新视界

互动新玩法

饿了么用风铃续写奶茶故事

在当 下年轻人的社交习惯中，好朋友之间不必多说的默契，情侣之间说不出口的小爱意，同事救急后的大恩不言谢……最后都变成了一杯杯奶茶，一张张小票的留言。立秋之际，饿了么用奶茶杯制作风铃，并与小票元素相结合，传达“这杯我请”的故事信息。

8月8日立秋当天，杭州6号线长河站地铁通道挂满了6000个风铃。每个风铃都由奶茶杯和小票组成，每张小票的备注都来自饿了么用户的真实故事。这些故事

由“麻烦你了”“别生气了”“还好有你”等温暖的话语组成，大家都能在一张张小票上找到打动自己的某个瞬间。饿了么奶茶杯风铃广告为“这杯我请”IP赋予了情感属性，成为用户之间传情达意的新方式。

在奶茶社交的环境下，饿了么“这杯我请”的情感营销，用更浪漫的方式唤起了大家内心的爱意，品牌也借助小票留言这个巧妙的洞察占领了消费者心智，实现了与用户的良好沟通。

—张林雨

品牌新风尚

ubras搭建乳腺癌患者疗愈空间

我国平均每76秒就有1人被确诊为乳腺癌，全国每年大约新增乳腺癌患者42万人。ubras作为新型内衣品牌，高度关注女性乳腺健康，联合健康品牌潮汐APP为身患乳腺癌的女性搭建了一个独特的疗愈空间。

乳腺癌又被称作情绪癌，负面情绪是此癌症的重要诱因之一。基于此背景，ubras从患者心理健康出发，发挥心灵治疗的积极作用，联合潮汐APP提供专业的冥想课程服务。《她的疗愈空间》整个课程分为接受的勇气、重新获得力量、与自我连接、自在生活四个部分，分别对应确诊、手术、治疗、术后四个不同阶段，为乳腺癌患者带来身心全方位的治愈与陪伴。与此同时，ubras旗下品牌ubras care还上新了“术后呵护”系列内衣，并指导患者在不同阶段搭配合适的义乳，用自身的专业产品呵护术后的女性身体。

从乳腺自检的粉色衣标到关注术后康复的心理课程，ubras从身体和心灵两个方面彰显了品牌对女性乳腺健康的关怀，让“让身体先自由”的品牌主张得到了落实。

—杨思敏

全球新榜样

抬头即可阅的《纽约时报》

毋庸置疑，数字终端对人类阅读习惯的碎片化改造，倒逼传统媒体加大对数字化转型的探索。近期，《纽约时报》为推广新品牌“A Times”的线上订阅，以通勤时空与地铁为载体，展现了传统媒体对内容精细化运作的功底。

纽约地铁最短站点仅耗时90秒，如何在1分30秒内用内容吸引乘客是个难题。《纽约时报》不仅考虑内容本身的趣味性与精简性，如设计智力短题等，更在内容的空间布局上展现了巧思。《纽约时报》直接将内容写在车顶，用仰视代替平视的阅览方式，既能避免乘客对内容的遮挡、提供更为广阔的视线、方便乘客扫码订阅，又能避免车

厢拥堵时乘客目光移动的尴尬，顺便活动人们的颈椎，从感官、身体、心理等多层面打造“抬头读报、低头思考”的互动体验。

此次活动，《纽约时报》弱化传统纸媒内容搬运工和等待“被观看”的身份，体现了其生命力和互动力的媒体新形象，也表明传统媒体转型除推进内容分发渠道的数字化外，在内容资源的利用与创新上还有更多可发挥的空间，这亦是纸媒坚守“内容为王”的新路径。

—李喻

用户新体验

淘宝为长沙撑起橙色遮阳伞

夏天，网红城市长沙被高温笼罩。淘宝洞悉到高温出游、高温作业等人群对遮阳的需求，在五一大道、解放西路、黄兴东路等路口交界处摆放上百把橙色遮阳伞，用切实行动为烈日下的行人带来些许阴凉。

一把遮阳伞，折射出城市和品牌的温度。淘宝选择在长沙市区人流量大的道路上投放遮阳伞，每一把伞上都写着“太太太太热了”“太太太太晒了”等文字，精准写出了大众的心声。在伞的下方，有淘宝的logo与搜索框，搜索框中包含“贝壳防晒帽”等应时商品。淘宝此举不仅为受众打造了多个避暑点，而且增加了品牌传播的中转站。遮阳伞兼具物理和身心上的降温降躁，同时利用了空间和场景，引导受众打开淘宝购买消暑好物。

淘宝这次创新了广告投放策略，以长沙为首发站，把广告本身打造成凉爽装置，选择一个城市往下渗透，不仅真正做到了解决群体痛点，还能引发大众自发打卡，实现从内向外的扩散传播。

—袁奕

推广新思维

小红书带来冰镇式露营

户外露营已经成为年轻人的新娱乐方式，但炎炎夏日成为人们享受户外的阻力。小红书洞察到年轻人“想玩又怕热”的心理，在这个夏天发布了“冰镇式露营说明书”，为用户带来夏季消暑的全新玩法。

