专访即杏：杏仁奶正用另一种方法突围

从茶饮界的油柑、荆芥，到咖啡届的燕麦奶、椰奶，饮品赛道正因为原材料被革新着，这种革新带来的流量和销量高峰让品牌们又爱又怕，爱的是数字背后的真金白银，恨的是无以为继的爆品和前仆后继的模仿者。

主打杏仁奶的即杏似乎找到了一个新路径。

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选B还是选C

曾经，在消费升级的大背景下，到处是机遇。“每个行业，都值得重做一遍”的思路，让新消费品牌对传统赛道重构。

渠道在重构。为了打破老干妈的辣酱行业魔咒，虎邦辣酱和外卖渠道捆绑，推出小规格包装的“凑单神器”， 让消费者在封闭的购物环境中选择虎邦，用“外卖标配”的玩法实现突围。

受众在重构。三顿半定位年轻消费者，用“无需搅拌，三秒速溶”，直击传统速溶咖啡需要热水冲泡的痛点；用mini冷淡风的高颜值包装，搭建与用户的互动桥梁，打破大众消费者对雀巢等速溶咖啡的传统认知。

传播在重构。完美日记用“20000篇小红书+8000篇抖音+1000篇B站+800篇知乎”的公式，获得新客和留存私域；用DTC的模式打破传统销售链路的十倍加价率，成功从欧莱雅等传统化妆品的围剿中在消费者心中占据一席之地。

精准人群、工厂代工、线上销售，新消费对“人、货、场”的变革让众多品牌快速起势。

但“轻装上阵”同样意味着“道阻且长”， C端的比肩接踵让赛道拥挤不堪。新消费下半场，B端切入似乎也成了一个不错的选择，尤其是跑出了菲诺这类品牌之后。当然不是B端有多好做，而是新消费和新人群给B端营造了“新氛围”。

在这种氛围下，即杏在杏仁植物饮品赛道的“重做一遍”，也正是从B端开始的。

即杏合伙人李怡璇表示：“早期以新品做市场推广，从B端获取用户反馈和市场反馈的效率都更高，所以即杏从精益创业的角度就选择从B端切入。”

TO B或者TO C不是结果，但却是一道创业的必答题。

这个切入角度让即杏崭露头角，成为了植物基赛道中除了燕麦基和椰基之外的新秀。

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B端当成C端服务

B端并不是一马平川的乐土，植物奶赛道也是高手云集。

2020年以来，饮品市场急剧扩张得益于新式饮品赛道的竞争，其中，植物饮品也在暗中发力。直到OATLY将植物奶的概念引入中国，植物基赛道开始备受关注。

实际上，OATLY的燕麦奶进入中国市场的初期反响并不强烈。消费者对燕麦奶的认知不足，导致受众范围受到限制，销量自然不乐观。

直到OATLY与茶咖文化相接，借助B端渠道和调饮方式，触达更多消费人群，才让品牌知名度和消费者接受度大幅提高。

但是OATLY选择合作的星巴克、喜茶等品牌在大众的认知度更高，渐渐的消费者产生了燕麦奶是咖啡、奶茶等饮品的伴侣的误解。

再加上奥麦星球、oatoat也相继推出燕麦奶，蒙牛、伊利、雀巢也来分一杯茶，市场的无序竞争让各个品牌的燕麦奶各自为营。

在如此激烈的竞争中，即杏作为一个初创品牌，获得太平洋咖啡、同仁堂知嘛健康、椿风茶饮等品牌认可的原因，除了提供主打特调场景的Barista咖啡大师系列，专门为咖啡拉花研制杏仁奶配方，让拉花表现如高品质的牛奶，口味层次丰富。

更重要的是，在与B端的合作中，即杏还提供产品面世之后的完整营销创意方案。

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