市值暴跌、口碑翻车，“文具第一股”跌下神坛了吗？

你最近一次买笔是什么时候？

在80、90后大多数人的儿时记忆里，都有着在学校门口小卖部买笔的场景。那时候，拥有一支米菲兔的笔绝对可以说是站在潮流前线的。也正是凭借着这些以米菲兔为代表的花花绿绿的产品，晨光在文具市场一路横行。

2015年，晨光文具成功上市。2021年1月，市值一度突破900亿元。2021年财报显示，晨光文具一共销售了22.7亿支书写笔。以全国14亿人来算，每个人都拥有1.6支晨光笔。

但近期，晨光文具的风光似乎已经不在了。

一方面，自从2021年1月之后，晨光文具的市值开始一路走低，最近一度跌至不足400亿元。

另一方面，晨光文具10月份发布的第三季度报告显示。报告期内晨光文具归母公司净利润、毛利率均出现同比下滑。其中归母公司净利润下滑9.84%，书写工具毛利率下滑1.03个百分点、学生文具下滑0.56个百分点、办公文具下滑1.32个百分点、其他产品下滑0.28个百分点、办公直销下滑0.56个百分点。

在我看来，晨光文具的财报数据和市值表现不佳，主要是因为其在渠道、对消费人群的选择以及新业务方面遇到了问题。

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渠道困境

在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键，保持渠道均衡，不将鸡蛋放进一个篮子，是关键中的关键。

据晨光文具半年度财报显示，2022上半年营收84.33亿元，同比增长 9.72%。其中晨光科技（线上全平台营销和授权店铺管理）实现营业收入 2.3 亿元，同比增长 2%。据现有数据计算，晨光文具线上营收占比仅为2.73%。

早在2018年，Euromonitor统计的数据就显示，我国文具行业线下零售销售额占比约86%，线上销售额约占14%。之后疫情爆发，更是进一步加速了文具行业转战全渠道的步伐。

文具作为标品，其实是非常容易线上化的一个品类。2022上半年，晨光科技营收占比仅为2.3%，这是非常不正常的。

实际上，早在2011年，晨光文具就开始启动电子商务方面的探索。

但财报显示，最近5年间晨光科技营收占比始终不足5%，虽然在2019年和2020年，占比略有提升，但2021年和2022年又迅速下降。2022上半年晨光科技营收占比与2018年相比甚至还减少了0.01个百分点。

值得注意的是，2019年和2020年，晨光科技营收占比虽在提升，但却一直处于亏损的状态，这很难不让人猜测是以低价换市场，但结果似乎并不乐观。

最关键的是，在线上渠道发展受挫的同时，线下渠道的发展也已经开始接近天花板。

2004年，晨光在零售终端启动样板店计划，为学校周围合适的门店提供印有晨光文具的店招和货架，作为交换，店里需要售卖一定比例的晨光文具。于是带有晨光文具店招的线下门店迅速扩张，晨光文具也因此开始迅速发展。

2019年，晨光文具的零售终端增加了到8.5万家，比中国最大奶茶店蜜雪冰城、全球最大快餐店赛百味的全部门店加起来还要多，晨光文具也因此迅速占领了许多消费者的心智。

但在2020年晨光文具零售终端数量出现了有史以来首次回落态势。虽然进入2022年，疫情开始常态化，晨光财报显示，截至2022上半年，全国有超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端，相较于2019年来说，减少了5千家。

晨光文具的线下渠道仍然非常坚挺，但是已经很难在从线下挖掘出新的增长点了，此时的线上渠道却仍没有发展起来。

所以2020年疫情来临的时候，晨光文具的渠道问题随之暴露。学生开始上网课，减少去学校的频率，线下校园店的文具卖不出去了；虽然线上渠道整体营收处于增加的趋势，但占比是在太小，不足5%，对整体营收起到的作用微乎其微。

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B端与C端的左右为难

除了渠道均衡以外，对B端和C端消费人群的选择也是困扰晨光文具的新问题。

财报显示，晨光文具的产品主要分为书写工具、学生工具、办公文具以及办公直销。其中书写工具、学生工具、办公文具是晨光文具的传统核心业务的主要部分，也就是C端销售。办公直销主要为政府、企事业单位、世界500 强企业和其他中小企业提供高性价比的办公一站式采购服务，也就是B端销售。

从营收占比来看，B端业务营收占比已经超过C端业务。

2019年，B端业务营收36.58亿元，占总营收比为32.83%，C端业务营收71.79亿元，占总营收比为64.44%。但从2022上半年开始，B端业务的营收占比达到52.20%，已经超越C端业务的45.16%。

从营收增速来看，B端办公直销业务一直保持高速增长，C端业务的书写工具、学生工具和办公文具增速乏力，甚至出现负增长。

2019年办公直销部分营收36.58亿元，增速41.45%，随后几年一直保持在35%以上的高速增长。但书写工具、学生工具和办公文具的营收增速在2019年之后就全部低于办公直销，还在2022上半年出现了负增长。

从毛利率来看，B端业务的毛利率远低于C端业务。

2019年，B端业务的毛利率为13.09%，之后持续下滑，到2022上半年毛利率已经降低至8.91%。反观C端，所有业务板块的毛利率在几年都保持在20%以上，书写工具的毛利率甚至在40%左右。

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