自有品牌是零售商的未来

趋势篇

品质白牌出圈的三大基因要素是参照物、差异化和主流价格带。

前段时间，盒马的“移山价”和山姆的“踏马价”吵得沸沸扬扬，由最初的榴莲千层蛋糕到苏打水、牛肉干、月饼、瑞士卷，价格相互拉锯，售价迅速下降，引发了大量消费者围观。

让行业震动的不是这几个商品的价格战，而是选择进行价格战的商品本身。因为这几个商品都是各自的自有品牌产品，品质好成本又低，打价格战并不亏钱。

何谓自有品牌？

通俗地讲，自有品牌是非制造商品牌（简称NP品牌），分为贸易商品牌和零售商品牌，这里主要指零售商品牌，大多出现在大型连锁零售渠道和平台电商渠道。

自有品牌是个舶来品，最早诞生于英美连锁商店，20世纪90年代初伴随着全球连锁超市进入中国。2009年，中国P C互联网电商崛起，自有品牌的“互联网造”风起云涌。2016年，直播短视频及社团电商崛起，各大超级网红及电商平台都把自有品牌列为生存发展及构建竞争壁垒的重要战略方针。

目前，站在消费品零售角度来看，像永辉、步步高、山姆、盒马、罗森、7-ELEVEn、生鲜传奇、奥乐齐、屈臣氏、乐尔乐等知名连锁超市及淘宝、京东、拼多多、网易严选、东方甄选、小杨哥、交个朋友等超级电商平台或个人，都在不遗余力地打造自有品牌，并且也确实出现了一大批自有品牌出圈的经典案例。而以名创优品为代表的新兴连锁企业，更是将自有品牌做到了极致，引起了行业的高度重视和效仿。

零售商为什么不遗余力来做自有品牌

中国当下的商业环境发生了翻天覆地的变化，经济增速放缓、后疫情时代、消费收紧、产品同质化严重，加之渠道碎片化、购物场景多元化，零售价格越来越卷。较多零售企业体量开始下滑，运营成本迅速攀升，利润急剧走低，发展进入瓶颈期，如何获取门店流量及提升门店利润已是当务之急。

全球优秀的零售企业实践证明，自有品牌是破解此难题的唯一路径。国外连锁零售企业目前基本上都是以自有品牌为主，一般占比是60%—70%，多一点的占比70%—80%，最少的占比也有50%。这也是为什么西方的连锁零售企业没有被电商蚕食的重要原因。

自有品牌是经济繁荣和商业竞争发展到一定阶段的必然产物。它通过渠道的规模优势和零售品牌影响力，实施行业内资源整合及源头采购，形成价格优势，并基于对用户的洞察，组织开发差异化商品，以保证商品毛利率及极致性价比，从而构建竞争壁垒。这是成熟的商业零售实践。日本著名流通理论学家久保村隆佑曾说，“一个零售商如果不能开发出自己的产品品牌，就不能算是真正的连锁经营企业”。

零售的核心价值是持续提供差异化及性价比的商品保障，这是零售企业经营的1，其他皆为0，没有经营的1，0再多也没有意义。所以，零售企业的三驾马车——流量、商品和价格是一个零售企业的硬实力，“成也萧何，败也萧何”。中国的零售企业擅长流量运营，有系统的方法论，但经营的根本还是要依赖商品和价格。没有持续差异化的商品供给能力和极具性价比的价格体验，在当下的商业环境中要想源源不断地获取流量就是空中楼阁。

自有品牌并非个个都能成功

自有品牌是中产阶级的标配，是社会经济发展到一定阶段的产物。

自有品牌往往出现在连锁零售企业，如盒马、山姆等，及平台电商企业如淘宝、京东、拼多多、东方甄选、小杨哥等。因为它们都拥有海量用户及产品开发和分销能力。

自有品牌能否出圈，与用户信任、产品差异化和商品价格体验有很大关系。用户信任来自零售商品牌的影响力，没有零售商品牌的信任背书，就没有用户的信赖，自有品牌的动销就无从谈起。产品差异化的目标是无法平替，用来锁定用户。极致性价比保证的是物有所值、用户惊喜。三者缺一不可。盒马、山姆的商战选品榴莲千层蛋糕就是这类产品。中小零售企业的自有品牌大多没有成功，其深层次原因就是这三点没有做好，或没有完美匹配。

自有品牌的本质是品质白牌商品

一般来说，自有品牌是做不过制造商品牌的，尤其在大众刚需高频品类上，所以大多数自有品牌都是在差异化上下功夫，都是在长尾品类上切入。

自有品牌的开发本质上是一种“利他行为”，是给消费者真正提供多快好省服务的。换一个角度来说，自有品牌大部分走的都是品质白牌路线，质量上调20%、价格下调20%、整体服务保持不变是基本打法，这其中的关键是去掉了品牌营销费用。

品质白牌出圈的三大基因要素是参照物、差异化和主流价格带，成功的自有品牌都有此特点。因为零售企业需要的是消费者经常来，而不是一次性消费。

自有品牌考验团队的产品开发能力和管理能力

自有品牌是不是越多越好？不能一概而论。自有品牌给零售企业带来竞争壁垒和一定的利润，但也会大量占用企业资金，增加库存负担。自有品牌相当于零售企业要自己买断经营，卖不掉的商品就是损失。这极其考验零售企业对自有品牌的开发能力和管理能力。

产能过剩已使商品无空白地带，要想开发出差异化的产品，必须深度洞察消费者，洞察竞争对手，研究上下游供应链体系，打磨上下环节生态成本，还要建立自己的产品标准体系，这是极其不容易的。产品周转率是零售企业成本高低的核心指标。自有品牌一旦流转不畅就会成为库存，就会增加财务风险，这与自有品牌的初衷是背道而驰的。

还有，大量的产品包装设计费用需要前置，自有品牌数量越多，资金需要就越大，这对零售企业来讲是一笔不小的开支。如何平衡，这是一门学问。

结语

中国经济发展到今天，商业零售不论规模还是阶段都已处在全球之巅，对于很多零售企业来讲，自有品牌已经不是做与不做的问题，而是如何做、何时做、做多少品类、占多少比例的问题。

盒马CEO侯毅曾公开表示，提升自有品牌商品的数量是盒马的长期目标，要从现在的30%提高到60%，甚至达到70%。

对于一个仅有几年历史的中国零售企业来说，对标国际顶尖零售连锁企业，这是一个新的起点，也是一个新的征程。对于中国众多零售企业来说，盒马的探索也具有标杆意义。

大河拐弯处，必有贵人出；时代拐弯处，必有新赢家。（李保林，团品牌&新店商倡导者，Bolin新零售营销咨询机构创始人）专题编辑：佳 和（微信号：380829298）

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