做深有机，做宽品类，圣牧有机的新消费哲学

品牌私域化、渠道零售化与门店社群化，圣牧有机正在知行合一落地执行。

中国乳制品行业有5000亿元的市场规模，呈现出蒙牛与伊利领跑的“两超多强”格局。从市场端来看，在健康消费趋势之下，需求已经出现分层，主要分为两个方面：一方面是基于基础需求的大众市场，一方面是基于升级需求的中高端市场。中高端市场中，又以有机品类热度最高，且随着有机品类的演化创新，出现了基于健身、助眠、婴童营养等功能场景的细分市场。

推动有机品类崛起的，正是由蒙牛集团与圣牧高科合资打造的圣牧有机奶。圣牧有机（在文中指代品类）是专注于有机品类的新消费品牌，圣牧品牌正在完成对有机牛奶的品类指代进程中。

创新品类，大牌基因

圣牧十分注重产品品质与用户口碑，品牌价值主张是“真有机、真溯源、真好吃、真平价”，品牌愿景是“倡导有机生活，打造100万个家庭信赖的有机食品平台”。这样的愿景正是源于圣牧的初心——专注有机品类。

2009年，圣牧团队来到乌兰布和沙漠，开始了为期3年的开荒和基地建设。

2011年，圣牧团队开始种草、养牛、建工厂，圣牧的沙漠有机草场达22万亩，是全球大型沙漠有机奶源基地。

2012年，第一包圣牧有机奶上市。同时，圣牧有机成为国内首家获中国和欧盟有机双认证的乳品品牌，并获得中国国际有机食品博览会金奖。

2014年，圣牧登陆港股，成为中国有机奶第一股。

2019年，蒙牛集团与圣牧高科强强联合，全面共创中国有机奶Top3品牌——圣牧有机奶。此时，圣牧有10万余头有机荷斯坦奶牛，是全球大型有机奶源供应商。同年，圣牧有机奶开始布局天猫超市、京东到家等新零售渠道。

2022年年初，圣牧开始进入抖音、快手电商直播渠道以及社群团购渠道。

2023年年初，圣牧开始布局社区电商渠道。

一路走来，圣牧的有机标签逐步强化，也让越来越多消费者认识了有机食品。

从早期的普通食品，到后来的无公害食品、绿色食品潮流，再到如今的有机食品风潮，这既是消费者需求的变迁史，也折射出了食品工业的发展史。见图1。

图 1 食品工业发展史

圣牧在有机奶的基础上，通过物理隔绝，进一步保障养殖基地远离各类污染物，创造了“沙漠有机”这一新的细分品类，受到业界关注。

一个新消费品牌想在产品端独树一帜，就要在需求端有敏锐洞察力。经过全面市场调研和渠道反馈，沙漠有机明确了目标群体，首先是精致妈妈（圣牧的购买用户群体中，女性占70%，男性占30%），主要以家有小童的宝妈为主，包括准妈妈群体；其次是职场白领，以及 Y世代人群（1980—1995年出生的人群）。

相比于产销分离的乳制品企业，建立了从牧场到家庭全产业链的圣牧有机，价格与品质都更加稳定，总结来讲，就是“自有牧场、奶源稳定，自建工厂、品质稳定，自成体系、货盘稳定”，而这正是支撑圣牧有机布局多元化渠道的重要条件。

精耕私域，溯源营销

2023年，圣牧将自有品牌与代工业务相结合，共同推广有机奶概念，借力进行品类教育。圣牧有机已经完成多元化渠道布局，除了传统商超渠道之外，以直播和团购为代表的新零售渠道已经取得重大突破。

1.传统渠道板块：圣牧有机坚持精耕传统 KA商超渠道，一直在通过参展、参会和行业媒体投放等形式，持续进行全国招商。在圣牧有机看来，传统渠道仍然是承接线上流量和用户口碑的基本盘。基于圣牧有机对各个渠道的功能定位，其所承载的价值也不相同。

2.新零售社群团购板块：圣牧有机已经与蜂享家等社群团购平台建立合作，2023年8月，蜂享家单日开团再创销量纪录。此外，圣牧有机还与快团团、群接龙等头部私域平台建立了合作关系。

3.新零售直播电商板块：圣牧有机已经与东方甄选、疯狂小杨哥等头部主播建立合作。

4.新零售社区团购板块：规划了“地方团板块为主营，资本团板块为辅助”战术打法，圣牧有机与 Top20地方团进行战略合作，比如长沙知花知果与大庆九佰街等翘楚平台，都已经建立战略合作关系。圣牧有机还选择美团优选为合作平台，已经与美团优选总部直接沟通，入驻美团优选数月时间，锚定区域目标市场开团达到上百万元。

2023年8月，圣牧有机奶在知花知果突破单次开团销量纪录。圣牧有机邀请了知花知果100名核心团长，见证了圣牧与知花知果的战略合作发布会，后续将邀请团长前往基地溯源。此外，九佰街在团长门店铺货，完成了“线上种草预热、社群开团引爆、线下铺货放量”的市场渗透动作。

