团品牌起于团爆品，通过多平台的协同与共振形成用户认知密度而过渡到圈层品牌。团爆品的形成路径中，钱和人不是必备条件，产品力才是关键。

关于社团产品力，我总结过一个公式：社团产品力=口味力×场景力×颜值力×USP力×链路驱动力×成本优势力×品类势能力。口味力产生认同和传播，场景力讲究规格匹配和需求唤醒，颜值力带来流量，USP力奠定产品价值，链路驱动力形成动销，成本优势力构建竞争壁垒，品类势能力管理销售期望。

团品牌初期的团爆品产品力不是有钱有人就能解决的。而正是这一点，给了数量庞大的中小企业一个想象空间。很多中小企业的困难不在于没有创新能力、没有产品研发能力、没有优秀的创新人才，而是难在当下流量成本高、传播成本高、推广成本高、渠道成本高，大量的新产品进入不了终端，不能触达消费者。这才是中小企业最难跨越的难关。

社区团购到社团电商已经走过5个年头，历经4次大的变革，尤其是资本团收缩调整之后，区域社团增速强劲，可以用野蛮生长来形容。也正因此，区域社团的联动也空前紧密。做透一个社团带动一片社团，给团品牌的市场扩张提供了成本最优的战略路径。轻模式做全国，成为品牌全国化的经典范例。

团品牌轻模式，轻在哪儿

团品牌轻模式，轻在哪儿？

一轻：不用提前花钱做传播搞招商，可以集中有限资源做好产品力。

二轻：不需要大规模建团队，几个关键位置上有优秀的人就可以冷启动。

三轻：不需要预留大规模资金来应对路途周转，因为社团账期最长才7天。

四轻：做透一个社团就可以吸引诸多社团，市场扩张成本低。

五轻：社团渠道没有“过路费”，企业运营流通成本低。无论商超渠道还是平台电商渠道，都有名目繁多、代价不低的各种“过路费”。

六轻：社团是当今企业BC一体化效率最高的组织单位，是最短的用户认知路径。

举我们服务的两个企业案例来说明团品牌轻模式做全国的新模式实践。一个是行业龙头加加食品，一个是休闲食品新锐绿岭烤核桃。

加加食品是一家调味品上市公司，是酱油第一股。2021年，加加新零售部门还没有组建，公司给予社团电商的预算有限，而海天、李锦记已经是社团赛道调味品类的第一梯队。我们工作组与加加新零售负责人周总通过大量市场调研和详细研判，向公司申请成立了一个6人微型团队，根据公司的整体预算，刨除关键事项支出，把有限的资金全部聚焦在产品组合设计和促销活动上。团队从湖南兴盛优选开始打板，4周时间内产品上线率、坑产量、品类SKU占比都迅速蹿升到第二名。由于湖南战绩优秀，兴盛优选在内部通告嘉奖，全国其他区域开始主动联系项目组，开设品牌专场和厂商周。美团优选和多多买菜随即跟进，提出全国总采合约模式，20个省区统促联动。不到一个季度，加加调味品在社区电商渠道份额逼近第一名海天，10个月内销售额迅速拉升到近亿元。

绿岭烤核桃是河北省一家涉农企业，主要业务是核桃种植与深加工。我们进入企业时，绿岭的主要业务在线下，寻求增量难度很大。企业对新零售部门投入有限，但期望不小，新零售部门只配了两个人，且要求季度内要盈亏平衡。企业项目负责人叶总是咨询HR出身，视角独特，善于沟通和统筹，知道项目的优势和劣势。我们提出了重构烤核桃产品的思路，叶总拍案定局。因为资源紧张，所以不能有太多想法，只能一招制胜。烤核桃是价值型零食，这是常识，也是行业共识。市场上烤核桃的客单价在30元以上，主要渠道为私域及特通专卖。我们经过调研，最终决定把资源集中在一款产品上，即428克绿岭火猴草本味烤核桃。我们把产品规格下调，外包装变大，内包装独立，口味升级，成本压到极致，控盘控渠道，最终把终端开团价冲刺到每盒19.9元，一炮而红，迅速在业内掀起一个小高潮。依靠两个人的团队和一款爆品，新零售项目组将年销售额做到了近6000万元。

轻模式与重模式是相对的，没有绝对的轻，也没有绝对的重。团品牌轻模式做全国是相对于重投入起盘KA品牌、淘品牌及播品牌等传统路径而言的。轻模式，不是不投入，而是在关键环节上做有结果重构式投入，其本质是低成本滚动式做全国市场。

这一点很重要。

结语

刘春雄老师曾总结出企业全国化的三条路径：有钱可以打广告，有人可以做渠道，没钱没人可以做团品牌。

可以预见的是，社团赛道会在1—2年内步入万亿规模。对于大量企业来讲，社团渠道一定会是重要的增量渠道。社团电商发展到中期阶段，打造团品牌、构建核心竞争力有助于企业穿越周期，长期向上。

作者：团品牌和新店商倡导者，Bolin新零售营销机构首席顾问

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