。

儿童颗粒剂：细分人群新市场

儿童用药的缺乏是医药行业共有的隐痛，虽然近年我国儿童用药市场不断发展，但由于研究起步晚、基础薄弱，供给不足问题突出，适宜儿童的剂型、规格也非常缺乏，同时也带来了一个庞大的尚未开发的市场。而上呼吸道感染（感冒）一直是儿童高发疾病，临床更倾向于使用中药制剂，以减少可能出现的不良反应和抗药性。因此，开发儿童规格的板蓝根颗粒很有必要。

早在2006年前后，白云山板蓝根颗粒就已为儿童款做出规划。该规格具有以下特点：

1.规格为5g，符合儿童用药剂量；2.保持颗粒剂的剂型，更方便儿童服用；3.保留辅料蔗糖、糊精，改善口感，提高儿童用药的依从性；4.包装增加儿童图案，增加消费者认可度。《中国儿童用药现状、问题与对策》显示，人们对儿童规格的认知主要围绕儿童相关产品宣传、符合儿童用量的产品规格、专业人士推荐的产品等方面。而白云山儿童板蓝根颗粒的这些特点，基本符合消费者对儿童用药的认知，因此能够迅速进入消费者心智。

事实上，白云山儿童板蓝根颗粒也迎来了细分品类发展的机遇。2011年至今，国家政策支持开发儿童用药，为市场持续发展提供了东风，其中《中国儿童发展纲要（2011—2020）》等文件以顶层设计带动儿童用药市场发展。

2022年，企业为白云山儿童板蓝根颗粒专门制订了营销 4P（产品、价格、渠道、推广）策略，并围绕上学、运动、考试、聚会、集体活动等儿童人群使用场景进行宣传设计，对儿童板蓝根颗粒的消费者需求进行归类，以期创造和引领消费者需求，促进市场持续发展。

2023年，新版国家医保药品目录新增药品涵盖22个儿童用药，表明儿童用药市场仍在不断增长。对此，白云山儿童板蓝根颗粒将持续提高铺货量，扩大铺货面积，以迎接扩容市场。

无蔗糖型：呼应健康新需求

以消费者需求为导向，不断优化、改良产品，是企业与时俱进、做大做强的必修课。

一方面，21世纪以来，由于国民饮食结构的改变及生活习惯的不规律，糖尿病的发病率呈逐年攀升趋势。国际糖尿病联盟发布的《第10版糖尿病地图》中的数据显示，我国成人（20—79岁）中糖尿病人口数量约为 1.4亿，居世界第一位。

另一方面，消费者越来越关注产品成分、口感、品质以及特定的健康需求，而传统板蓝根颗粒所使用的辅料蔗糖不适宜糖尿病、肥胖症、高血压、冠心病、龋齿等患者长期服用，并且还具有吸湿性，易使颗粒剂软化变质。

市场迫切需要适合糖尿病患者服用的无糖型制剂。

针对此市场痛点，开发无糖型制剂不仅利于升级产品、优化配方，还能造福患者健康，呼应新消费趋势。于是，白云山板蓝根颗粒使用价格较贵的蛋白糖代替蔗糖，其早在1991年已批准药用，安全性更高，既能改善口感，又不会引起血糖的大幅波动。

2009年前后，白云山板蓝根颗粒（无蔗糖）完成包装备案，保留白云山板蓝根颗粒经典包装基础画面，并添加“无蔗糖”红色黑体字，鲜明的设计也形成了有效区隔。该品类顺利投入市场，并获得消费者认可。根据米内网2023年统计数据，在板蓝根颗粒市场上的所有规格批文中，通常属于无糖规格的3g规格占总数的10%，仅次于通常属于儿童板蓝根颗粒的 5g规格，属于发展好、有潜力的细分品类。

复方制剂：差异化迎新机遇

复方板蓝根颗粒并非新品类，生产历史不逊于板蓝根颗粒，消费者对其比较熟悉，即复方板蓝根颗粒是比板蓝根颗粒多一味大青叶且药效不同的清热解毒药物。随着市场需求的增长和产品科研方面的创新，2021年4月27日，国家药监局宣布复方板蓝根颗粒从双跨药（处方药/乙类非处方药）转为甲类非处方药，这对于品类发展也是一大利好。

