花百万造虚拟人，是捞金还是赚吆喝？

万亿市场崛起，虚拟偶像产业全新的机遇与挑战并存。

2018年，日本一位宅男高调宣布结婚，却因其结婚对象是虚拟人物——初音未来而饱受争议。4年过去了，当初的“不可思议”逐渐成为当下“平平无奇”：美妆达人柳夜熙、“又A又飒”的AYAYI、人美歌甜的华智冰、“不完美却惹人喜爱”的邻家女孩阿喜……大批虚拟人作为“IP+技术”的新产物涌入各行各业。市场研究机构ResearchAndMarkets数据显示，预计到2028年，全球虚拟活动市场规模将达到5047.6亿美元（约32707.44亿元人民币）。

虚拟与现实的边界逐渐淡化，虚拟偶像也给企业带来了更多的猜想。

PART01

打造偶像VS培养社畜，同人不同命

目前，按照不同场景下的应用，大概可以将虚拟人分为两大类：一是人格型虚拟人，包括虚拟偶像（PGC+IP价值）、创作载体（UGC+IP价值）；二是服务型虚拟人，包括工具人（PGC+功能型）、数字化身（UGC+功能型）。

1.人格型虚拟人考验IP运营能力

对人格型虚拟人的应用主要集中在“业务前端”，即“用户触达阶段”。从商业逻辑来看，跟真人明星、偶像、网红大致相同，都是营造粉丝经济和圈层，从而通过提升品牌溢价、营销带货等，在C端实现流量变现，因此更加考验IP运营能力，2021年的“现象级”虚拟人柳叶熙便是其中的代表。

再比如，雀巢咖啡的宣传片里的女主角ZOE，也是雀巢官方原创的一位虚拟偶像代言人。花西子同名代言人“花西子”，除了拍摄广告外，还专门开设了媒体社交账号。屈臣氏苏打汽水虚拟代言人imma，结合其形象特点，推出了赛博朋克风的全新TVC为新品造势。

2.服务型虚拟人依赖技术手段

服务型虚拟人的应用则集中在“业务中后端”，即“用户服务阶段”，通过辅助、替代部分真人工作，从而帮助企业完成数字化转型、达到降本增效的目的，这就需要服务型虚拟人需要满足不同企业的差异性诉求，因此“技术攻关”成为服务型虚拟人赢利的核心突破点。

比较常见的是AI主播，在各大美妆品牌旗舰店的直播间，几乎都能看到虚拟主播的身影。完美日记引入了虚拟主播“Stella”；自然堂、欧莱雅、花西子分别引入“堂小美”“欧小蜜”“花小西”；溪木源、薇诺娜等品牌也开始应用了虚拟主播。

PART02

中上游两极分化，有人赚钱有人哭穷

由于对虚拟人应用场景的实现大多基于VR（虚拟现实）和3D，作为中游的IP运营商和上游设备商也受到了资本热捧。数据显示，截至2022年9月，我国虚拟数字人赛道投融资金额就已超过去年，达到24.9亿元。而在2015年，这一数字仅为0.33亿元，年复合增长率达到97.71%。

不过境况两极分化，有的赚到了钱，有的则是在赔钱赚吆喝。以虚拟偶像团体A-SOUL女团所在的乐华娱乐为例，其招股书显示，2021年乐华泛娱乐业务产生的收入由2110万元增加至3790万元，主要是虚拟艺人组合的商业发展产生的收益。

虚拟偶像团体A-SOUL

而上游设备制造商的日子就没有那么好过了。据了解，超写实虚拟人的视频，每秒成本在8000元至1.5万元，一张图片则要几千元，的确很烧钱。一位业内人士表示，90%的企业都在赔钱。

此外，由于认知度不够，厂商不得不用补贴换销量，比如Pico的Neo 3在发布之初就推出了打卡返现活动，只要用户连续打卡180天，Pico就会返还一半的购机款。最新的第四代VR头显则收窄了补贴力度，没有再推出打卡返现活动，价格上维持2499元的起售价不变。但这个价格，也远低于成本价格。

PART03

花费百万造“假人”，划算吗？

可见，从硬件设备到技术运营，打造一个虚拟人并不便宜，综合计算下来，设计一个虚拟人要花费数万至百万元不等，内容运营和智能驱动更需要每年百万级成本的持续性投入。柳夜熙背后公司虽未透露她的制作成本，但行内预估，这条短短2分钟的视频成本大约为100万元，幕后内容团队超过100人。

