企业如何通过升维实现破局突围？

从流量红利到信任红利，抓住核心问题才能突出重围。

说起品牌认知，很多人都是从20世纪90年代的央视标王广告开始建立起来的。

从1995年开始，央视一统天下，吸引了全国人民的注意力，并承包了人们的业余时间。每天晚上大家都习惯坐在电视机前，收看《新闻联播》《东方时空》《焦点访谈》等节目，以及引发万人空巷的春晚。

1995年的首届标王由孔府宴酒以 0.31亿元夺取。由于在央视投放了大量广告，孔府宴酒在短短的几年间，从一个名不见经传的小品牌发展到家喻户晓的地步，标杆效应显著。随后的竞争越来越激烈，标王广告费也越来越高，如秦池、爱多 VCD、熊猫手机、步步高、娃哈哈、蒙牛、宝洁、茅台等都能参与其中。有的品牌通过央视标王广告一飞冲天，并持续蓬勃发展，也有些已经销声匿迹。

随着互联网的发展，人们的注意力逐渐转移到了网络上，看电视的时间越来越少，网络广告开始火爆。从2010年左右开始，央视标王广告的热度逐渐散去，而一批诸如腾讯、阿里、京东等互联网新贵越来越得到了社会的推崇。

这个时代的典型代表就是百度。百度从2001年开始做搜索引擎，2009年正式推出百度搜索推广专业版—凤巢系统，把竞价广告推向了高潮。自 Google退出国内市场后，百度的市场份额一度高达70%以上，聚集了海量的流量，自然也就成为了企业和商家关注的焦点。

企业通过在百度投放竞价广告来提高网站排名，从而获得大量流量并引导转化从而赢利。但是由于搜索信息泛滥，真伪难辨，特别是2016年“魏则西事件”的发生，让大众对百度的价值观产生了深深的怀疑，很多人开始抵制百度。

时代的车轮滚滚向前，移动互联网开始登上了历史舞台。这里面不得不提“一软一硬”两个重要的驱动因素，一个是2011年推出的微信，一个是2013年开始普及的智能手机。

2014年，乌镇举办了首届世界互联网大会，中国成为了互联网世界的一极。此时，中国智能手机正处于井喷期，每个季度的销售量是美国市场的三倍，达9000万台。“80后”“90后”平均每人每天使用手机的时间达到3个小时，移动互联网进入了全面爆发的阶段。

在移动互联网时代，有一个特别明显的特征叫碎片化。人们的时间碎片化了，获得信息的渠道碎片化了，人们可以通过朋友圈、微博、短视频、微信群获得信息……

渠道碎片化带来的直接影响就是，原来的中心化渠道没有那么香了，包括央视广告、百度竞价、淘宝直通车等，看的人越来越少，成本越来越高，效果越来越差。于是，朋友圈广告、头条广告、抖音的抖+、社交媒体等纷纷登场。

时代的变化，背后连带着的是人们行为模式的变化，以及红利期的迭代。20世纪90年代以前是产品红利期，谁手里有产品谁就能占据先机，产品相对短缺根本不用担心卖不出去。后来产品越来越丰富，同质化竞争越来越激烈，要想把产品卖出去就需要让更多人知道，于是进入了流量红利期。央视、百度、淘宝等作为规模庞大的流量聚集地，吸引了无数企业的眼球，于是造就了标王广告、百度竞价、淘宝直通车的辉煌。

进入移动互联网时代，随着人们行为模式的变化，特别是渠道碎片化的影响，社会进入一个新的红利期，这个红利期是什么呢？接下来我们重点说说现在，展望未来。

企业的困境

2020年新冠肺炎疫情暴发以来，企业受到了很大影响，关门、倒闭、销量下滑等各种状况层出不穷。腾讯、京东、爱奇艺、快手、字节、B站、蘑菇街等，都先后传出了裁员甚至部门整体裁撤的消息。

所有的这些，都在给我们传递一个信息：经济仍在下滑，钱越来越不好赚，过日子要谨慎了。

大环境变了，目前的状况就是产品失宠、营销失灵、用户失联、消费疲软、资金紧张。对于企业来讲，相当于进入了一个陌生的商业版图，如果还用以前的老方法，已经行不通了。当下很多企业都存在一些共性问题：有产品有资源，但是面临营销困境；希望转型新模式尽快破局，但是不知道该怎么做；对于直播、私域等新概念懵懵懂懂，无从下手，不成体系的零星尝试，遇到了很多问题，迟迟没有取得理想的效果。

无论是上市公司、新锐企业、实体店、个体创业者，都遇到了类似的问题。企业都在寻求转型突围，但普遍缺乏有效落地的方式，大多在摸着石头过河，走了很多弯路。该如何解决呢？