小红书采用对比的手法拍摄了一部短片，用丝滑的转场展现出冰箱里的西瓜和饮料不如山泉水浸泡过的瓜果清凉，躺在床上玩手机不如在溪水中仰泳……小红书用行动告诉用户，闷在家里吹空调不如和三五好友一起开启冰镇式露营，蹭蹭山泉水的凉意。清新的配图和可爱的文案，简单又治愈，带用户回归童年乡间夏日，带来不一样的露营体验。

在站内，小红书开启了话题“冰镇式露营”，邀请用户发布溯溪露营的相关笔记，不仅给予流量扶持，还随机赠送奖品礼包。小红书再次发展了露营“生态链”，引领夏季露营新方式，降低户外露营的门槛，让更多人了解并感受露营的魅力。通过倡导新的生活方式，小红书既为用户提供了优质内容，又充分表现了它的使命——发现 生活的美好，做到了争取用户与塑造品牌的双赢。

—奉佳龙

活动新主张

名创优品的“反虐待”行动

8月19日是世界流浪动物日，名创优品联合中国动物保护协会在广州珠江新城举办反虐待动物主题公益展，以在商品吊牌上印相关法律知识的形式，向公众做普法宣传，呼吁大家一起为被虐待的小动物发声。

此次活动用各种残破的动物玩偶模拟出小动物被伤害的场景，被高空抛下的小猫、口吐白沫的小狗等，每一幕都触目惊心。名创优品将可爱的玩偶放置在破败的环境中，有效触发人们对真实案例的联想，从而让前来观展的人参与到普法学习与活动传播中。此外，品牌还在全国10家门店开展“普法玩偶义卖”活动，义卖所得款项将全部捐赠用于流浪动物保护。只要购买该玩偶，消费者就可以领取一把印有

“善有扇报”字样的扇子，极大地增强了消费者的公益体验感和满足感。

名创优品这一活动不仅收获了大量官方媒体的支持，而且迅速在互联网上引起海量自发传播，得到全民声援，为品牌赢得良好口碑，提升了品牌美誉度和用户忠诚度。这样的公益营销为名创优品带来品牌溢出 效应，能够有效提升品牌资产价值，得到更多经济回报。

—吴彦妫

广告新创意

天猫书写异地恋情话

七夕是恋人们互通心意的节日，也是品牌方必争的节日。在甜蜜与浪漫的气氛中，天猫把目光转向了异地恋的情侣，它从异地恋人的网购默认地址属于另一半的细节出发，携手头部品牌发起“你是我的默认地址”的营销活动，为异地恋的情侣们书写了情话。

天猫在活动预热期推出了情感海报与短片《你是我的默认地址》，展现了异地情侣相处的日常故事，让无数情侣感同身受。同时专门策划了“七夕异地修炼秘籍”直播专场，备选的商品都是适合七夕节的礼物，从而刺激用户消费。除此以外，天猫还将“你是我的默认地址”融入“次日达”业务和李佳琦、赵露思等明星直播内容中，从多方面扩大活动影响力。在线下，天猫联合What You Need发起“异地恋中的心动瞬间”征集活动，将优质投稿投放在北京商场大屏上，让UGC（用户生成内容）内容灵活运用。

在牛郎织女相会之际，天猫摒弃常规做法，将默认地址与异地恋情侣联系起来，使得整个七夕营销活动既有自身品牌特色，又与异地恋情侣 这一群体产生了共鸣，用低成本达到了情感沟通的目的，传输品牌温度。

—杨思敏

营销新看点

lululemon发起“爱的练习”

“爱”这个议题一直以来都被大众津津乐道，有人支持人与生俱来就拥有爱人的能力这一观点，也有人认为爱是需要学习的。七夕当天，服装品牌lululemon推出了七夕限定胶囊系列，选择简单百搭的款式，搭配清新的色彩，诠释爱的甜蜜。同时邀请心理学专家李松蔚博士，携手打造了《爱的100练》口袋书，鼓励人们在爱中寻找自己，对伴侣勇敢表达爱。

《爱的100练》口袋书呈现了100种有关亲密关系的练习方式。如第1种，告诉自己“现在的你就足够好”，第17种“出去走走，从二人世界去更大的世界”……用户可以将这些话语分享给爱人，邀请对方共同探索。这些练习方式能够帮助人们不断精进爱的能力，进而找到亲密关系和自己的好状态。

此次lululemon上线“爱的100练”活动，先邀请本身具有关注度的合作对象，让专业人士为

活动进行背书，体现了品牌的可靠性和活动的知名度。再抓住七夕节的热度，通过洞察人们对于亲密关系所存在的一些困惑，鼓励大众不要将爱停留于表面，应该跳脱出框架，把爱说出来，引起大众的共鸣。

—吕雅柔

编辑：立 夏（微信号：13164301825）

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