新型折扣零售店成功逻辑解析

逻辑篇

新型折扣店的正向运营逻辑是共通的，但是各种折扣店运行形式却有很大区别。

从古老的柜台制夫妻店、百货商店、批发市场，经过20世纪末兴起的连锁超市、量贩超市、便利店业态，经过淘宝、天猫、京东、快手、抖音等线上渠道高速发展的洗礼，商业社会催生出如今以极致性价比为特色的新型折扣零售业态。

以名创优品、折扣牛、嗨特购、好特卖等为代表的折扣店就是其中高速发展的零售模式。

新型折扣零售店兴起的主要因素

新型折扣零售店的兴起并不是偶 然，而是时代的必然产物，是多种因素 共同催生出来的结果。

成熟的消费群体

线上渠道的发展，造就了成熟的消费群体，他们具备辨别产品品质的超强能力和购买成熟度，从被“割韭菜”成长为“薅羊毛”，超级性价比的追求已经成为很多人的共识。

国内超级供应链体系

得益于全球化的进程，中国已发展成为全球工业门类最齐全的国家，具备强大的从原材料到最终消费品的“世界工厂”制造能力。拥有全球41个大类、191个中类、525个小类产品的制造能力，具备世界上最为完整的工业体系。

庞大的生产制造商群体以及上游供应链体系，经验丰富的从业人才，超强的研发、生产、品质控制体系，可以迅速研发、生产出种类齐全并且品质优良的产品。经过几十年的高速发展，产业链的上下游已经磨合完美，可以将生产成本降至最低。

国内企业研发能力超强。我国制造业研发投入强度从2012年的0.85%增长到2021年的1.54%，专精特新“小巨人”企业的平均研发强度达到10.3%，570多家工业企业入围全球研发投入2500强。

随着全球化趋势萎缩，加之疫情影响，国内巨大过剩的产能急于释放。如此数量庞大、优质的供应商进入市场，使得渠道方的谈判议价能力大大增强。

高效物流配送

从20世纪80年代现代物流概念引入我国开始，我国的物流业规模已经达到全球领先，构建了公路、铁路、航空、海运的庞大物流网，规模企业逆势增长，市场份额稳步扩大。到2022年年底，全国A级物流企业超过8600家。供应链服务、冷链物流、网络货运、质押监管等专业领域A级物流企业加快成长，打通了从城市到乡镇、农村的配送体系，从国内任何一个区域都可发往全国各地，并且物流配送成本降低。

私域销售模式迅速发展

微信等信息技术手段支撑起了私域运营。线下渠道通过缩减通路结构层级，降低了加价率，并且与私域运营手段逐渐融合，极大地降低了线下店铺的运营成本，极致性价比成为可能。线下零售价格逐渐与线上渠道拉平，并且具有极大的便捷和现场体验性、趣味性。

大量生产企业的库存积压，使得临期食品生意成为一股热潮，好特卖等以低价为主的软折扣店迅速发展。

零售店的渠道模型

零售店以消费者购买习惯来划分，可以分为传统零售店铺、线上店铺、新型折扣店铺。

零售店的渠道结构与毛利率

传统店铺的渠道结构是：生产方—经销商（可能还有分销商）—传统店铺—消费者。

线上店铺的渠道结构是：生产商—线上店铺（可能是厂家直营旗舰店，也可能是代理商或分销商店铺）—消费者。

新型折扣零售店的渠道结构是：生产商—新型折扣零售店—消费者，或者是：生产商—代理商（几乎不存在分销商）—新型折扣零售店—消费者。

我们以食品为例，从渠道结构来看价格的加成情况：代理商加成率为15%—25%，分销商加成率为5%—10%，零售店铺毛利率一般在20%—40%。不同行业加成情况不同，生鲜肉类加成较低，蔬菜、水果行业加成很高，瓶装水行业终端零售加成几乎是100%。

由此可以看出，仅仅是渠道结构的变革，就可以给新型折扣零售店带来极大的利润空间。

人力成本在传统店铺运营中的占比越来越高，人力成本的降低是折扣零售店的另一大利润来源。通过缩减SKU数量、加强大数据运营管理等方式来降低工作量，减少人员数量。

增加大包装规格产品，可以有效降低成本，消费者对大包装产品的极致性价比表现出较大的购买热情，山姆店大包装食品的爆红证明了这种趋势。

大数据技术可以分析消费者的购买习惯、产品喜好和趋势变化，可以更加精准地反映到SKU选择、组合推荐、陈列上，有效控制采购量和降低库存量。大数据技术还可以有效测算每种产品的零售价折扣，推算出采购价。这都大幅降低了运营成本。

传统渠道的各种费用和货款账期、结款不及时等，将出货价至少推高3%—5%，新型折扣零售商反其道而行，不收取各种费用，零账期甚至现金结款，有效降低了采购成本。

新型折扣零售店正向运营逻辑打通

较低的采购成本和运营成本、超低成本的临期产品极大地拉低了零售价，激发了消费者的购买热情，提升了单店产出比。高单店产出比则引发开店潮，快速做大销量；私域运营的引入，进一步摊薄了店铺租金等固定成本，并且吸引风投资金进入。销量的提升和资金涌入更加有效地降低采购成本，形成正向循环。

