遭抛弃，被倒戈，李佳琦被挖空

停播3个月的李佳琦，在今年“双11”的表现依旧抢眼。

和往年一样，李佳琦在这次年度大促节中再次为品牌商和淘宝带来了可观的GMV数据。星图数据显示，李佳琦销售额再破百亿，达147.08亿元（根据页面价格及销量推算）。虽没有此前网传的215亿元那么惊人，但这样的成绩已经可圈可点。

图源 | 星图官微

与往年不同的是，今年李佳琦的站内竞争对手更多也更强。

在经历过“一哥”“一姐”暂时性或永久性停业后，淘宝分散风险的意识进一步加强，也更强烈地感受到大主播的流量助力。

拥抱更高、更稳定的GMV，是淘宝当下最急迫的渴望，频繁引入人气主播已不鲜见，抖音头部梯队的罗永浩、风头正劲的刘畊宏以及遥望网络、无忧传媒等MCN机构在今年大促节前已经相继入场，其中不乏战绩突出的新主播。

天猫发布的数据显示，罗永浩以及MCN机构“遥望梦想站”，这届双11的销售额均突破亿元，并入新主播成交TOP3榜单，其中罗永浩直播间在20天内吸引了超1018万粉丝，创造了平台的新纪录。

尽管这个双11没有了薇娅，雪梨的身影，但由其助播们组建的蜜蜂心愿社、香菇来了依然具有很强的竞争力，尤其是蜜蜂心愿社，在今年双11位列新主播成交TOP3的第2名。

除了外部竞争对手，因李佳琦停播产生巨大损失的美ONE也开始分出一些资源力推新人。复播后，李佳琦直播间几个助播的展现时间变多，逐渐拥有了自己的忠实粉丝。

内外环境的变化让李佳琦的直播事业充满挑战。

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遭“抛弃”：品牌不再押注“一个篮子”

近两年“双11”，外界对于李佳琦的关注点已经不再局限于销售数据，而是拓宽到了李佳琦直播间商品的销售价格。过去，李佳琦一直是全网最低价的代名词，但近两年，李佳琦等大主播的议价能力明显下降。

如今再观看李佳琦的直播，已经很少会再听到“全网最低价”的话术，优惠力度也进入了视情况而定的阶段。

奇偶派援引李佳琦粉丝的观点称，今年李佳琦的直播带货规则较去年有很大改变。其直播间在双11期间只卖少量现货，更多的时候是在做商品预售，这期间不会直接报价，而是通过粉丝加购行为预判购买力。团队拿到数据后，再与商家谈价格和库存，然后确定优惠券金额并发放，且数量有限。

李佳琦议价能力下降的背后，是品牌方的“去头部化”。

某品牌方在《所有女生的offer 2》中听到李佳琦要求产品售价降低10元时就表示，“这不是一个10块钱的问题”。

过去，品牌方和商家为了品牌宣传、提高GMV，付出了大量的坑位费、佣金找大主播带货，与此同时还要满足大主播的低价条件，压低产品售价。这不仅缩小了品牌方的利润空间，还打破了价格矩阵，致使品牌方的高端产品售价与中端产品持平，造成不同档位的产品互相抢市场的情况。

种种不利因素使得品牌方在品宣方面从最初的完全依赖大主播转为自力更生。

近两年“双11”，李佳琦直播间都出现了卖贵的情况，与李佳琦合作的欧莱雅、资生堂在各自的官方直播间销售合作产品时，售价均低于李佳琦直播间，且价差都在百元以上，引发“差价事件”。

低价是李佳琦的核心竞争力，如今这一竞争壁垒消失，而业内的大主播却呈现出高速涌现的状态，且个性特点十足。能讲段子的罗永浩、会教英语的东方甄选、依靠暴力测评走红的小杨哥均在进入直播带货行业后不久，成长为头部主播。

这些主播虽然不似李佳琦“又红又专”，但在消费者进入直播带货疲惫期的背景下，因为提供了别样的直播内容、建立起了自己的人设，往往有很高的粉丝黏性。对李佳琦来说，外部竞争压力正在加大。

除了越来越强大的对手，电商平台、MCN机构策略的调整也为李佳琦的直播事业带来了不确定性。

在李佳琦、雪梨、辛巴等大主播短暂/永久停播后，平台和MCN机构的危机意识不断增强，如今李佳琦所在的淘宝平台和所属MCN机构正在投入大量资源扶持新的力量。

今年，淘宝邀请了大量站外头部主播入驻，抖音的罗永浩、刘畊宏赶在今年“双11”开通直播间，李佳琦所在的MCN机构美ONE也投入了大量资源力捧其助播团，业内似乎进入了“边缘化李佳琦”的阶段。

02

被“倒戈”：平台边缘化“唢呐声”

近两年，淘宝接连丢失大主播，这让本就流量危机的淘宝更加焦虑。

为了弥补这一漏洞，今年淘宝火力全开，大肆招揽站外的人气主播。抖音健身主播刘畊宏，微博母婴博主“年糕妈妈”，扎根快手的“小沈龙”等都收到了淘宝递来的“船票”，在双11表现突出的抖音头部大主播罗永浩入淘后，更是得到了淘宝的鼎立支持。

据晚点报道，罗永浩所属MCN机构交个朋友在收到淘宝直播的邀请后，几乎 “没有犹豫就来了”，因为从平台给出的资源来看，诚意满满，具体包括淘宝 APP 开屏位置、预售当天淘宝首页的黄金位、各种站外流量资源。

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