茅台与瑞幸重新定义了跨界联名

酱香拿铁的推出以及热销，肯定是双赢。茅台赢在广告，而瑞幸赢在销售。

茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁引发的热议尚未退潮，茅台与德芙联名推出的酒心巧克力已上线，而且同样引发了年轻人的追捧，甚至出现了1秒售罄的局面。与茅台联名成为一段时间的热点话题。茅台和飞猪合作的“酱香大床房”迅速上线——用户只需花999元即可入住“酱香大床房”，含三亚海棠湾茅台酒店大床房1晚和53度飞天茅台1瓶，以及各种套餐酒水。网上甚至出现了茅台的一系列恶搞联名产品。飞猪随后发布公告，称这是飞猪与三亚海棠湾茅台度假村的优惠推广活动，而非与贵州茅台集团推出的联名活动。茅台集团也于9月16日在茅台与德芙联名的酒心巧克力发布会上声称，“+茅台”周边产品开发停止。在互联网时代，舆论一旦失控，如果品牌没有迅速采取有效措施，很可能被快速反噬。茅台显然意识到了这一点，并果断止住了流言。

茅台与瑞幸联名的三种论调

从舆论反响来说，到目前为止，茅台的一系列跨界联名事件，以其和瑞幸合作的酱香拿铁影响最大。我们就以此展开分析茅台联名活动的得与失。

坊间最主要的论调有三种。

第一种是“茅瑞双赢论”。

酱香拿铁首日销量突破542万杯，销售额破1亿元。有这么亮眼的数据做支撑，“双赢论”自然是理直气壮。茅台借此和年轻时尚的消费者建立了联系，瑞幸则通过和豪门品牌的联姻提升了品牌调性，双方各取所需。

第二种是“茅输瑞赢论”。

持这种看法的人，除了部分故意哗众取宠的网红博主外，大多是资深的营销专业人士。他们深知顶级品牌与普通品牌联名的危害，非常担心茅台被瑞幸蹭了流量之后，品牌的高端调性被污染，从而导致品牌价值迅速下滑。他们认为，瑞幸咖啡的年轻消费者就算会买酱香拿铁，也是喝不起茅台的。而现在茅台的主力消费群体在品牌被喝不起茅台的年轻人分享后，会觉得这是茅台对自己的背叛而心生不悦。

第三种是“昙花一现论”。

这种看法认为茅台和瑞幸的联名款，就像绝大多数的互联网爆品一样，可能红火于一时，但很快就会归于沉寂。也就是说，联名产品的生命周期非常短暂。从这个角度来说，还是攀高枝的瑞幸占了便宜，茅台最后会落得个空欢喜。

那么，这几种论调孰是孰非呢？

其实，不管外界如何评论，茅台作为一个顶级品牌，想要和年轻人建立连接、储备未来顾客的初心肯定是没错的。

但是，如果茅台真的指望通过这些联名款产品切切实实地赚钱，多元化地提升营收来源，那恐怕就是短视之举。要知道，酱香拿铁和酒心巧克力再赚钱，相比茅台酒本身的赢利能力及效率都相差甚远。茅台要想拥有长久的未来，其关键还在于卖酒本身。如果偏离了这个战略核心，搞出再多的跨界联名都支撑不住茅台的赢利大厦。

那么，我们该如何理解茅台在现阶段出现的这些跨界行为，以及这些跨界联名又具备什么样的营销意义呢？

茅台的新思路：跨界广告化

我们换个角度来看跨界联名，也许能得到不一样的启示。

首先，我们提出一个问题：曾经叱咤风云的著名品牌如何面对品牌老化的难题？

比如，日化巨头宝洁，为了挽救颓势，4次更换CEO，砍掉上百个品牌，裁员近万人，都没能力挽狂澜，以至于2019年不得不从巴黎泛欧证券交易所摘牌退市。

宝洁走下神坛的原因就是品牌老化，被“90后”消费者认定为“妈妈的品牌”而不受青睐。而“00后”消费者甚至都没怎么听说过宝洁旗下诸多曾经显赫一时的品牌。

这里面最关键的一个因素就是，宝洁的广告没法触达新一代的消费者。

宝洁曾经拥有一套科学、严谨的市场营销方法，其中最重要的一个推广渠道就是电视广告。在前智能手机时代，电视是黄金媒体，电视广告具有无坚不摧的推广力度。宝洁高居神坛的时候，一直是央视广告的标王。这两者是密不可分的。

