沧海桑田：中国营销这些年

中国的营销用三十年走完了欧美国家百年之路。

说起中国营销，先从一次访谈开始吧。

从亚细亚说起

七年前，一个秋高气爽的下午，亚细亚曾经的掌门人王遂舟的助理跟我联系，说是王遂舟先生想与我见面聊聊。

见面后，我发现他与我此前印象中的形象已有所不同，此时的王遂舟先生不再年轻。他自我介绍时说已经57岁，并曾中风多次。虽然面容消瘦，但他的精神状态很好，不由得让人想起他当年带领亚细亚一飞冲天的辉煌情景。

我们的谈话，是从风靡一时的中原商战开始的。

1989年，31岁的他出任河南第一家股份制百货商场亚细亚的总经理。他说，那个时候，初生的亚细亚除机制灵活外，相比周边的五大国有商场，并没有其他优势。但也恰恰是机制灵活，才有了他施展的空间。

当时，中国正处在改革的滚滚浪潮之中，每个人都对未来充满憧憬与希望。作为少有的职业经理人，他同时也是操盘手，同样想干出一番惊天动地的事业来。歌手韦唯在亚运会上演唱的《亚洲雄风》给了他灵感，这便是亚细亚一名的由来。这个名称，既是企业（商场）名称，也算是易于传播的品牌名称。

英姿飒爽的迎宾礼仪队、穿着蓝色制服的摩托车方阵、整齐的工间操、亚细亚二七塔升旗仪式……这一系列革命性的创新试验，让亚细亚蒸蒸日上，如日中天。因此，亚细亚也被称为商界里的“野太阳”。一时之间，亚细亚人头攒动，万人空巷。保安人员只得分批往里放人，柜台货物经常被一扫而空，有时门店甚至不得不提前关闭。亚细亚的火爆，引起了周边华联、天然、商城等五大国营商场的联合围攻，由此引燃了全国瞩目、被列入商科教材的“中原商战”，也催熟了当年火热的二七商圈。

“中原之行哪里去，郑州亚细亚”，成为当时流传于大街小巷、妇孺皆知、耳熟能详的流行广告语。

“那个时候，策划就等同于营销，因为当时还没有真正的营销概念。”对于我的观点，王遂舟先生表示认同。

1997年，王遂舟先生抱病辞职。此后20余年，他低调辗转于美国以及国内上海、郑州、海南等地，开过男装店，卖过二手车，当过搬运工，并在2010年投身养老产业——成立上海和佑养老集团，担任董事长。后来，他又陆续在郑州、济南等地开设了7家养老院。

这次晤谈，持续了3个多小时，从改革开放、市场经济聊到商业连锁，又从商业聊到养老，然后又从经营聊到管理，再到营销，相谈甚欢。

亚细亚的盛衰起伏以及和佑养老的快速拓展，如同商业缩影，向我们展示了中国营销发展的轨迹：

计划经济时期，没有营销，只有购销——统一采购，统一销售。后来，中国正式引入市场经济，民营企业如雨后春笋般出现。随着市场的竞争和发展，销售的观念开始在一些企业树立。作为商业企业，比如亚细亚，注重企业的形象塑造（品牌塑造）以及促销拉动，这对于沉闷的“坐商”来说，无异于冬日春雷。中国市场变得异常活跃，呈现一派生机。再后来，亚细亚的没落，除市场环境发生了巨大的变化外，还与企业不可控的外部因素，以及企业管理团队的梯队建设、人才培养等方面存在短板等诸多因素有关。已近知天命之年的王遂舟，东山再起，投身养老事业，则是基于对养老市场的深刻洞察——中国逐步进入老龄化社会，这也是营销精髓的体现，先洞察需求再提供价值。

主流营销演化路径

回顾中国营销这些年，似乎并没有脱离主流营销一路走来的演化路径：

第一阶段：生产中心论（1875年至1925年）。虽然欧洲经历了第一次工业革命，其突出标志就是以机器代替了手工劳动，但生产力整体水平还比较低，产品供不应求。此时，企业生产什么，消费者就买什么，属于以产定销，也是典型的卖方市场。这相当于中国20世纪80年代前后，买东西不但要用钱，还需要计划经济时期的票证。那个时期没有太多选择，往往是供销社或国营商场提供什么，就购买什么。这个时期是不需要也没有营销的。营销，更多的是产品过剩时代的产物。

