国产鞋包品牌如何在抖音电商打爆新品？

“上新即打爆”，国产鞋包品牌正在逆袭。

国货崛起浪潮下，国产鞋包也支棱起来了。根据魔镜市场情报对部分线上平台的数据统计，国内鞋靴品牌的销售额远高于国外品牌，其中部分经典国内品牌的销售额年增速超过50%。而在箱包领域，中国本就是全球第一大箱包制造与消费国，国产箱包品牌同样在加速对国际品牌的替代。

国产鞋包强势增长的态势固然是事实，但与此同时，不容忽视的是，锐意发展的本土鞋包品牌们也面临着不少现实困境。当国产鞋包品牌与国际大牌狭路相逢时，国产品牌的知名度相对不足，品牌号召力在竞争中有所欠缺，客观上制约了它们的市场表现。为了帮助国产鞋包品牌突破增长瓶颈，今年初秋，抖音电商“抖 in新风潮” IP推出了“中国好鞋包”活动，与央视网、种草达人进行合作，通过溯源，用“内容+场景”模式助力品牌收获增长，打造“品牌=品类”的第一联想。

活动期间，众多国产品牌都推出了新品，并达成了品效双收的理想效果。带着好奇，笔者与多家来自鞋包领域不同细分行业的商家展开对话，尝试理解国货鞋包崛起背后的底层动因与它们的一线生意经。

“竞争不管发生在什么行业，能够做出真正让消费者尖叫的好产品才是王道。”箱包品牌卡拉羊的总裁张新华这样说道。在她看来，国产鞋包品牌之所以能够逐渐替代国际品牌，不仅得益于国人文化自信与国货认同感的提升，还离不开中国制造品质的提升。德赛集团总经理张文杰也表示，哪怕与国际大牌相比，国货品牌的产品仍具有相当强的竞争力。

据笔者与国产鞋包品牌的对话，我们发现了存在于它们身上的一个共性：执着于产品品质，并依托于自身优秀的供应链基础，通过产品升级、技术创新等方式实现其对于优质产品的追求。

一方面，国产鞋包品牌往往拥有较强的供应链能力，而这则是它们重要的底气来源。

运动品牌玩觅新定义了爽跑鞋品类，倡导轻松解压的爽跑理念，引领健康新生活方式，洞察用户的细分使用场景、创新匹配用户的细分产品，提供更细分的服务体验。玩觅品牌创立10年，处于快速增长阶段，市场占有率不断攀升，在跑鞋类目单品销量蝉联 Top1，2022年销售量翻3倍。这离不开玩觅的供应链能力：玩觅兼具人才优势与运动鞋产业基地的制鞋标准工艺，集“供应链+品牌”于一体，通过了瑞士 SGS、德国莱茵、法国 BV、中检 CCIC等国际机构检测，达到国际“三同”（同线生产、同标检测、同质输出）标准。同时，玩觅还在1万平方米仓储备货区域的基础上构建了智能物流体系。

再比如以鞋履产品闻名的德赛集团和专注箱包19年的卡拉羊。德赛曾为几十个国际奢侈品牌代工，投入超5亿元打造智能科技园，引进国内外顶尖的设备，在提高效率的同时提升制造精细度，长期以来被称作男鞋领域的“王牌工厂”之一，生产经验丰富。而卡拉羊从一开始就没有走外部代工模式，而是选择自己建厂把控品质。张新华表示：“我们自建了三大工厂自有的柔性供应链，确保产品的研发落地以及供应链上的品质。这在同行看来是笨功夫，但其实是卡拉羊好品质的底气。”对它们而言，稳定高效的供应链体系无疑是竞争突围的前提。

另一方面，国产鞋包企业创新意识增强，逐渐加大研发投入，解决用户痛点、有品质感的国货爆品不断涌现。

在本次“抖 in新风潮 |中国好鞋包”活动期间，德赛和卡拉羊，包括爽跑鞋运动品牌玩觅，都推出了独具匠心的创新产品。德赛集团投入巨资，与一家新材料上市公司联合开发，将科技材料 linxfon运用在新款产品上，不仅鞋底具有高耐磨性，向用户承诺2年内磨损小于1.5毫米，并且穿着舒适度也大大提升。卡拉羊的 COCO魔方体行李箱则由红点奖设计师亲自操刀，针对大学生群体选取了更加时尚的设计，实用性上储装空间大且结构稳固，甚至通过了3倍于新国标的严格检测。玩觅新品“悟爽”，将中国文化活字印刷精细工艺和现代的柔弹避震新科技进行结合，创新元素与中国文化并重，颇具辨识度。同时，解决用户运动时的重力冲击造成的损伤，研发强化缓冲的避震科技，为跑鞋领域带来了新的突破和可能性。避震科技能够有效地吸收和分散来自运动冲击的力量，为用户提供柔弹避震的脚感，打造零压无伤爽跑的新模式。这些优质产品的出现，让用户看到了国产鞋包的更大可能性，是构筑品牌效应的关键。

