线下茶空间，还有哪些玩法？

体验价值的重要性愈发凸显。

近年，受疫情、网购和新茶饮分流的影响，茶室、茶馆等线下实体茶空间行业发展略显黯淡。中研网相关行业资讯报告显示：2019年，茶空间行业平均净利润不足20%；2020年至2021年，全国茶馆行业销售额同比下降幅度较大，承受着库存、房租、贷款、工资等诸多经营困难；进入2023年，由于“后疫情”市场消费者行为习惯的变化，加之新式茶饮、预制茶饮线上销售的冲击，进店品饮式的茶空间销售及经营状况更不容乐观。

面对有效需求不足和消费降级的市场舆论压力，有些茶馆、茶室业主，在“所有实体生意都值得用抖音重做一遍”的号召下，开启了直播带货等新媒体营销模式。还有些业主则主动降价，开启了“内卷式”“自杀式”竞争模式。

茶空间的本质需求是社交与休闲。在物质生活需求被普遍满足的今天，人们更加渴望社交、尊重和自我实现等精神层面需求的满足。尤其是生活在现代都

市中的人们，处于一个被动裹挟的、充满竞争压力的“兴奋剂社会”中（韩炳哲《倦怠社会》），更需要休息和放松以抚慰过劳、燃尽的心灵。在此背景下，新生代的广大消费者，对基于线下实体空间（Space+）的社交消费和休闲场景消费需求更为强烈。

2023年1—7月，我国社会消费品零售总额累计26.4万亿元，同比增长 7.3%，延续恢复发展态势。服务消费持续回升，服务零售额同比增长20.3%（国家统计局数据）。在宏观经济积极复苏、长期企稳向好趋势之下，餐饮、零售等服务业态积极布局 DTC（直面消费者）模式，从流量争夺转型到聚焦品牌价值和用户体验提升，将视角回归线下门店，以用户价值为驱动，重塑门店形式，加速线上线下融合，直达消费者。这成为众多头部品牌商家的战略新选择。

那么，在机遇与挑战并存的传统茶空间商业中，如何以新理念、新策略和新工具实现破局，让茶空间在高质量发展的新格局下老树开出新花，并为众多类似线下实体空间经营提供可资借鉴的营销思路？

空间消费的优势审视

空间是因社交需要求而产生的，社交的形式决定了空间的特征。现代人更高层次的需求有哪些？

社交需求

尽管中国已经成为世界第二大网络社交市场，但是疫情带来的情绪冲击让人们开始重新审视社交关系，线下空间的重要性再次凸显，人们开始关注人与人之间真实的情感连接，开始关注身边真实的社交场景，于是催生出对社交目的地的消费需求。时下流行的线下沉浸式社交，正体现了年轻群体的社交新主张，如反斗乐园π、长春这有山、北京 BOM嘻番里、上海苏河湾万象天地、U479、西安 SKP-S……凡此种种商业社交主题空间，以及新近流行的茶艺消费——围炉煮茶，无不折射出新消费世代对基于线下实体空间体验式社交的需求。

正如加拿大作家苏珊·平克在《村落效应》一书中指出：“在网络时代，作为社会性动物的人类，必须通过面对面的社会交往，近距离与亲人朋友分享兴趣，保持亲密才能让人收获如村落生活般的归属感，在线下的交往中获得精神力和复原力。”

学习需求

自2016年以来，因得到、十点读书、有书、樊登读书会等知识付费模式的兴起，知识付费时代来临。当下，尤其在“35岁+”人群中，知识消费的需求更为突出。一方面，该群体面临工作生活的诸多压力，极易产生知识焦虑并催生学习需求；另一方面，职业成功的“35岁+”群体开始主动寻求自我及人的本质状态，并通过知识付费方式学习各种技能或兴趣爱好。