解决困境的思路：升维

爱因斯坦曾说过一句话：问题不能在发生的同一层面得到解决。企业面临的问题，看似是营销问题，但实际上更多是战略和商业模式问题，要想解决这些问题，有两个字很关键：升维。

如何升维呢？有一个公式：

产品×流量×转化=销售

换个说法，产品就是货，流量指的是人，转化要靠场，所以要抓住三个关键要素：人、货、场。

人，指用户。

还记得前文的一个问题吗，现在是什么红利期呢？答案就是：信任红利期。

今天我们从流量红利期进入到了信任红利期，用户质量重于数量。谁能尽快获得尽量多的用户信任，谁就能在竞争中占据先机。

货，指产品。

比拼的是企业的供应链能力，产品立不住，做再多的动作也没用。

如今的时代，产品能满足需求已经是标配了，但只是满足需求还不够，因为同质化竞争越来越激烈，一般的产品很难脱颖而出。这就对产品提出了更高的要求，需要符合几个条件：高频、痛点、刚需、市场大、竞争小。最好还能具备社群基因，有内容、有场景、易互动。

场，指场域。

场域的范围很广，既可以是线上，也可以是线下。比如开一家咖啡馆，咖啡馆这个空间就是你的场域，你是这个场域的主导者。你可以通过场域内的布置、装修、音乐、活动等，营造与众不同的氛围，助力成交转化。

建立一个社群，这个社群就是你的场域，作为群主可以制订规则、发布信息，通过内容和运营去影响群成员。

人的升维，在于构建新型用户关系，获得信任、建立情感。货的升维，在于打造真正满足用户需求的产品，搭建合理的产品体系，具备爆品、社群基因。场的升维，在于拉近和用户的距离，构建自己的场域。

此外，还有关键的一点，人、货、场这三个要素一定要匹配。你去池塘中，肯定抓不到小白兔，你给鱼喂萝卜，也是徒劳无功。所以，企业首先要明确自己的变现路径：去什么地方、用什么方式、把什么产品、卖给什么人。

如何落地人、货、场的升维

人的升维。核心是解决两个问题：获得用户，即流量问题；留住用户，即留存问题。

人：从哪里来？一是公域引流，二是私域裂变。当然这两种方式并非隔离和对立，而是并行的，公域引流，私域沉淀。考虑到私域更容易起步，对于大多数企业来说，建议先从私域开始，然后通过公域放大。

货：单纯的产品竞争，一片红海，十分惨烈。企业要把产品和服务、产品和教育结合起来。

场：离用户最近的场是线下，可以面对面地沟通交流。但对于广大企业来说，布局线下实体店成本巨大，也不现实。那么除了线下，还有什么适合的场呢？

答案就是：直播。

相信大家都看过各种直播了，直播融合了文字、语音、画面等多种表现形式，内容观赏性更强、受众人群更广、真实度更高、场景感更强、传播范围更广、传播速度更快，目前看，是最适合构建场域的方式。

综上所说，人、货、场的升维如何落地呢？就是用社群+直播+新零售模式，落地私域直播电商（见图1）。

图1 四步打造私域直播电商

案例简析

举一个大健康项目的例子。

该项目完全采用了社群新零售模式，用社群＋直播+新零售的三拳合一打法，销售餐桌食品、边疆特产、功能食品等。2021年做试运营、跑模型、跑数据，完成了运营闭环，2021年年底开始招募更多的服务站。

目前服务站分布在湖北、河南、山西、江苏、四川、陕西、河北、吉林等，100多个社群同时落地，直播间人数稳定在1万余人。综合数据，单群单月业绩7万—15万元，毛利率50%。

这个项目，完全遵循了社群新零售的三个原则（见图2）：销售和教育并行，产品和社群并行，线上和线下并行，牢牢地把握了社群运营的三个关键：垂直化人群、精细化运营、本地化服务。闭环的打法，成熟的标准的模式，为后续不断放大打下了坚实的基础。

图2 社群新零售的三原则

直播1.0是娱乐秀场模式，直播2.0是直播带货模式，直播3.0可能就是私域直播电商模式，通过品牌自播、打造品牌 IP、调动私域资源、实现规模化成交。

私域直播电商，应该是企业转型突围的一个最佳模式，也是经过大量实践验证的、特别有效和给力的方法。

通过社群新零售体系，用社群+直播+新零售的模式，落地私域直播电商，搞定产品、模式、流量，这是经过无数项目落地验证的特别有效的路径。可以帮企业消灭一个个卡点，走上快车道，快速破局突围。

编辑：李丁 微信：dlee1222

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