耗时耗力花费上百万元打造一个“假人”，如果带来流量还好说，万一石沉大海，就得不偿失了。但比起真人，虚拟人最大的特点是形象稳定、可控性强，而且可以全天候工作，品牌还可以根据受众喜好设定虚拟人的形象特性。这样的虚拟人对外不容易塌房，也可以作为内卷下的另类营销手段，对内则可以降低人力成本。

早在2020年，天猫就推出了代言人易烊千玺的个人虚拟形象“千喵”，并且在APP端开启了一个虚拟空间。在这里，网友可以为他打榜应援、拍摄合照、互动聊天，让四字弟弟二次元属性的形象更加深入，平台也收获了一大波流量。

在玩法上，品牌自有虚拟代言人也有很大发挥空间。比如，2021年奈雪在六周年之际发布的品牌大使——虚拟IP NAYUK就为奈雪构建了更有趣、更有故事性的品牌空间，从而增进了消费者对奈雪的亲近感。这个来自“美好多元宇宙”的IP人物携“储值卡充100元得150元”的福利在72小时内就为奈雪带来了1.9045亿元的销售额，相当于奈雪全国门店近一周的销售成绩。

在管理层面，万科总部的一位年度员工——崔筱盼，也是一名虚拟人，据统计，她悄悄在万科财务部工作的10个月，展开催办的预付应收逾期单据核销率高达91.44%，甚至超过了财务部的真财务。

值得一提的是，B站的虚拟人业务增长也较为明显。2020年1月至2021年11月，B站虚拟主播营收从762万元增长至超5000万元，付费人数从7万增至逾25万，其中泠鸢yousa和hanser还入选了2020年百大UP主，可见年轻人对虚拟人右较高的接受度。

PART04

完美形象≠一本万利

不过“不知疲倦”和“不塌房”并不意味着企业可以一本万利，后期运营中还有很多需要考虑的问题。

一方面，虚拟人行业处于大浪淘沙阶段，为了分一杯羹，难免出现制作质量参差不齐的情况，不少滥竽充数的虚拟人只是一种扁平的形象符号，缺少系统运营，只能是昙花一现。

2021年11月，B站虚拟主播“珈乐Carol”创下了单月214万元的收入，占据榜首。其中，一场持续4小时的生日派对直播创下了单场189万元的收入。但这样的成绩通常只是一时的。另一组公开数据显示，截至2021年8月18日，B站相对有关注度的3472个虚拟主播中，1827人当月营收0元，无收入者超过半数。

另外一方面，如果虚拟人只是停留在一个完美的形象里，这不现实也不可持续。如何在营销噱头之外，通过整合营销，进行闭环营销体系及玩法策划，优化服务感知，释放价值，是当下品牌面临的一大挑战。

IP运营的最大问题在于内容支撑无力，更缺乏深度运营能力，虚拟人产业也是如此。没有内容，就无法赋予人格，难以形成情感寄托，更无法引起共鸣。业内缺少真正意义上的虚拟人IP，大众自然也不愿为此过多付费。艾媒数据显示，2021年，中国有23.2%愿意花钱支持虚拟偶像，但每月的花销在200元以下。

也有品牌借力虚拟形象塑造品牌的正面例子。1995年，海尔推出212集动画片《海尔兄弟》，通过有趣的故事传播科学与人文知识，成功地将海尔品牌深深植入了当时还是小朋友的“80后”心中，开创了深度内容营销的先河。当海尔兄弟以3D全新形象重回短视频平台分享他们在元宇宙智能家居生活的点点滴滴之后，也引发了当年“小朋友”们的一片欢呼。

海尔兄弟内容IP的成功可遇不可求，但这也从侧面说明，深度内容营销对于品牌价值观的生动诠释、品牌故事的完整讲述，有着明显优势。

PART05

结 语

虽然目前虚拟人研发成本较高，技术上还达不到比拟真人的状态，在市场层面得到的应用也不足，更多侧重于概念和内容营销。但它确实让我们看到了超越时间与空间的无限可能，也让广告从当下单项输出的一维平面变成消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。而未来要推动虚拟数字人规模化应用，还需要推动整个上、中、下游的生态建设。

对于已经入局和徘徊的企业主们，只能说，任何新事物和新机会的发展都会经历四个阶段：看不见、看不起、看不懂、来不及，如果我们现在看不起、看不懂虚拟人，可能终有一天也会来不及。

但不可否认的是，元宇宙在热议中变得越来越火，开始逐步成为品牌掌握流量密码的最火热手段。未来将会如何发展，如何找到更多的商业化运作方式突破界限，值得我们深思。

12月16日，销售与市场杂志社将在郑州召开以“跨越周期，韧性成长”为主题的第20届中国营销盛典，届时将会深入剖析元宇宙如何持续赋能企业增长。让我们一起拭目以待！

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