艾媒咨询数据显示：2022年中国知识付费市场规模达 1126.5亿元，预计2025年市场规模将达 2808.8亿元。尽管大部分知识付费在网络、视频或垂直类APP上完成，但自习教室一座难求、社区图书馆时时爆满、文化艺术空间人头攒动，线下实体求知空间极大承接了当代人学习需求的外溢。

养生需求

主要体现为都市人对身心健康的刚需。时下，“把保健品当零食、养生成为日常习惯”的“80后”“90后”群体正在壮大。在线下健康养生市场，年轻人占比正在提高。据生活服务平台口碑网发布的消费大数据，26岁以下的消费者，在足疗按摩、中医养生等健康养生项目中的消费占比达到 29.6%。

在上述社交、求知和养生等新需求中，消费者为获得更好的消费体验，必然对具有沉浸感和场景感的线下实体空间有更高品质的需求，而这就凸显了茶空间的优势。

茶空间是一个具有氛围感的场景。自古以来，文人雅士对品茗场所追求意境之美，不厌其精。唐代顾况《茶赋》云：“如罗玳筵，展瑶席，凝藻思，间灵液……泛浓华，漱芳津……”明代徐渭曾言：“茶宜静舍，云林，竹灶，幽人雅士，寒宵兀坐，松月下，花鸟间，青白石，绿藓苍苔，素手汲泉，红妆扫雪，船头吹火，竹里飘烟。”唐寅有诗云：“买得青山只种茶，峰前峰后摘春芽。烹煎已得前人法，蟹眼松风娱自嘉。”风雅之趣，可见一斑。

现代茶室、茶馆承载着一个具备多功能、多需求的商业空间，其环境、布局、氛围等诸多方面的布置，都将直接影响消费者对于茶馆的态度。因而，品茗环境是茶空间凸显场景差异化的核心创意所在。当代茶空间的类型繁多，但无论是娱乐（喝茶、聊天、棋牌）、文化（展览、鉴赏、会务、培训、演讲）、养生（心灵疗养、身体护理），还是购物（消费购、礼品购），取法古人，皆能营造一种由古及新之韵味。

“茶+空间”的类型定位

时下传统茶室、茶馆等业态，同质化较为严重。主要表现为：产品形态创新不足，商业模式过于单一，实体经营规模受限。在全新的“Space+”经营视角之下，更为注重空间+服务+茶饮三者的共同创新和提升，更为重视消费者第三空间的体验感，这让其成为一种值得探讨的破局方式。梳理“茶+空间”类型，如下：

1.茶+花艺。古人云：“花宜茶。”中国茶文化素来注重意蕴，茶席插花则讲究素雅、和谐，体现茶的精神。一间茶室，一座茶台，甚至只是一张摆放着简单茶器的桌子，如配以与茶道相契合的插花，就会使饮茶活动更加雅致。因此，花店与茶馆实现技艺互补、空间呼应，跨界合作承接茶席插花布置，或在雅集上进行插花表演，商业业绩往往不俗。

2.茶+香道。“焚香、品茗、插花、挂画”历来便是文人生活的极致风雅。明代徐惟起《茗谭》云：“品茶最是清事，若无好香佳炉，遂乏一段幽趣。”茶香道巧妙融合茶道和香道，现代消费者在都市忙碌之余，于闲暇中置身芳草茶香，可获得身心清净，精神安宁。

3.茶+书画。如上所言，茶道与书法、绘画相结合，可构成一个氛围高雅的艺术空间。品茗好茶，赏析书画，在优雅的茶空间里，共同营造出和谐的氛围，体现了文化的内涵，强调了生活的品质。所谓习书、品茶、清谈，成为越来越多人的生活方式。

4.茶+传统服饰。近年，文化自信带来国潮风消费盛行。越来越日常化、大众化的唐装、汉服等传统服饰，成了年轻群体服饰消费的心头好。京东服饰数据显示，今年以来，汉服零售始终保持高增长态势。另据《2022—2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》数据预测，2025年汉服市场规模有望达到191.1亿元。茶服融合彰显出东方神韵，茶人衣事展示了茶事活动中的服饰之美，这也是近来社交消费的一个亮点。