为更好地服务社区团购渠道，圣牧目前着力打造了3款明星单品——圣牧有机社团精选装、圣牧有机 A2纯牛奶和圣牧有机沙漠有机酸奶。为更好地满足细分人群需求，圣牧也在孵化圣牧有机脱脂纯牛奶和圣牧有机苹果汁儿童奶两款功能性单品，系列单品会在各大社团平台陆续上线。

圣牧渠道节奏特点：

除了多渠道布局上的体系化打法，圣牧有机在营销方面也可圈可点，其中最具代表性的就是溯源营销和盲盒营销。

圣牧有机在与地方团接洽合作时，有两大原则：不溯源不开团，一城一团。溯源营销是圣牧有机击穿渠道的核心打法，这源于圣牧有机团队的细心观察。在接触社区团购渠道时，圣牧团队发现，地方团经常通过产地溯源的形式，完成用户种草，组织用户开团。而产地溯源正是圣牧的特长，通过对养殖基地、工厂等场景的溯源，让平台/团长沉浸式体验沙漠有机的独特品质与魅力，更能体现出圣牧有机的独特优势。

圣牧有机的溯源营销，逐步承载起了4个主要智能：

1.平台/团长溯源游：便于平台/团长收集图文视频素材，为后期开团完成种草预热。

2.溯源直播：团购平台、私域团长、电商主播等深入基地现场直播，所见即所得，吸引用户消费。

3.产地溯源+招商会：渠道平台及经销商等深入基地溯源和考察，溯源营销和客户招商同时实现。

4.核心用户溯源游：核心用户深入基地溯源和旅游，既创造了基地的价值增量，也有助于品牌的口碑传播。

此外，圣牧有机的盲盒营销，在中秋与春节等重大节庆期间，能够起到很好的销量拉动效果。具体来讲，圣牧有机在礼盒中投放礼品券，奖项包括沙漠有机双人游、世界杯官方用球（世界杯期间推出的特别奖）、“再来一提”兑换券、现金抵用券等，部分市场还投放了电动车等大奖。

圣牧有机的盲盒营销既收获了实实在在的销量，也实现了品牌口碑传播，真正完成了品效合一的营销效果。

多渠道生态，新供应体系

圣牧有机的战略规划是早日达到百亿目标。圣牧有机将从有机品类向有机产业链延伸，进行跨品类扩张，即从有机乳品、有机食品向有机生活品类拓展。

市场方面，圣牧有机的目标是拓展3000家区域经销商，与线上渠道协同，承载起百亿战略目标。渠道方面，基于“千城万店”的战略布局，打造“圣牧有机生活体验馆”，主要承载三大职能——圣牧品牌宣传中心、有机生活体验中心、有机系列产品销售中心。

与此同时，圣牧有机重仓社区团购渠道，持续发力抖音、快手等直播电商渠道，巩固和拓展社群团购渠道，持续开发 B端渠道平台，实现多渠道协同互补，构建自成体系的渠道生态。

在产品方面，圣牧有机正在打造新供应体系，主要从两方面发力：

1.现有品类升级与拓展：圣牧有机在持续做品类升级，比如即将推出的圣牧有机沙棘酸奶，通过内容物创新，丰富有机奶的口味和营养价值，同时通过更突出的功能价值塑造，满足特定场景人群的需求。品类拓展方面，圣牧的鲜奶、奶粉等品类都已经立项研发。

2.聚焦有机，跨品类扩展：围绕家庭的果蔬肉禽蛋、米面粮油调味等日常刚需品类，用“有机理念、有机标准、有机工艺”重做一遍，进而打造超级供应链体系。这也符合圣牧有机“倡导有机生活，打造100万个家庭信赖的有机食品平台”的品牌愿景。

圣牧有机拓展的有机品类包括有机牛羊肉、有机鸡蛋、有机玉米、有机贝贝南瓜，还包括面向中秋节的有机月饼等。据悉，圣牧已在全国范围内遴选有机产品，持续丰富有机产品生态。

结语

品牌私域化、渠道零售化与门店社群化是新零售专家陈海超的最新理论观点，圣牧有机作为新消费品牌践行者正在知行合一落地执行。

面对渠道的快速分化迭代，圣牧选择积极拥抱变化，主动顺应趋势，正如圣牧有机的战略主线所提到的：“以长期主义理念思考，建立高质量可持续的增长战略，做强有机奶，做宽有机品类，做精消费者运营。”

“T型战略”恰恰符合新消费环境下的品牌商需求。品牌商首先要思考自身的“原点价值”，并基于此不断夯实基础，才有机会取得垂直领域的强大竞争力；其次才是通过横向拓展，加宽加深品牌护城河。作者:陈海超，麦营销新零售咨询 机构首席顾问，《团购圈》社群圈主， 著有《5 小时读懂快消品营销》《社 区团购就这么干》;黄腾飞，社区 团购产业资深观察者，长期聚焦研 究社区电商、社区团批与社群团购 等社区新零售创新业态 编辑:佳和 微信:380829298

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