新型折扣零售门店运营模型

新型折扣店的正向运营逻辑是共同的，但是各种折扣店运行形式却有很大区别，甚至大相径庭，我们用模型来逐一分析。

消费者的购买行为是零售业态收入的来源之一。只有引发消费者的购买意愿和激情，才能吸引消费者放弃原来的购买渠道转而选择新渠道。

决定消费者购买意愿的是产品形式、品牌以及充满诱惑力的低价，决定消费者复购频次的是产品特性。

商业的本质是获取利润，现金流是商业平稳运行的关键要素，将利润拆分为收入和支出，收入减去支出的正向值越大的企业，经营越稳健。

商业企业的收入来源除了产品销售的正常利润，还有额外收取的各种费用和资金占用能力（账期）。

支出部分是支付给供应链生产商的货款，与进价、账期、租金、人员费用、运营额外费用（店内运营费用和私域运营费用）相关。

通过合理配置三大模块（低利润部分、中利润部分、高利润部分）的比例，从而搭配收入与支出的模型。

每个模块的品类和品牌配置、产品线配置、定价折扣大小、额外费用等决定了消费者的购买行为持续性和收入大小。

在支出部分，合理配置每个模块的结账方式、租金的高低，这决定了进店流量的大小（收入）和成本。

新型折扣零售店具备不同于传统零售店的低价优势，且相较于线上店铺，线下折扣店具备便捷、及时、体验感的优势。

名创优品自有品牌零售门店模型要素组合

名创优品的商品涵盖11个主要品类，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品等。有些赚流量、不赚钱甚至亏钱，有些是高毛利，有些是周转高的。

名创优品的选品策略是避开主流市场，选择高频消耗、高复购率、高性价比、有分享属性的单品。选择的市场基数规模比不上主流市场，但是这些市场的规模总量并不小。中国生活家居行业规模4万亿元，名创优品选择的家居生活零售市场规模1000亿元左右，潮玩行业市场规模为400亿元左右。这些市场的集中度比较低，没有形成品牌垄断格局，竞争强度不大，很容易树立自有品牌形象。

名创优品主要采用自有品牌，生活家居类主要品牌为名创优品，潮玩类主要品牌为名创优品和TOP TOY。

名创优品的引流爆品众多，化妆棉、香水、毛巾、内衣都有性价比极高的爆品。单价10元的眼线笔，每年卖出1亿支。

名创优品的香水只卖10—40元，连大牌价格的1/10都不到，香精却来自迪奥、香奈儿等品牌供应商、世界级香精供应商奇华顿公司。普通香水瓶容量为50—100mL，而名创优品则选用25mL装香水瓶。这可以满足消费者买得便宜、用得快、不停更换的需求。

水是刚需中的刚需，名创冰泉矿泉水，设计瓶身用了1年多，选择水源用了2年多，售价3.5元，年销售6000万瓶。

与知名IP联名推出新产品，比如与Hel o Kitty、漫威、迪士尼、可口可乐、《王者荣耀》等展开合作。联名产品具有强大的引流作用，也具备高毛利的特点。

精简SK U是名创优品的一大法宝，一家沃尔玛3万平方米，有10万个SKU；一家Costco（开市客）门店3000平方米，有3000多个SKU。名创优品有1000—1500个小品类，每个小品类下面，基本有2—3个单品，总的SKU数是3000个。

在店铺选址上，名创优品坚持选择地段最为繁华的高流量地区，配合高度吸引力的品类选择和极致性价比的爆品引流，极大地提升了单店销量。

合理利润的产品线配置，加上极致性价比、繁华地段选址，带来了极高的单店营业额和利润。极高的单店产出，配合合伙加盟制、代理加盟制，让名创优品的开店速度一直处于高位。高单店产出加上数量庞大的门店，带来庞大的销量，足以支撑名创优品在供应链上拿到最低价格，进一步支撑了其极致低价策略。

供应端的极致成本控制唯有在“世界工厂”的中国才能做到，名创优品立身的根基，始终是颠扑不破的性价比。

好特卖等软折扣零售门店模型要素组合

好特卖是软折扣零售店的代表，是以知名品牌临期产品为主的超低价模式。

4.9元的巴黎水、2.5元的元气森林、1.5元的可乐、65元的红酒、19.9元的面膜……足以引起消费者的疯狂。

好特卖的货源主要有两个方面：一是渠道库存，二是工厂产能剩余。好特卖有上万家经销商的实时数据，可以及时获取经销商经营的品类、产品货龄、动销情况等信息；产能剩余是根据企业在原料储备、产能富余、库存等方面的信息获取的。

