什么是团品牌？顾名思义，就是社团电商中的头部品牌，与淘品牌发展初期类似。淘品牌依托淘宝商城，随淘宝商城发展而发展，相互依存，相互促进，共同发展，共同繁荣。团品牌也一样，随社团电商发展而发展，携手共进，一起繁荣。

作为同城零售业态中先进生产力的代表，社团电商是中国零售商业的第三次革命，凭借预售、自提、次日达、统采集配、信任便利等特点，对商品流通和消费体验进行重构和优化，吸引了国内80%的互联网头部企业和众多知名企业下场角逐，这足以证明其时代性、发展性、可塑性。

团品牌是社团赛道高速发展的结果。社团电商融合了生鲜、标品、服务三大领域，超越了淘品牌、播品牌对生鲜、服务两大领域的解决方案。与社区用户的近距离和高频为团品牌的发展提供了无限想象空间。

团品牌渐热

团品牌这个概念是我于2020年10月提出的。

当时的背景是，社团赛道进化到3.0阶段，国内80%的互联网头部企业如美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等都已下场角逐，且国内280多个地级城市都完成了市场覆盖。一个产品只要能满足坑产需求，有复购，几大资本团就能定期安排坑位，且可以在全国范围联动，3天之内就可以出现在3亿—4亿消费者眼前。这为推出爆品、打造品牌提供了一种新路径。

团品牌概念提出时，遭到了很多人的质疑。质疑的主要理由是社团赛道规模太小，未来不确定，坑位不固定，业态的主要特点在于“团”，无法支撑一个品牌的发展。

为此，2021年1月及2021年4月，我联合有关媒体做了2场关于团品牌价值的推广大会，但并没有有效改变业内及企业对团品牌的理解和价值认知。2020年10月至2021年7月，资本团动荡，加上国家严管，看衰团品牌的阵营更是大增。

团品牌真正进入企业视野是2021年10月，也是团品牌概念提出一年之后。此时的节点特征是：1.受国家政策影响，资本团市场和经营中心收缩调整；2.地方团重启，“三高”（高毛利、高价格、高利润）产品需求量暴增；3.后疫情时代到来，大中小企业都面临生存和发展问题，都需要寻求新渠道来实现增长，作为两大新零售渠道之一的社团赛道受到空前重视，大批企业开始布局。由此，团品牌的概念再一次成为行业热点。

在此期间，随着新疆奶土姥姥、绿岭烤核桃、九华山竹林蛋、蓝泉妈妈酵素洗衣液、西南丑苹果、美味食材千味小厨等品牌在该赛道销售额从0元提升到数亿元，团品牌的概念和价值被推到了一个新高度。

目前，行业已经发展到了中期阶段，很多行业人士在谈论团品牌，企业也在布局团品牌，我在2019年提出的论断——社区团购发展初期靠团长、中期靠供应链、后期靠仓配服务能力，基本已被验证。

从厂商关系来讲，站在零售商的视角往上看就是供应链，站在生产企业的视角往下看就是渠道团品牌，这是一个事物的两个方面。

拿钱买流量的品牌路径

中国是个特殊的消费市场，改革开放40多年，大风大浪造就了无数辉煌的企业品牌。品牌形成过程中，国际通行的4A打法并不是唯一的路径。大家熟知的很多消费品牌都是从渠道做起，通过规模化和渠道曝光进入大众视野的。

中国市场广阔，消费者差异明显，各地区消费层级也明显不同，复杂的市场环境决定了中国品牌的诞生大多是品牌+渠道的双驱动模型而非单一品牌驱动模型。从现实看，渠道成就品牌的作用力往往会更大一些。

粗略地说，中国零售渠道有三次大的变革和迭代。三次渠道更迭诞生了许多与时代匹配的渠道基因品牌，如1999—2010年的KA品牌、2009—2016年的淘品牌、2015—2021年的播品牌，它们在发展初期都有类似的基因和底层逻辑。

纵观KA品牌、淘品牌、播品牌的崛起路径，有一个基本点谁都无法越过，即“大喇叭”的投入和中心化的流量扶持。

“大喇叭”即广告传播，目的是提高知名度。KA品牌时代最大的“大喇叭”是央视。当时央视地位特殊，其一则广告就可以覆盖数亿消费者，催生了许多广告品牌。企业有了“大喇叭”加持，开始组建大规模团队，开始在全国市场招商，开始付费进入商超渠道，一整套动作都是钱的味道。央视这个“大喇叭”是稀缺资源，广播的成本也水涨船高，“每天投入一辆桑塔纳”是对KA品牌时代的形象化诠释。此种路径虽然简单有效，但众多企业只能眼巴巴地观望，望洋兴叹，因为锅里没米、缺粮，中小企业更甚。

对于淘品牌和播品牌来说，流量扶持是其成长的最大动力，无论淘宝、京东、拼多多还是抖音、快手，流量的分发最终都是根据付费的多寡来排序的。淘品牌及播品牌在崛起过程中，投入的资金不亚于“大喇叭”时代的规模和数量。拿钱买流量是这些时代品牌养成的基础动作。

团品牌的打造路径

团品牌的形成路径与过去20年的品牌打造路径是不同的。过去20年，品牌的形成路径粗略来讲有两条：一是通过“大喇叭”短时间内拉升知名度、启动人海战术招商铺市，这是业内所总结的用销量成就品牌的一种路径；二是拿钱买流量来保持曝光度和持久度，以实现品牌的认知积累，这多是线上品牌的玩法。无论哪一条路径，都无法脱离一个现实，那就是需要钱来做基础。

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