德国折扣店与自有品牌的启示

案例篇

提供有限的商品种类是硬折扣模式中最关键的支柱。

自有品牌在当下中国成为一个热门话题。其实，自有品牌在国外已有几十年的历史，尤其是在欧洲，自有品牌在瑞士、德国、英国等多个国家的零售业态中销售占比已经达到40%以上。

自有品牌（Private Brand）又可称为零售商品牌，是指零售商从选品、选厂、生产、包装设计到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴零售商自己的品牌，在自己的卖场进行销售。比如我们目前在盒马经常能够看到外包装标有“盒马”两字的产品，以及永辉的馋大狮、京东京造及淘宝心选等电商自有品牌。

自有品牌的三层结构

自有品牌通常有一个三层分级策略，指的是由不同级别的自有品牌产品组成的体系。不同层次代表不同的质量、价格和定位的产品。

低端层（第一层）：价值层，也称为入门级或经济层，以低价提供基本质量的自有品牌产品。这些产品面向追求实惠的消费者，对于吸引注重预算的消费者以及建立顾客忠诚度至关重要。

中端层（第二层）：中档层，也称为主流层，以低于一线品牌的价格提供相似质量的自有品牌产品。这些产品旨在平衡质量和价格，同时又通过有竞争力的定价吸引更广泛的顾客群体，包括寻求高性价比的消费者。

高端层（第三层）：高端层提供高质高价的自有品牌产品，创新和小众常常是高端自有品牌产品的特征。这个层级的产品一般是针对愿意支付溢价来获得更高质量、奢华感受或独特属性的消费者。高端层允许零售商将自有品牌产品定位为国家品牌的直接竞争对手，从而在市场中实现差异化，吸引高端客群。

三层自有品牌策略使零售商能够丰富产品组合，满足不同细分市场的需求，为零售商提供了适应不断变化的消费者偏好和市场趋势的灵活性。

阿尔迪折扣店的经营要点

提到自有品牌，另一个不得不提到的概念就是折扣店了。阿尔迪是总部位于德国的硬折扣连锁超市，成立于1913年，是全球第五大零售商，也是德国排名第一的零售商，年销售额979亿欧元。阿尔迪分为南北阿尔迪两家公司，分别由哥哥卡尔·阿尔布莱希特和弟弟西奥·阿尔布莱希特两兄弟经营，其中北阿尔迪属于哥哥，南阿尔迪属于弟弟。阿尔迪的名字源于：Albrecht(阿尔布莱希特家族)+Discount(折扣店)。

20世纪90年代，硬折扣零售连锁店的国际繁荣开始。如今，德国零售连锁店阿尔迪和利德尔（Lidl）分别在硬折扣和软折扣市场占据主导地位，全球总共拥有2万多家店铺。

那么，他们的秘诀是什么？他们如何在零售业的折扣模式中获得成功？笔者通过调查和分析，共发现10个经营要点。

1.店铺面积：一般为1600平方米左右，选址多位于人口密集的贸易区3 英里范围内，交通便利，每天的车流量超过2万辆。

2.营业时间：一般为9时至21时。

3.店内陈列：全部为竖排割箱陈列，以更好地展示产品，没有横排陈列；食品和非食品明显分开；摒弃了多余的装饰元素，而是依靠墙壁和架子上清晰可见的通知来吸引眼球；在不同区域，产品重复摆放；自有品牌产品和名牌产品相邻摆放，增加价格对比效果。

4.快速结账：阿尔迪虽然也有自助结账设备，但主要为人工结账，且以结账速度快闻名，比其他零售店快40%左右。快速结账的秘密是：增加结账传送带长度；产品有多个条形码，方便扫描；店员不负责装袋，而是在出口设立专门的装袋处。

5.限定自有品牌：会专门为复活节、圣诞节等节日设立限定自有品牌。

6.极简货架：门店直接拆箱陈列，不需要员工把产品一个个地从箱子里拿出来挨个摆放，节省时间，从而减少员工。

7.人员精减：根据其招聘指南，阿尔迪每家门店只有4个不同的职位，即商店经理和经理实习生、轮班经理和商店助理，他们可以做任何事情，从收银到补充货品到清理货架。这种人员配备可能是它能够保持低价格的部分原因。

