广告文案如何产品化？

文案产品化的最终目标是降低个人差异对产能和品控的影响，在提高产能的同时保证品控的稳定。

长期以来文案工作有着高度的个人化特征，这种特征像一把双刃剑，一方面是文案魅力的基础，具有浓厚个人色彩与风格的内容往往更容易获得他人的喜爱，但另一方面文案的产能与品控也高度依赖个体因素，这就限制了文案对商业场景与任务的支撑力。

在传统媒体时代的品宣与形象广告中，大创意对于文案产能的要求低，文案生产者有足够的时间和精力去保证品控。但在移动互联网时代，广告投放任务激增，文案需求量大，时效性也更强。此时，传统的个人化文案生产模式已无法满足需求。

什么样的文案生产模式能够满足今日之需求呢？答案的依据就是能否在提高文案产能的同时兼顾品控的稳定。

产能与品控

文案的产能是指文案生产者在一定时间内的生产数量，文案的品控是指生产出来的文案对特定商业目标与任务的支撑程度，也就是文案内容的效果，包括文案对商业场景的匹配度、对目标客户群体的说服力等。

而个性化的文案产能具有明显的波动性，有时高产，有时写不出一个字，这种波动性会降低文案供给的稳定性。即使是团队化的文案工作也会因团队成员在产能表现上的参差不齐，导致很难实现整齐划一的产能输出。不稳定的文案产能与稳定的文案需求，是文案个人化特征所导致的第一个问题。

商业文案的内容能够切中这些群体的特定心理与需求，才能发挥出自身对商业行为和活动的支撑作用。一个文案内容如何才能撬动目标客户群体的心理认知？答案就是共情。

文案共情的关键在于文案生产者能否具备与目标客户群体类似的生活经历、思维方式等。因此文案的品控经常取决于文案生产者与目标客户群体在生活经验、阅历与认知上的重合范围，如在重合范围内，文案的品控就有保障；反之，则品控堪忧。文案生产者个体有限的经验阅历与多变的商务任务中目标客户群体经验阅历的广泛性，是文案个人化特征所导致的第二个问题。

在实践中，文案产能与品控上的平衡面临着三方面考验：一是保产能弃品控，二是保品控弃产能，三是产能与品控并重。“保产能弃品控”，文案的效果决定了文案存在的意义，高度依赖个人化的文案生产模式在实际运用中往往是放弃产能而全力保障品控；“保品控弃产能”，面对如今甲方动辄全网投放、素材迭代的需求，没有产能就失去了入局资格，品控就更无从谈起；“产能与品控并重”，个人化的文案生产模式能满足一个需求就已竭尽全力，根本无法同时兼顾产能与品控两个目标。文案的产能与品控无法兼顾，是文案个人化特征所导致的第三个问题。产品化的文案生产模式又是如何解决上述问题的呢？让我们来看看江小白的做法。

产品化文案生产模式的拆解

特殊的商业场景导致对文案产能与品控的双重要求，而产品化是江小白搭建新文案生产模式的核心思路。

1. 高频的市场需求

江小白的表达瓶广为所知，即用产品搭载情绪文案作为与目标用户群体沟通的载体。用能够引起目标用户群体共鸣的文案来调动用户情绪，实现用户对产品高度的认同感。以情绪文案为核心的表达瓶式玩法形成了特殊的商业场景，也导致对文案的特定需求。

一是高频的内容刷新。江小白的产品主打是小瓶装，每个批次瓶身上的文案都是一致的，均指向某一个特定的情绪类型以及所属的场景。人的情绪类型以及场景是非常丰富的，而每一个文案内容都是对这种复杂性的点状再现，需要用大量的文案去不断还原和再现这种情绪的复杂性，且每个产品批次都需要新的文案内容，因此造成了文案产能的高需求。据相关行业资料统计，江小白每个月的情绪文案可达上千条，销售旺季时这个数字还会更高。

二是文案内容的速朽性。情绪文案虽然能够引起目标用户群体的共情，但这种情绪共鸣是极其短暂的，人不可能被一条情绪文案反复感染，最有效的时刻往往是看到它的第一眼，因此江小白的情绪文案生命周期较短。每一条情绪文案在击中目标用户群体的心理认知、激起情绪共鸣之后效果会迅速衰减，需要新的情绪文案快速填充。

既要求量，又要保质，这种需求场景决定了江小白情绪文案的生产过程是妥妥的“文案铰肉机”。

2. 产品化文案生产模式

产品化文案生产模式的目标是满足产能与品控上的双重要求，核心是对目标进行拆解，化整为零变为可落地的执行环节，然后将这些环节按照流程组合在一起，简单说就是先拆开后组合。

首先是怎么拆。产能问题的本质是文案生产者的内容来源。高度依赖个人的生产模式，导致文案生产者的内容来源主要是生产者本人有限的阅读积累、生活经验与行业调查等，会造成文案内容来源狭窄且与特定商业场景的需求无法高效匹配，属于典型的靠天吃饭。