只不过起初因其名称字数较多、“复方”二字的理解门槛较高，又由于适用症状相似，因此相较于板蓝根颗粒，复方板蓝根颗粒缺少独特的、明确的品类空间，独立破圈的难度较大。

为进一步凸显品类特点，白云山复方板蓝根颗粒从产品的适用场景，以及消费者最直观接触的包装设计、传播文案入手，以“适用于风热感冒，咽喉肿痛”代替白云山板蓝根颗粒包装上相同位置的“清热解毒，凉血利咽”，制造与主导品类之间的区隔。该举措准确切中了问题所在，效果良好。米内网2022年数据显示，白云山复方板蓝根颗粒已成为复方板蓝根颗粒市场的第一品牌。

2020年至2022年，白云山复方板蓝根颗粒参与的新冠药物筛选试验新闻引发热议，使复方板蓝根颗粒一度升级为抗疫中药的代表产品之一，带动了相关品类的迅猛增长。近年，消费者逐渐认同复方板蓝根颗粒“比板蓝根颗粒退热解毒效力更强”，复方板蓝根颗粒在消费者心中的地位也显著上升。

品牌经营，创新求变

《品类战略》一书指出，品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

品类是隐藏在品牌背后的关键力量，品牌则是品类优势的集中体现。消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。

一方面，白云山板蓝根长期聚焦板蓝根颗粒，持续强化消费者对其主导品类的认知，同时借助各细分品类不断稳固、筑牢市场领先地位，开辟增长新空间。产品矩阵形成了有效合力，而这些最终也都沉淀到品牌资产里。

另一方面，从经营产品到经营人群，白云山板蓝根颗粒也尤其注重与消费者的沟通，不断优化品牌，创新求变，打造了一系列品牌营销事件。

在业内具有很大影响力的“家庭过期药品免费回收机制”的创立就源于白云山板蓝根。2003年，突如其来的非典疫情，让板蓝根成为炙手可热的稀缺资源。但疫情过后，板蓝根却处于滞销状态，白云山板蓝根经过市场调研，发现是消费者在疫情时期大量囤积所致。面对消费者家里失效的板蓝根颗粒，考虑到一些消费者安全用药意识薄弱，当时的白云山板蓝根敢为人先，在全国范围内用最新批号的白云山板蓝根颗粒，免费更换消费者家中各品牌的过期板蓝根120万袋，在社会上引起了巨大反响。2014年3月13日，企业还创下“全球规模最大的家庭过期药品回收公益活动”吉尼斯世界纪录。

白云山板蓝根还率先响应钟南山院士“健康养生”的号召，并在全国推广钟院士发起的“预防流感，快乐奔跑”公益活动，引领全民运动健康新风尚。

2018年，英雄联盟职业联赛夏季赛（简称 LPL）期间，白云山板蓝根与 B站旗下的电竞战队BLG（Bilibili Gaming，恰好是板蓝根的拼音首字母缩写）强强联手，共同掀起了新一轮的热门话题，“板蓝根赞助 BLG”的热搜词出现在各大社交平台，更多的年轻群体认识和认可了时尚中药板蓝根。这次联合也被网友点赞“广告鬼才”“教科书般的广告植入”。

2023年，白云山板蓝根乘势而上，运用视频输入的技术，将产品“清热解毒，凉血利咽”“家中常备”等核心卖点与热播剧题材完美契合，覆盖不同的目标人群，以原生形式融入剧中场景，自然抢占用户注意力，提高好感度。植入覆盖了《谢谢你医生》《警察荣誉》《何以笙箫默》《小欢喜》《爱情公寓5》《心居》等大热 IP，实现了品牌的有效曝光。

品类占心智，品牌暖人心；守产品之正，创品牌之新。从名不见经传到行业领跑，从非典时期的“不提价、质量不打折、亏本也要生产”到新冠肺炎疫情期间的“两不两保”，白云山板蓝根颗粒声名鹊起。在“传承发展中医药事业，建设健康中国”的道路上，白云山板蓝根仍将笃行致远。作者：王春玉，广州白云山和记黄埔中药有限公司编辑：木灵 微信： wangshenzhen2013

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