好特卖先确定有诱惑力的零售价，再用大数据算法去决定采购价，视品类、货龄、批次等不同，将毛利率控制在20%—40%。

好特卖的货源从以经销商为主，逐渐转变为品牌商直供。目前和好特卖直接签约的品牌已经超过200个，2023年有望再翻一倍，进一步降低了进货成本。

在好特卖的门店中，80%是软折扣商品，20%是硬折扣商品。90%以上商品比拼多多更便宜，也敢于让消费者全网比价。

超低的零售价带来超高的人气，超低的采购价保证了其毛利。

好特卖已经开始推出自有品牌产品侠趣，目前处于测试阶段。

私域运营上，每家好特卖门店大约有1万名私域会员，60%的高复购率人群来自会员，单月的平均复购率达到2.1次。

折扣牛、嗨特购等硬折扣零售门店模型要素组合

折扣牛和嗨特购是硬折扣的代表类型，但二者在模式上并不相同。

折扣牛早期在北京尝试临期品折扣店，后来转战郑州，开启“社区硬折扣”模式，进入快速发展期。

折扣牛选取的是覆盖二、三线城市及县、乡、村的社区食杂店，面向9亿人口的下沉市场。先在二线城市郑州试点，商业模型跑通之后，再不断向郑州下面的县城、乡镇试探，去获取成本模型、赢利模型。在获得一个相对稳定的数据后，再进行横向复制。

折扣牛选择高频、刚需且能降低居民生活成本的商品，比如米面粮油、零食干果、日用百货、酒水饮料等，以及冷冻食品、休闲食品、豆奶制品等日常家庭必需品。这些产品本身具有巨大的流量基础。

通过提高周转效率、24小时营业、现金直采、不拖欠货款、定向工厂采购（600—700个SKU）等方法，极大地降低了产品的零售价格。比如折扣牛做了郑州最便宜的巴氏鲜奶，以每100克低于1元钱的价格售卖。一些单品已经做到每年两三千万件的规模，大大提高了上游工厂的赢利能力和供应效率。

嗨特购则是主打“正品、大牌、超低折扣”的品牌集合折扣店，有1200多个SKU，与国内外众多快消行业巨头在供应链方面达成深度合作，品牌商直接供货，进口商品则选择海外直采。

嗨特购的商品零售价是一般市场售价的 5—7折，元气森林乳茶甚至可以达到每瓶2.99元；资生堂、倩碧以及兰蔻等大牌远低于市场价，这些都可以大量吸引消费者。

嗨特购已经开始加强自有品牌产品，已注册强小鲁、木头奇奇、小食万象等多个商标，走的是模仿路线。比如强小鲁与王小卤极其相似，但价格更低。

构立六大组织能力支撑长久发展

极致性价比战术并不新鲜，沃尔玛、7-ELEVEn、优衣库、西南航空、宜家……大批知名企业都是通过奉行性价比战术而崛起，如何提高性价比，并且长期支撑这种性价比才是关键。

新型折扣零售店想要维持自身特有的差异化优势，必须围绕低价，在组织上按照上述模型的要素来打造自身能力。

供应链团队

必须加强供应链团队的建设，强化品类选择逻辑、品质把控、价格谈判、供应商体系建设等能力建设，保持核心的低价能力。

比如好特卖在全国有超100多个专业买手，奠定了在软折扣领域的领军位置。

爆品开发团队

随着竞争的加剧，新型折扣店必然面临越来越多的同质化竞争对手、同质化品牌，价格上也会越来越同质化，在核心优势打造上面临更大的挑战。

自有品牌的打造会成为未来竞争的核心要素，那么，打造爆品开发团队、具备爆品开发能力就会成为核心竞争力。

这个能力是传统生产型企业的核心能力，由调研团队、产品经理、设计师、配合供应链团队、生产商研发团队

（或是自行建立研发中心）构成。

名创优品有一个共享设计师机制。名创优品每年开发上千个新品，按传统做法，可能需要几百、上千个设计师，但是通过“共享设计师”机制可以完美实现，并大幅降低成本。

品类管理团队

通过对低利润、中利润、高利润的产品线管理，通过动态大数据，做好收入模型与支出模型的管理，确保企业获取足够的利润。

私域运营团队

拥有强大的私域运营能力，让每一家门店的商圈范围极限扩大，这样才能在存量市场击败更大商圈内的传统零售店。

选址团队

不论是名创优品的繁华地段选址法，还是好特卖的最优租金模型法，这些核心优势的打造都对选址团队提出了很高的能力要求。

大数据运营团队

通过大数据，优化SKU结构，优化店内动线模型，优化库存，建立从私域到店内直至供应链端的实时供应链系统，都可以极大地降低运营成本。

结语

新型折扣零售店能走多远，极致性价比优势能否保持，目前很难预测。

传统零售店目前已经开始采取应对措施来提高性价比，比如有一些激进的大型连锁店开始抛开代理商，与厂家签订直采合同，大幅降低进货价格；全力推进大数据管理，降低运营成本；加强具有体验场景的产品类别，以吸引消费者；建立强大的物流配送体系，大幅降低物流成本；等等。

随着竞争的加剧，消费者对于极致性价比的认知会趋于常态，新一轮的商业模式又将兴起。（张荣举，《快消品产品开发方法：打造快消爆品》作者）

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