文案产品化生产模式的解决思路是“内容来源的UGC（用户原创内容）”，即从目标用户群体的内容生产中寻找文案的内容来源，用数据挖掘的方式对年轻群体在社交媒体上的内容进行采集，按照场景逻辑进行归类，每个类别关联相应的高频关键字词，这些字词是目标用户群体的常用语，省去了文案生产者绞尽脑汁的环节。

品控的本质是文案内容与目标用户群体情绪心理的匹配，在高度依赖个人的文案生产模式中，品控主要依赖文案生产者个人的生活经验、人生感悟等与目标用户群体之间的重合度，这个重合度越高，文案内容就越能引起目标用户群体的情绪共鸣，反之则不能。

江小白对进行数据挖掘的用户社交内容按照情绪场景进行划分，建立起情绪场景与情绪高频词之间的关联，即人在什么情绪之下会倾向于使用哪些词语，摆脱了依赖文案生产者个人经验与感悟的限制。

图1 情绪文案生产模式拆解示意图

其次是怎么组。一个常规的文案生产基本流程依次是创作、修正、输出。传统的文案生产模式中，创作环节包含了内容来源与内容组合，文案生产者依据个体的生活经验、感悟、调研，在大脑中形成对目标用户群体的直觉性判断，同时将这种判断形成表述。文字内容经过生产者自己的再思考与他人的意见反馈后进行修正调整并输出最终内容。在江小白的文案生产中，变为内容挖掘与分析、情绪场景归类、情绪文案内容池、机器创作、人工质检等环节。

内容挖掘与分析，主要是对目标用户群体的社交内容进行数据化采集和提取，形成基本的文案内容来源。情绪场景归类是对这些采集的内容按照“是什么情绪”和“为什么会有这种情绪”进行标签化。情绪文案内容池是按照情绪场景的标签（见图1），按图索骥提取场景对应的高频情绪词汇形成文案素材。例如人在哪些情况下会哭，哭的时候会使用哪些词汇等。机器创作是按照业务需求从情绪文案内容池中提取素材进行组合并提供多种选择项。人工质检是指人在看到机器提供的文案输出结果选择项时进行筛选。（见图2）

文案产品化如何落地

文案产品化的关键在于如何落地，核心就是标准化与流程化。文案的标准化是降低生产过程中的个体化因素占比，目标是保证稳定的产能与品控。文案的流程化是把影响产能与品控的要素分布在整个文案生产流程中，用外在化的协作替代文案生产者个体内化的生产过程，以此达到文案生产过程的可视化与可量化，最终实现对文案生产全过程的监控与实时反馈。

图2 新旧文案生产模式对比图

1. 标准化：各要素中的个体降比

文案生产流程的标准化包括内容来源、内容创意与素材、内容组合与输出等。

内容来源的标准化是指将依赖文案生产者个体阅历、经验、调研等因素变为对用户目标群体社交内容的挖掘。既然在特定商业任务中文案生产目标是为了输出符合目标用户群体情绪心理的内容，那么直接从目标用户群体的社交媒体内容中去采集更为有效。用户自己在社交媒体上发出的内容必然带有浓厚的情绪色彩，是文案内容来源的绝佳选择，数量丰富且特征明显，远超文案生产者个体的知识与经验范围，主要依赖以 NLP（自然语言处理）为核心的内容数据挖掘技术来实现。

内容创意与素材的标准化是指将依赖文案生产者个体创意与创作的能力变为对目标用户群体社交媒体内容进行场景化和系列化，形成海量规模且不断扩充、以情绪标签为核心的文案素材库。

内容组合与输出的标准化是指将依赖文案生产者个体文字对创意进行展现的能力变为按照情绪场景依据标签抽取文案素材库中的素材进行组合，形成丰富的文案输出选择，并在人监督介入的情况下进行修正和调整以形成最终的输出结果。

文案生产流程的标准化，是把文案生产各要素中的个人因素占比降到最低，用标准化的内容来源、内容素材与内容组合替代个体生产者的脑洞大开和灵光乍现，实现稳定的产能与品控以支撑商业活动。

2. 流程化：人机关系是关键

文案生产的流程化是指把一句情绪文案分解为一个个高频字词，同时将高频字词与背后的情绪场景建立关联并标签化，形成“为什么”（情绪场景）与“是什么”（高频字词）之间的归因关系，将原本在大脑内部文案工作的黑盒子行为变为全程透明。

流程化的关键是正确界定人机关系。人机关系贯穿于文案生产的全过程，能否正确处理人机关系直接影响文案生产模式的有效性。在情绪文案的生产中，对目标用户全体社交内容的挖掘需要耗费大量成本，无疑需要机器介入，但挖掘的框架则是由人来决定的。对挖掘来的高频字词按照情绪场景进行归类是由机器完成，但情绪场景的定义以及类别则是由人来完成；依托情绪文案素材库和内容池进行内容输出是由机器完成，但输出的最终结果则是由人来决定并提出可能的修正反馈。即功能类工作由机器完成，意义类工作由人完成，这就是正确的人机协作关系。作者：刘祥，浙江传媒学院教师，硕士生导师；叶心怡，浙江传媒学院2022级硕士研究生；杨晶雅，浙江传媒学院2022级硕士研究生编辑：杨晓 微信：Yx1045876710

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