5.茶+养生。2022年，新华网《Z世代营养消费趋势报告》显示，18—35岁年轻人尤其热衷养生，在养生消费人群中的占比甚至超越中老年人，高达83.7%。中研网数据显示，2023年，18—35岁年轻人消费榜前三名分别是：旅游（32.77%），电脑、手机等数码产品（31.67%）和保健养生（31.04%）。从熬夜水到中药咖啡馆，从刮痧片到养生课……在新中式养生方式中，健康养生茶饮正成为年轻消费者追逐的潮流。茶饮料已覆盖其主要生活场景，解压放松、0糖0卡和健康养生等诉求，不一而足。在线下实体茶空间的消费中，也涌现出围炉煮茶、DIY茶饮等一系列自带社交属性的新兴潮流社交方式。

6.茶+艺术。亦茶亦艺术，以茶为媒，以艺术为表，将中国传统茶文化，融合现代生活美学，通过茶艺叠加琴、棋等各种艺术形式，在传统的茶寮空间进行传统艺术或当代艺术形式的不断尝试突破。顾客（茶客）可参与围棋和乐器演奏的培训课程，由专业教师指导、带领参加各类学习和演艺活动，在享受茶香的同时，感受艺术的美妙。

7.茶+洗车。2022年，国内洗车行业市场规模已达782.85亿元，服务次数达到27.45亿次。洗车服务是车主的刚需，洗车保养场景有两大特点：一是亟待打发的冗余时间，二是处于相对独立的空间。车主到店后，在茶空间享受品茶时光，洗车将不再是令人无聊的时刻，而是一次适时放松的体验。

8.茶+阅读。在阅读中提供茶饮服务，并举办读书分享茶会，是一种提升阅读体验的新方案。目前，许多城市文化地标性的书店引入茶饮服务，旨在为读者提供更加舒适的阅读环境。茶书房合理布置茶饮区，确保读者在品尝茶饮时，感受到浓郁的文化气息。茶空间可与书店或图书馆合作，开办茶书院、读书俱乐部等，为茶客提供茶文化书籍借阅或购买服务。还可与一些社会组织合作，举办公益活动和读书会等，引流获客，形成私域流量池。

9.茶+餐饮。目前市场逐渐兴起了“茶+餐”模式，武汉、成都、西安等城市茶空间消费中，这种组合越来越常见。消费者既享受到了茶馆的悠然自得，又能吃到美味的餐品，解决了顾客“转场”的痛点。据美团数据，仅2022年1月，“茶社”“茶楼”“茶舍”等关键词搜索频次达172万次，涉及订单量超 1.5万份。茶室、茶馆加配餐食后，顾客消费场景增多，停留时间延长，潜在购买率提升。此外，茶空间推出餐品时，还可增加顾客对茶馆的品牌记忆，形成1+1>2的品牌效果。如南京的云几人文茶馆、榕树下等都是当地知名的网红茶馆。

“茶+空间”的客户细分

根据核心目标客户的不同，“茶+空间”有不同的表现形式，为了更好地满足各类客户的需求，提高客户体验，“茶+空间”需要针对不同的客户群体进行细分。笔者以客户的感性价值需求和理性价值需求为一维，以个体（或小群体）消费与团体（或较大群体）消费为一维，构建出客户细分矩阵（见图1）：

第一象限为个体消费+感性价值。

1. 独饮静心满足益思之欲，此为“漫思茶”。多为独自来饮茶的客户，往往带着一种寻求内心平静的期待。在客户独自饮茶时，需保持环境清新，让客户真正感受到茶空间的诗意与温馨。

   
   

   