第二阶段：推销中心论（19世纪20年代末至40年代末）。第二次工业革命完成，虽然市场的性质还是卖方市场，但由于经济危机的发生，产品相对过剩。虽然还是企业卖什么，消费者买什么，但企业营销活动的重点是把生产出来的产品推销出去，属于以产促销。这个时期，相对应的是我国20世纪90年代后，随着市场经济的深入，全国工业、商业企业大规模兴起，竞争加剧，一些企业开始通过促销活动来卖出更多的产品，抢占更多的市场份额。一些赶时髦的企业开始挂上“营销部”的牌子。但此时的营销部，实质上还是销售部，就是通过规划户外展销、商场推广、寻找经销商或直销的方式，想方设法地把产品卖出去。此时，一些像何阳、王力等被称为“点子大王”所主持的策划公司，干的其实就是协助企业推销的工作。

第三阶段：需求中心论（20世纪50年代至60年代）。第二次世界大战之后，欧美国家的经济、科技大发展，引发生产力水平快速提升，产品被大量生产出来。为了避免同质化，同时，也为了让产品更好地得到消费者青睐，企业开始以消费者为中心，也即消费者需要什么，企业就生产什么，实现以需定产。这个时期，相当于中国21世纪初，即中国在2001年加入 WTO之后，全球经济一体化，国内竞争国际化。在此背景下，国内企业开始转变营销方向，从以企业和产品为导向，变成以市场和顾客为导向。表现在企业营销组织架构上，企业除了设有销售部之外，还专门成立市场部，从事需求调研、活动企划、市场核查、效果评估等营销活动。市场部或企划部，作为一个独立的企业营销战略部门，开始发挥出举足轻重的作用。有些企业还成立了营销中心，设立可以全局掌控与协调的营销副总，甚至设立营销公司或营销事业部，更好地发挥营销部门的效能，并采取自主经营与自负盈亏的方式。

除此之外，欧美国家还提出了均衡营销论（20世纪60年代末至70年代），即在消费者需求的无限性和企业满足需求能力的有限性产生矛盾时，企业要在消费者需求、企业的能力和利益之间取得平衡。社会营销观念（20世纪70年代后期），企业的经营活动有可能造成对社会公众利益的损害，影响企业的公众形象，因此企业的营销活动要在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡，既要顾及企业的经济效益，更要关注社会效益，不能顾此失彼，这也是企业商业伦理、社会责任的一部分。大市场营销观念（政治中心论，20世纪80年代），则倡导企业营销活动不但要适应社会大环境，还要为企业创造良好的市场小环境，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营商环境。以上这三个阶段，是近20年中国企业面临的挑战与市场营销重点。国家提出的科学发展观、和谐社会、高质量发展、新发展理念等，则是企业总体的经营与营销指导思想。

从以上发展历程可以看出，中国的营销是跳跃式发展，最起码不像欧美国家那样有清晰的时间与节点。说中国的营销用三十年走完了欧美国家百年之路，也不为过。

表1 从 4P到 4C的对应关系

营销理论的更新

在无数中国企业的商业探索和实践中，营销理论也在中国市场逐步更新。

从4P到4C

中国营销这些年，最可喜可贺的是，中国的企业基本完成了从销售到营销的转变。从表1中，可以看出从 4P到 4C的对应关系。

一开始公司生产产品，通过各种促销，卖能生产的产品，即先生产再努力卖，最终实现企业的利润目标。后来，以市场、顾客需求为中心，通过营销组合策略，生产能卖的产品，借以满足客户需求，最终赢得持续利润。企业导向的改变，促使企业重视流程再造及顾客需求研究，从而推动中国的产品快速走向国际市场，推动中国制造走向全球。

4R营销走向前台

21世纪初期，美国学者艾略特?艾登伯格和“整合营销学之父”唐? E.舒尔茨在 4C基础上提出 4R。

关联（Relevancy），即企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

反应（Reaction），即站在顾客的角度及时地倾听顾客的声音，并快速反应。

关系（Relation），即与顾客建立长期而稳固的关系。企业要做五大转变：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

回报（Reward），资本的本质是逐利的，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。营销部门的使命，就是为企业获取最大化的利润。

互联网营销方兴未艾

互联网技术的介入，让中国企业的营销进入了一个全新的阶段。中国的商品能够走上世界的舞台，互联网营销功不可没。而近10年，新科技、新设备、新金融、大数据、元宇宙等的大发展，让新零售、场景营销、直播带货、社区团购等突飞猛进。在此背景下，涌现出了诸多优秀的互联网高科技公司，如腾讯、阿里、美团、抖音等，以及互联网品牌。借助互联网的风口，很多企业实现了弯道超车。

未来，互联网将会继续发挥重要纽带与桥梁作用，让更多看似不可能的市场，涌现更多商业奇迹。

编辑：李丁 微信：dlee1222

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