传播力—注意力引爆

“传播”一词自古有之，农业时代口口相传，工业时代电视广告，信息时代IP自带话题和流量。

传播力即IP力。信息文明时代，消费者关注的是好玩的内容、有趣的话题，而不再是重复一千遍为了让消费者被动接受的广告。传播已经发生了“从花钱播到自愿传”的根本性改变。消费者的注意力也不在电视媒体上，而在移动通信设备、在自媒体上。工业文明时代看广告，信息文明时代上头条。

在自媒体时代，一个产品、一个品牌如果不自带话题、不自带传播性，注定是5G时代的3G手机，与环境格格不入。所以，有些产品在抖音、B站、小红书等平台种草便迅速引爆形成现象级传播，而有的产品被视而不见，投再多的流量都没用。

IP自愿传，品牌花钱播。品牌IP化的目的是让品牌、产品具有话题性、自带流量、拥有自传播属性。前段时间大火的茅台冰淇淋、二锅头汽水，都是消费者自愿去传播，自愿发朋友圈。实现了传播引爆，就实现了用户注意力引爆。

品牌具备IP属性，才能在平台、在团长朋友圈形成传播，甚至自愿转发，新产品上市的传播推广才能事半功倍。

众所周知，功能、功效不具有传播力，情绪、情感才具有传播力。因为情绪、情感才能产生共鸣，功能、功效只满足需求。传统方便面行业，关注的是加量不加价、一桶顶两桶的优惠、促销，关注的是产品的实用性。拉面说诉求“一个人也要好好吃饭”，包装盒上还有让人灵魂震颤的话语：“懂得善待自己的胃，就不是孤单”“最简单的幸福就是大口吃面”……引发共鸣，有传播力，能引爆用户。

消费者愿意为产品的实用功能买单，更愿意为情绪、情感买单。赛尚团队在策划丽星手擀面产品的时候，以擀恩命名，设定“感恩送长辈，说出我爱您”的场景，用了“妈妈擀面”的超级认知符号，为消费者贴上了“孝顺、关爱老人”的标签，以一句“妈妈，我爱您”戳中泪点，引爆了情感共鸣。擀恩手擀面送的不是面，而是对长辈的感恩、感谢、感激，还有不能陪伴的愧疚，是让产品替我们说出那句没有说出口的“我爱您”。

移动互联网时代，一切具有自传播属性的话题和流量统称为IP。IP可以是人物，如东方甄选的俞敏洪、董宇辉；IP可以是品牌，如江小白、三只松鼠；IP可以是产品，如小茗同学、拉面说。IP可以是一切，为我所用，不受局限。

标签力—注意力聚焦

标签的作用是让产品具有象征性，让用户以贴上此标签为荣。具有标签力的团品牌、产品可以让用户注意力更加聚焦。新生代年轻人喝小茗同学、茶π、元气森林，因为这些产品标榜自己青春、时尚、有品位。

标签化的力量，可以让团品牌的用户注意力聚焦，也能让产品再次形成话题和传播。比如，江小白的消费群体标签是文艺青年，王饱饱的消费群体标签是白领丽人，拉面说的消费群体标签是单身贵族，擀恩手擀面的消费群体标签是孝顺、懂感恩的孩子……标签化是用户画像的结果，用户以被贴上某类标签为傲，从而乐得融入角色、乐得购买、乐得传播。

鲜明的标签也很容易形成鄙视链，鄙视链再次产生话题和传播。一直以来，喝茅台的看不起喝江小白的，认为他们不懂酒，而喝江小白的鄙视喝茅台的，说他们是“油腻大叔”。但是，最近茅台通过茅台冰淇淋，启动了品牌年轻化进程，也可能会改变茅台在年轻消费群体心目中的形象。

体验力—注意力强化

你不一定知道世界第二高峰，但是你会记得你爬过的每一座山，这就是体验的魅力。体验是最强的认知，对于团品牌来说，这也是用户注意力强化的过程。

产品体验力来自两个方面：价值认同和情感连接。首先是价值认同。如一个好吃到一口不剩的产品，一个超越用户预期的体验，是产品体验力的最好诠释。白酒新产品上市，拿知名产品来一起盲品，也是价值认同的一种形式。其次是情感连接。拉面说吃出了对单身、宅群体满满的关爱；擀恩手擀面吃出了妈妈的味道，吃出了儿时的回忆，情感升华了。这也是为什么更多的年轻消费者愿意为精神消费买单的原因。

一次好的体验是颜值力、场景力、传播力、标签力的合集。所有的努力，都是为了消费者的一次美好体验，体验决定成败。品质价值的认同、情感的互动连接，让产品的价值体验更升级，体验力的升级驱动消费欲望，同时还能让体验和传播产生无缝衔接。因为消费者不但是体验者，而且是传播的发起者，产品的复购者、推荐者。

具备颜值力、场景力、传播力、标签力、体验力的品牌和产品才是新赛道上的新车，才能赢得满满的注意力。

团品牌，用设计争夺注意力！

作者：赛尚策划总经理，新营销联合创始人

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