在拥有优质产品的基础上，国产鞋包企业的品牌意识也在进一步增强，开始在战略层面上重新思考品牌定位，以紧跟市场趋势与用户需求。以德赛为例，考虑到源头工厂的诞生背景，它原本定位于奢造平替，但随着品牌长线发展，并考虑到中国消费者对于技术的崇尚，德赛逐渐在产品中融入科技元素，并通过新的定位与用户展开沟通，增强品牌吸引力。其推出的黑科技男鞋一经上市就取得巨大反响，在升级消费体验的同时，也让品牌见到了科技赋能的力量。

然而在激烈的市场竞争中，这些优势还不足以支撑国货品牌快速突围。即便拥有优质的产品、清晰的定位与特定时期的产业红利，但“酒香还怕巷子深”依然是摆在国产鞋包品牌面前残酷的现实。玩觅品牌方坦言，产品缺乏广告投入，流量曝光不足，这使得玩觅难以吸引新增用户，“缺少一次产品被用户体验的机会”。在好产品和广大用户之间架起一座桥梁，或是当前困扰国产鞋包品牌最大的难题之一。想要让好产品被看见，品牌们一方面固然需要加大营销端投入，但更重要的是，紧跟目标用户的媒介使用习惯与消费习惯，精准定位发力方向。从这个角度看，布局快速增长的抖音电商，几乎是国产鞋包品牌的一道必做题。

与此同时，相较整体鞋包市场，抖音电商鞋包拥有更大比例的女性用户、一二线城市用户与 Z世代用户，而他们无疑是当下更具消费潜力的细分人群，能够为国产鞋包品牌创造出更大增量。

事实证明，在本次“抖 in新风潮|中国好鞋包”活动期间，玩觅、德赛、卡拉羊三大品牌都交出了一张漂亮的答卷。特别值得注意的是，在本次活动期间，这些品牌大都选择主打创新产品，用新品撬动品牌关注度，以形成长期品牌复利。这倒并不难理解，因为围绕新品的打法有利于商家建构起差异化的品牌认知，避免掉入同质化陷阱。比如志在定义爽跑鞋的玩觅，就通过聚焦新品“悟爽”强化“爽跑鞋”的品牌定位，再以柔弹避震新科技的产品亮点打动消费者，最终有望建立品牌与品类的关联性。而且抖音电商的平台逻辑本身也有助于新品打爆：具有差异化的产品卖点更能吸引用户兴趣与停留，与之相关的内容也将拥有更大传播量并最终带动销量。那么，为了达成这般“上新即打爆”的理想状态，品牌们都践行了哪些值得借鉴的方法论？

首先，基于抖音电商全域兴趣电商的本质，品牌方都非常重视对于内容全场域的布局，用内容放大新品价值点。张文杰表示：“抖音既是一个内容平台，也是媒体平台、电商平台，它可以很好地推动品牌实现品效合一，因此我自己也入局进行直播，用老板 IP丰富内容。”具体到鞋包领域，内容的核心价值在于传达产品力，让从未走进工厂的用户也能知晓一双鞋子、一款箱包有哪些工艺优势，从而了解工厂、认识品牌，同时激发消费兴趣。从这个意义上说，具有产品特色的品牌更容易借助内容放大自身优势。玩觅相关负责人表示，作为爽跑鞋品类的定义者，玩觅一直致力于通过产品解决用户痛点，创新引领健康的生活方式，旗下三爽科技“轻爽避震、透爽排汗、舒爽脚感”，就是针对性解决用户痛点、满足了用户更细致需求的表现。为了向用户展示品牌亮点，早在活动开始之前，玩觅就精心策划了多条与用户需求关联的短视频，并建立起直播基地，开设了多个直播间，布局爆款单品，在抖音电商直播和短视频及达人直播带货，多位一体，逐步形成规模效益。张新华则透露称，卡拉羊将短视频结合自播和达人直播，促成流量叠加与放大效应，并让用户见证新品的前期研发、后期反馈。“抖音直播间是一个零距离交流的地方，每个周末我基本上都要?进直播间，设计总监、产品经理们都要直播，直接与用户沟通，向他们真诚地介绍我们产品的特色。”张新华说道。

