市值暴跌、口碑翻车，“文具第一股”跌下神坛了吗？

于是问题来了。

近几年，B端业务营收高速增长，占比持续上升，C端业务增长缓慢，营收占比持续下降，但B端毛利率远低于C端毛利率，且持续下滑。对于晨光文具来说，虽然营收仍然可以保持了一个不错的增长，但大部分收入来自于B端业务，整体毛利率是下滑的。

这也意味着，虽然晨光文具仍然保持着漂亮的营收，但也难以掩盖一个事实：晨光文具可能已经没那么赚钱了。

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新业务发展乏力

显然，晨光文具也意识到了这些问题。所以早在2014年，晨光文具就在财报中表示，公司会在业务拓展过程中，积极学习和借鉴国内外优秀企业的成功经验，不断调整和完善经营策略，使新业务成为公司新的利润增长点。同时，晨光文具开始在新零售业务与海外市场进行布局。

2022上半年，新零售业务营收4.3亿元，海外市场营收3.23亿元，新业务一共占总营收的比例为8.9%，对于整个晨光文具来说，只占了一小部分，而且其中的想象空间似乎并不大。

在新零售业务方面，晨光先是在2013年推出了面向8—15岁学生消费群体的晨光生活馆，后在2016年又推出了以15—29岁的品质女性作为目标消费群体的九木杂物社。

晨光生活馆（包括九木杂物社）在2019年营收6.01亿元，增长率一度达到96.34%。

但随着疫情的反复，客流量也不稳定，营收时增时减，但占总营收比例一直为10%以下。2022上半年营收仅为4.3亿元，占总营收的5%，营收同比去年减少10%。行业客流统计报告显示，2022年上半年监测范围内的购物中心客流较 2021 年同期下降 20%以上。

而且从2016—2021年，晨光生活馆（含九木杂物社）每年都处于亏损状态，6年共计亏损了1.77亿元。

在出海业务方面，晨光文具先是在2019年收购了安硕文教56%的股权，后又在2021年收购挪威的高端书包品牌 Beckmann 贝克曼。

虽然2019年财报显示，晨光文具在其它国家收入增长57.79%主要是安硕文教海外销售带来的影响。但自从2020年之后，安硕文教就受到疫情的严重冲击，整体亏损严重。晨光文具随后对上海安硕计提商誉减值3017.55万元。

2021年贝克曼销售 1.2 亿元，纳入合并报表的营业收入为 2,100 万元。今年上半年贝克曼实现营业收入 0.9 亿元，占总营收比例约为1%。

整体看来，新零售与出海业务一起占总营收的比例低于10%。推出近十年的新零售业务目前仍在烧钱，营收增速也不稳定；出海业务目前起步困难。新业务们留下的想象空间实在算不上大。

除此之外，晨光产品本身也存在着一定的问题。

2022半年度财报显示，晨光文具每年推出上千款新品，满足消费者的各类需求。实际上，2022年上半年公司研发费用占营收比例仅为1%，而且同比减少了9.66%。靠这些物力是否能够原创出上千款新品暂不可知，但市面上屡屡传出晨光抄袭的传闻。有不少消费者都在社交网站表示，晨光与百乐、斑马、国誉、无印良品等存在一定相似性。

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最后的话

总体看来，晨光文具目前存在的问题主要在于渠道、对消费人群的选择以及新业务三个方面。而除了晨光自身存在的问题，行业本身的危机也正在逐渐出现。

据IBIS数据统计，国内学生文具业在2020年实现营业收入768亿元，增速为5.21%，已步入存量市场阶段。随后在2021年，“双减”政策落地，校外教培机构收缩的同时，晨光文具这类企业也受到了一定影响。兴业证券预计，若假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响，根据测算结果，文具全年消费量将缩减10%。

而且随着电脑、手机、iPad的普及，越来越多的人已经开始无纸化办公。一位95后说，上一次买笔好像已经是2年前了。

当然如果晨光还能像当年一样靠一支米菲兔在文具市场引领潮流，如果产品价值能够一直得到消费者的认可，可能不会有渠道的问题，可能营收还能继续增长。

只是，我们都知道在互联网高速发展的今天，一支兔子笔可以引领潮流的时代已经过去了，商业世界也没有如果。在一个品牌最高峰的时候，光鲜的财报和持续上涨的股价会掩盖一切问题。但当增长开始放缓，那些没有在正确时间被正确处理的问题，就会进一步被放大。

对于晨光来说，目前的业绩仍然坚挺，远没有因为现下的问题到达生死关头。但无论如何，它都需要好好反思一下，自己为何在疫情之下会如此脆弱。

 编辑丨木鱼

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