8.付费的手推车：阿尔迪的购物车为投币使用制，用完还回原处取回硬币，以达到人员精减、增加效益的目的。

9.严格的质量检测：由于阿尔迪在可负担性上建立了声誉，因此很容易将其与廉价商品联系起来。但它非常重视质量。 阿尔迪有一个完整的QA（质量保证）团队，他们遵守严格的产品政策，每种产品上架之前需要测试30次左右。他们对每种上架产品至少每年进行一次重新测试，同时，每当竞争对手推出类似的产品时，团队就会再次进行测试。

10.精简产品：阿尔迪陈列近2000件产品，在产品数量上少于正常的零售商超。

消费者一般主要关注两个参数：成本和质量。硬折扣零售商的目标是以最低的价格为顾客提供基本的日常需求商品，同时保持高质量标准。这通过4个基本策略来实现：一是有限的产品种类；二是增加低价自有品牌的比例；三是建立和维持高的质量或性价比，即高质量低价格；四是高效的运营。

提供有限的商品种类是硬折扣模式中最关键的支柱，因为它可以让零售商提供大量的基本产品，有助于高效运营。这涉及限制产品类别和门店售卖的SKU（最小存货单位）数量。硬折扣零售商提供的产品种类很少，每个类别的SKU数量也很少。他们专注于自有品牌产品，比如阿尔迪的商品中只有约10%是品牌商品。

据了解，阿尔迪的自有品牌从20世纪60年代开始建立，目前为止有100多个品牌，近4000个SKU，涉及食品、服装、美容、婴幼儿产品、户外装备、宠物、家电、五金等各个品类，且每一个细分品类如食品中的糖果、巧克力、饼干等，都为一个单独的品牌。

数据和技术公司Numerator的自有品牌趋势跟踪器显示，杂货、家居、健康和美容产品的自有品牌在阿尔迪占据主导地位，占其总销售额的77.5%以上。阿尔迪门店中大约90%的商品都是自有品牌。

零售商使用自有品牌产品有两个主要优势：一是可以降低成本，从而实现更低的价格；二是这给了零售商与供应基地更大的杠杆，他们可以更容易地替换合作的工厂。自有品牌可以让商超去中间化，并根据其意愿实施质量控制。

然而，自有品牌也有两个主要缺点：一是产品质量的责任从制造商转移到了零售商；二是消费者往往更难以认同或识别自有品牌，这就使产品质量和“物有所值”的感觉变得至关重要。

硬折扣商家秉承“质量胜过数量”的理念。他们非常强调自有品牌产品的质量，同时提供有限的产品范围：一般折扣店只提供1000多个单品。所以，自有品牌供应商必须进行严格的质量控制。根据市场上供应商所提供的质量和服务，硬折扣商家可以迅速更换供应商，这使得零售商得以保持供应商之间的高度竞争并平衡成本与质量。同时，减少S K U数量可以使零售商专注质量而不是数量，并尽可能提高运营效率。

结语

近年，宏观经济波动加大，即使整体消费表现平稳，疫情的影响也使得消费复苏速度放缓，对零售业产生了明显影响。

根据麦肯锡的调研，中国消费者越来越注重产品的质量和功能，产品的质量和功能是消费者购买快消品时最为看重的因素。同时，品牌的认知度越来越低，年轻消费者更加关注产品带来的利益和功能，而不是品牌本身。这种倾向导致消费者在过去几年增加了对本土品牌的购买量。

硬折扣是战略一致性的一个典范，商业战略、运营战略和日常运营之间完美契合，并且所有要素都相互强化。随着中国折扣店的崛起，未来也许会重现与德国阿尔迪相似的成功案例。但是，中国折扣店一定会找到更适合中国国情的运营模式，同时，零售商要未雨绸缪，考虑如何应对折扣店的进攻。

总之，不管是哪一个业态，自有品牌在中国食品零售业的前景广阔。凭借提供更低价格、独特产品以及适应不断变化的消费者偏好的能力，自有品牌有潜力成为食品零售市场的主要参与者。希望看到这一趋势的中国食品零售商妥善投资自有品牌，并创造强大的品牌标识，使自己走上一条有别于一线品牌的成功之道。（安琪，我爱自有品牌创始人）

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