其次，生产优质内容之时，品牌不能忽视对于人群策略的制订。新品就像等待品尝的佳酿，所谓“让用户闻到酒香”，其核心就是提升目标用户的品牌认知，增强品牌对于目标用户的吸引力，而这对应的恰恰就是抖音电商 5A人群（A1：了解人群；A2：吸引人群；A3：种草人群；A4：购买人群；A5：复购人群）中的 A1和 A2人群。德赛和卡拉羊均表示，在本次活动期间，品牌最为看重的是多方面提升品牌曝光，拓宽 A1和 A2人群，以逐渐建构起长期品牌资产。具体来说，据张文杰透露，德赛这次活动从付费投流到广告策略都以 A1、A2人群为主，侧重于相对宽泛的品牌曝光和产品亮点展现，让消费者先认识德赛这个品牌。

此外，注重拓宽用户群也并不意味着对于实际转化效率的忽视。为了成功打爆新品，品牌需要在追求高曝光量的同时注重流量精准性，并通过对商城和搜索等货架场域的布局，实现对曝光流量的有效承接。张新华表示，为了推动转化，卡拉羊选择聚焦精致妈妈、资深中产和 Z世代等高增长精准人群，并在商城中布局上架更多适配的爆款产品，以把握住搜索来的流量，集中引爆新品。

事实上，新品往往会面临冷启动难题，但是将优质内容与目标人群相匹配，在扩大曝光的同时凸显品牌价值，则更容易实现“上新即爆款”的理想成效，并实现品销合一。

在品牌自身努力之外，要想进一步帮助国货鞋包发展壮大，平台的价值与作用同样不容小觑。就本次“抖 in新风潮|中国好鞋包”活动而言，“抖in新风潮” IP以内容为核心，整合了大量媒介资源，进一步帮助国货鞋包品牌扩大增长势能，放大产业能量。

目前，尽管国货鞋包品牌有工厂、有研发生产能力，但在外界感知中始终不够明显。倘若能让消费者亲眼看见这些实打实的积累，应当能激发出强烈的信任感，对品牌大有裨益。正是意识到这一点，“抖 in新风潮”与权威媒体定制宣发，给出强效背书的同时开启溯源活动。“抖 in新风潮 |中国好鞋包”活动期间，央视网参与制作了品牌探厂微纪录片，邀请广大消费者见证国货鞋包品牌的溯源之旅，从官方视角认证中国品牌的放心品质，极具权威性。对此，张文杰认为：“‘抖 in新风潮|中国好鞋包’特别符合我们的定位，让消费者从溯源的角度了解我们德赛。内容通过央视网更好地体现给消费者，更加有说服力。”本土鞋包品牌进而展现出了自身本就具备的源头工厂优势，向用户传达本土鞋服的优质特征，最终提升整个品类的用户心智。

由溯源活动营造信任感之后，为了进一步拓展声量，“抖 in新风潮”还与知名主持人积极合作，利用名人效应扩大活动影响力，打出“综艺+带货”的强力攻势，引发大众对国货品牌崛起现象的关注，强化了国货鞋包品牌的高品质曝光。

借助上述强有力的平台活动，“抖 in新风潮”从更宏观的角度凝聚起各方力量，帮助品类扩大用户认知，营造品类势能，切实地解决了商家痛点。在被看见、被信赖之后，品类商家收获了一个绝佳的增长契机，收获了实实在在的增长。对品类品牌来说，这无疑是不容错过的表达时机。

为了抓住机遇，品牌们在面对这些活动时应当有的放矢，把握重点。一方面，品牌需要充分理解平台的经营逻辑，转变传统电商等经营思路，理解全域兴趣电商的本质，同时完成对内容和货架场域的布局，做到与平台共振。另一方面，商家有必要深度梳理“人货场”的关系，定位这次活动在整个品牌增长战略中的价值，在人群和产品上有所侧重，把基本思路梳理清楚，比如活动目标是什么，重心是否为 A1、A2人群，主打产品是什么。此外，品牌还需要针对活动提前进行准备，在库存、人员储备、内容制作等方面做好预案，将活动当作一个练兵场。

张文杰感慨道：“抖音电商给了我们一个支点，带来了声量，接下来就是我们能够撬多大、放多大的问题。”张新华则表达了对“抖 in新风潮”前景的期待：“我们希望‘抖 in新风潮’这个 IP越办越好，声量越来越大，把好产品、好品牌介绍给中国消费者乃至全世界。”

未来，品牌们表示还会在抖音电商上加强布局，进一步发掘在抖音电商中的增长潜力。例如玩觅品牌方称将强化品牌推广，进一步深化抖音直播电商模式，并探索达人合作，持续优化抖音电商的用户体验；卡拉羊则会坚持对短视频和直播间的投入，强化品牌矩阵号的建设，与消费者加强互动，做好产品调研与售后服务。

随着国产品类崛起，国货品牌们在未来必然大有可为。借助抖音电商的平台加持与“抖 in新风潮”的 IP东风，品牌们有望闯出一片更广阔的天地，释放好生意的无穷潜力。本文来自微信公众号浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）编辑：向东  微信：zdh20142003

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