当智能手机取代电视，成为年轻人须臾不能离开的媒体后，媒介的碎片化也随之出现。在手机上，再也不可能出现像央视那样的大喇叭了。宝洁炉火纯青的营销武功，也就失去了用武之地，并最终失去了年轻消费者。

在这样的传播生态下，品牌该如何做广告？宝洁始终没有找到足以取而代之的新方法论，而茅台的跨界联名恰好给我们提供了一种极具可行性的思路。

这就是跨界联名的广告化。

智能手机时代，媒体碎片化，不存在一呼百应、号令天下的大众媒体。品牌想触达年轻人，是非常困难的事情。但是，诸如瑞幸这样的品牌，拥有上万家门店，通过互联网社群裂变运作，已经将1.5亿用户聚集起来。所以，相对于茅台来说，瑞幸就是一个能够触达1.5亿年轻消费者的媒体（广告媒介）。如果茅台自己想在互联网媒介上，通过投放广告来触达1.5亿年轻消费者，那是何等艰巨的任务？况且，就算是触达了，能不能吸引他们，能在多大程度上吸引他们，还是另一回事。

和瑞幸联名推出一款产品，就是最好的广告。这是四两拨千斤，兵不血刃，用最小的代价解决了精准和高效两大传播难题。

跨界联名就是跨界广告。

从这个角度来看，茅台不但做成了广告，还能拿到销售分成，岂不是赚翻了？所以，酱香拿铁的推出以及热销，肯定是双赢。但两个品牌的赢面侧重点是不一样的。茅台赢在广告，而瑞幸赢在销售。

茅台到底该和谁联名

这又引发了一个新的问题：当我们把跨界品牌作为广告载体时，应该选择什么样的品牌来开展联名？

茅台为什么要和瑞幸联名，为什么不和肯德基联名？肯德基的消费者构成比较复杂，有各个年龄层次的人，不如瑞幸精准锁定了年轻人。茅台为什么要和瑞幸联名，为什么不和星巴克联名？星巴克也是咖啡，但星巴克的用户年龄较大，其中有一部分也是喝得起茅台的，不如瑞幸的年轻用户集中度更高。

所以，当我们在这个层面展开思考后，就会进一步想到，茅台要不要和德芙联名，要不要和飞猪联名，要不要和更多的其他品牌联名？

如果对营销目的和渠道的匹配性思考不到位，就会因为受上述联名的火爆影响而开展越来越多的联名。那么，“茅输瑞赢论”持有者的担忧也就真的不是杞人忧天了。

联名和联名是不一样的，尤其对于茅台这样一个特殊的顶级品牌来说。

经过酱香拿铁的“瑞幸测试”之后，茅台应该对自己的产品价值（品牌价值）更具信心了，从而也没有必要开展过多的联名合作了。茅台决定停止“+茅台”产品的开发，表明茅台非常明白这一点。

茅台作为中国的第一白酒品牌，其产品价值（品牌价值）属于道具价值，主要是为了给消费者提供身份感的。

只要茅台的道具价值保持不变，就无须担心“茅输瑞赢论”持有者提到的对老用户的冒犯。说得直白一点，你们觉得我和瑞幸联名是自降身价，伤害了你们的感情，但问题是，如果你们要彰显你们的身份感，还有没有其他的替代品牌呢？如果没有，那么，就请你们闭嘴。

另外，年轻人其实是知道茅台的，哪怕茅台不和瑞幸联名，也无须过多担心品牌老化的问题。这和宝洁旗下诸多的日常消费品牌（工具价值）是很不一样的。如果你在网上搜索一下“抽烟要抽华子，喝酒要喝台子”，看看有多少搜索量就知道了。

华子，就是中华烟，台子，就是茅台酒。华子和台子，就是年轻人心目中的顶级品牌，是他们当下可望而不可即的品牌，但这恰恰说明了华子和台子至高无上的价值。这也正是酱香拿铁一杯难求背后真正的原因。

但是年轻人是会长大成熟的，而且他们中的一部分人，必然会成为喝得起茅台的人。只要茅台始终保持住自己顶级道具的稀缺优势，就不用担心会错过今天的年轻人。作者：陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：xinlichenyuan；陈泓希，美国罗切斯特大学金融/营销双专业，《玩娱授权》作者，微信： aiyowei-1-1编辑：佳和 微信：380829298

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