图1 “茶+空间”客户细分定位图

2.休闲观赏满足娱乐之欲，此为“休闲茶”。在休闲类茶空间中，提供相应的休闲茶饮服务，以及多元化的服务，有助于为顾客带来更加丰富的精神享受和生活体验。

3.诉说求助满足排忧之欲，此为“解忧茶”。诉说求助可以帮助我们排解内心的压力和烦恼，减轻焦虑和抑郁情绪。茶品宜选择鲜爽度高的安吉白茶、黄金芽茶叶，以及高香的凤凰单丛、漳平水仙、茉莉花茶等茶饮，帮助客户调节情绪，缓解紧张、焦虑等不良情绪。

第二象限为个体消费+理性价值。

1.解渴尝味满足口舌之欲，此为“大碗茶”。客户以解渴品饮为急需，应该为其提供热情服务，让其感受到茶空间的热情服务。

2.茶餐茶饮满足饱食之欲，此为“配餐茶”。在配餐时提供茶饮服务，应根据不同场合和客人需求进行个性化搭配。

3.学习探究满足智慧之欲，此为“知识茶”。通过展示茶艺的精湛技艺，品茗环节与客户分享茶道心得，使客人在轻松愉快的氛围中感受茶文化的魅力。还可向客人推荐茶叶的相关书籍、视频等资料，激发他们对茶文化的兴趣。

4.养生雅志满足怡情之欲，此为“养生茶”。对于年轻茶客，可推荐饮用具有较强抗氧化作用的茶饮，以增强免疫力，提神醒脑；对于中老年人和注重保健的人群，则可推荐富含茶多酚氧化物和矿物质的茶饮，以达到降血压、降血脂、养胃护胃等功效。为了更好地吸引客户，茶空间还可策划引入养生推拿、灸疗等服务，提升养生类服务品质。

第三象限为团体消费+理性价值。

1.商务交流满足沟通之欲，此为“商务茶”。打造茶空间非正式的商务场合特色，在轻松愉快的环境中，品一杯香醇的茶，交流商务信息，建立良好的业务关系。

2.品鉴剔选满足消费之欲，此为“礼购茶”。为客户提供个性化的茶礼盒服务，是满足客户需求的重要环节。

第四象限为团体消费+感性价值。

集群共享满足归属之欲，此为“共情茶”。茶空间组织茶会活动，或者客户邀请人群委托茶空间举办茶会活动，不仅为人们提供了品味茶文化的机会，还能使茶空间成为培养参与者产生共同爱好、共同情感，增强归属感的场所。

针对上述共计10种细分群体，茶空间即可进一步结合客户具体的需求、促销节点等采取相应的营销策略和执行方案。

结语：“茶+空间”的体验价值

DTC模式的核心是以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动。其实质是，在线下零售活动中，打破传统“场”的三维定义，导入互动性内容。而“茶+空间”的优势正在于具有场，并能产出内容，还可以提供极具差异化的、优质的体验价值。

1998年，美国学者 Pine和 Gilmore在《体验经济》一书中将体验经济定义为“一种以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态”。而体验经济之所以能够从服务经济中抽离出来，是因为后工业时代的人们更看重满足功能价值之外所获取的个性化的愉悦感。

具体到当下中国社会的经济发展趋势和消费趋向，体验价值的重要性愈发凸显。吴晓波在其2023年《新中产白皮书》中指出：资深中产阶层的视线终于开始回归到周围更为实际的“空间需求”，身边触手可及的空间感。因空间而赢得的尊重感、松弛感，成为中产人群普遍的头等大事。作为空间消费的典型形态，可以预期，线下茶空间具有极为广阔的商业想象空间。作者：胡志刚，经济学博士、博士后，南京工业职业技术大学商贸学院副教授；樊振勇，江苏省茶文化学会副会长、一级茶艺技师、一级评茶技师、茶艺师/评茶员高级考评员编辑：木灵 微信：wangshenzhen2013

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