厂家眼里的好产品，经销商为什么不感冒？

最近，某品牌厂家在招商的时候提出了一个很尖锐的问题：为什么厂家眼里的好产品经销商却不感冒？

这个问题看起来很简单，找一个厂家的区域经理或者某个经销商问，都能回答一二，但同时笔者发现，要系统地梳理和回答这个问题，需要考虑的点还真不少。

本文笔者就带你来挖掘一下，导致这个矛盾产生的背后的一些因素，希望带给各位厂商一些启发。

PART01

不同立场对好产品的定义不同

首先需要明确的就是，一千个读者就有一千个哈姆雷特，每个人都有自己的视角，站在不同的视角看产品当然各不相同。

不过，如果放在“选品”这一商业理性维度来看，大致可以分为三种身份视角：厂家视角、经销商视角、用户视角。

厂家、经销商、用户的利益诉求点不同，导致立场不同。

品牌专家苗庆显老师曾提出基于这三种不同视角的解析：

1. 厂家立场的好产品：品质过硬、各种领先、各种优秀的技术参数等。

2. 经销商立场的好产品：好项目，风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。

3. 用户立场的好产品：更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。

基于不同的视角可以发现，厂家更关注的是产品维度，而经销商要考虑的维度相对而言就显得比较多了。

所以，时常能见到的画面是，一个城市招商经理拿着产品在经销商面前夸夸其谈，对面坐着的经销商眉头紧锁。

PART02

经销商选品的顾虑点

在产品稀缺时代，选品几乎就能决定一个经销商的生死。所以基于选品这一需求而生的糖酒会都举办100多届了，还是有不少厂商愿意去糖酒会看看，碰碰运气。

以前，经销商选品靠商业嗅觉、靠经验、靠直觉、靠勇气和胆量。因为选对了一款产品而起飞的经销商大有人在。

随着时代的发展，产品不再稀缺反而过剩。海量的产品同质化严重、可替代性强，选品由以前的考验经销商个人能力的事情变成了一件不得不重新思考，理性决策的事。

厂商之间该如何化解因双方立场不同而产生的沟通障碍？接下来，笔者站在经销商的视角，盘一下经销商到底在琢磨些什么，是哪些方面因素影响着他们的决策。

经销商选品的顾虑点可以从经销商的外部视角和内部视角两个方面来分析。

从内部视角看，主要有以下5个顾虑点：

顾虑点1：厂家行不行？品类行不行？

好产品是敲门砖。

大品牌，产品质量过关，产品符合消费趋势，这些维度很容易评估，厂家城市经理能把产品优势讲明白，抛出橄榄枝，是第一步。

顾虑点2：厂家市场管控如何？市场支持有哪些？

除了产品，接下来就是厂家的市场管控和市场支持了。

现今的渠道形式非常多样化，有电商，有传统渠道，有新零售，这里面又有不同的分支，厂家针对此有没有完善的价格体系管控？有没有区域保护措施？针对产品动销，是否有市场活动及费用支持？是否有售后支持？

顾虑点3：厂家有哪些要求？

一线品牌厂家会对经销商提出一些要求，比如，需要大量资金预付，对铺市率、终端拜访频次、陈列要求较高等等。而一些二三线品牌的要求可能相对较低。

顾虑点4：厂家给的利润足够吗？

一些大品牌，只需要经销商做好仓储、物流配送、资金垫付等职能，对应给经销商留的利润极其微薄。这时候经销商往往都需要权衡利弊，精打细算。

而对于一些具备完整的市场运营能力，能与终端建立强关系并掌控市场控制权的经销商，可能会选择1+N模式，即用一线品牌打开市场，用三四线品牌保证利润。

顾虑点5：厂家是否有成功的样板市场？

对经销商而言，即使有了好产品、利润够，管控强，但回到生意本身，经销商最为关心的还是能不能卖得掉，有没有持续的回转。因此，是否有成功的样板市场，也是经销商判断产品入市的核心点。

但是也要注意，因为地方消费习惯差异，某一些区域品牌操作起来，成功经验无法复制到别的地方，这类产品操作风险和难度高，经销商会有所顾虑。

以上，就是经销商从外部视角所关注的选品因素。

然而，要打消经销商的顾虑，光从这几个外部视角来谈肯定是不够的。

这也是很多城市经理谈判不成功的原因，只讲自身实力、产品实力、市场投入、产品利润、费用支持、人员支持等等，但却没有站在经销商的视角替他考虑：我的产品他需要吗？

每个经销商的情况不同，所需要的产品也不一样。只有基于经销商的需求去向他推荐产品，才有可能真正打动他，让他愿意投入和付出。

接下来笔者从经销商内部视角挖一挖，也许能帮助厂家城市经理们更深一步认识经销商的生意需求。

从内部视角看，主要有以下3个顾虑点：

顾虑点1：这个产品与现有产品是否能互补？

这支产品与经销商现有的产品是否能形成有效地组合。组合什么？淡旺季的组合，价格带的组合，人群类别的组合，功能差异的组合，知名度的组合等等。

互补的目的，一方面是为了提高营收，另一方面也是降低门店单次服务的成本，让业务员一次能够成交更多生意，同时降低单个业务员的服务成本。

顾虑点2：这个产品能否提高在门店货架话语权？

在产品互补的基础上，能否提高在门店货架陈列资源的话语权。除了酒水饮料，大部分快消品主要的线下生意还是在KA和BC类门店超市中。这样的渠道里，谁能抢占更多位置，抢占更多资源位，谁的销量就大。

流量决定销量。这支产品是否能帮助经销商提升门店的话语权，抢夺更多资源，降低单个品牌门店投入成本，这里就包括地推成本、端架成本，以及导购员成本的分摊等。

顾虑点3：这个产品与现有产品能保持“渠道”一致性吗？

渠道一致性其实就是该产品与该经销商区域客户的匹配度的问题。

举个例子，某经销商业务员做车销，一次能装200个SKU的产品，但每个终端的SKU数量却只有10-20个。看起来很正常，但这是经销商在选品上出现的失误所致。产品对应终端的适配性差，不仅会降低业务员的销售效率，还会提高经销商的仓储、物流成本。

综上，其实很多时候，“一个产品能不能赚钱”只是挂在经销商嘴边的一句话，真正能带给经销商价值的产品有时候未必就是那个利润最高的。

能想清楚“我是谁”经销商不多，能想清楚“你是谁”的品牌厂家也不多。

这也就导致了很多错配，招商难，新品不动销等问题。

看来选品，真的是非常关键的一步啊。把握好选品，就是把握好了供应链优化上最重要的一环。

愿所有厂商都能找到合适的产品。

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