2022年度营销案例黑榜Top30

这次争议源于椰树集团发布的一则招聘广告。4月13日，椰树集团再次发布了去年涉嫌违规的争议招聘广告，当时这条广告被认为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，椰树集团因此缴纳了40万元的罚款。而这一次，它“坚持自己没有错”，一如既往地延续了之前的设计风格，甚至连文字都基本没有改动，只是改掉了文案上“肯定有美女帅哥追”8个字，并将招聘人数从20人扩至30人。有争议的营销，可在短时间引发关注，但从长期来看，不断产生负面印象，对品牌的价值实际上是有所损伤的。

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奥迪广告文案被指抄袭

5月21日正逢“小满”节气，一汽奥迪推出由刘德华出镜的品牌宣传片《今日小满，人生小满就好》。该视频风格简洁，立意上佳。在视频中，刘德华以直白的口吻娓娓讲述节气的故事，并上升至人生态度，引发网友的普遍共鸣，也因此形成一轮刷屏之势，获得过亿浏览量。但是当晚这段视频就被抖音博主“北大满哥”指责文案抄袭，引发舆论热议。

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妇炎洁广告被指侮辱女性

5月，妇炎洁相关广告文案“太黑太难闻”“洗出少女粉”等被指侮辱女性，登上热搜。随后，妇炎洁发布道歉信称，公司为妇炎洁官方旗舰店产品展示页面对女性不尊重的不当内容，郑重道歉。几十年来，妇炎洁“洗洗更健康”的广告语深入人心。但是，此次广告词突破了底线，涉嫌侮辱女性，把露骨当成了一种吸引消费者的手段，把正常的生理问题渲染成了一种隐晦的“错”，这样没有底线意识，而且有虚假宣传的嫌疑，不仅伤害用户感情，品牌多年来积累的口碑与形象也损伤大半。

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迪士尼要放弃中国市场？

迪士尼CEO鲍勃·查佩克在财报电话会上回答提问时表示：“即便没有中国市场，也不妨碍迪士尼获得成功。”这样自负的表态一出，引发了国内观众的争议。迪士尼是在“吃饭砸锅”吗？

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江南布衣：诡异画风引质疑

继去年儿童服装系列的“邪典”画风事件之后，江南布衣再次上演挑战大众神经的戏码。旗下童装品牌jnby by JNBY在网店所售的儿童短袖连衣裙再现“诡异”画风。江南布衣把邪典文化应用于童装，只注重图案，没有尊重图案带来的歧义。自以为站在了潮流的前沿，事实上只抓住了所谓先锋文化的皮毛，反而忽略了这种文化的底层框架。江南布衣在审品上需要增加文化取向的审核与把关，而不是随意流向市场，造成不良的社会影响。

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7-ELEVEn：广告被指擦边

6月6日，有网友发文称，广东茂名一家711便利店柠檬茶和mini酒的海报涉嫌擦边，文案配文“她不醉，没机会”，引起争议。6月8日，7-ELEVEn发布公告称，海报系茂名地区极个别门店在没有上报公司总部审核并批准的情况下自行制作并张贴。公司已撤下海报并对相关员工进行处理。社交平台上议论纷纷，有网友质疑：“失身柠檬茶？”追求美好的感情是人之常情，但要建立在双方情愿的基础上。以此做卖点打广告，别说货卖不出去，还会伤了企业信誉。

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蔚来：坠车悲剧变成品牌危机

6月23日，“蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落”的话题登上微博热搜。当晚蔚来公开发布的回应，被网友指责称“太过于冷血”。蔚来连夜更改了表述，将声明中“这一场意外事故，与车辆本身没有关系。”改为了“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”在这次危机公关中，将蔚来置于风暴眼的正是蔚来自己。作为企业，在产品出现事故后进行必要澄清，避免不必要的猜想，对经营业绩和品牌形象十分重要，但车辆坠落、一车两命，其事故鉴定是个相对复杂的技术工作，在没有详实的调查报告出来之前，品牌方就匆匆撇清事件与车辆的关联，显得既不专业也缺乏温情，难免让公众觉得反感。

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张小泉拍蒜失败晚节不保？

“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。起因是广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开，客服回应“不建议拍蒜”。一时间，不少网友“三观”被震碎，跑到评论区留言，甚至嘲讽张小泉是“装蒜刀”，张小泉总经理的一番“你学了十几年的切菜都是错的”言论更是将此事件推上了风口浪尖。对于张小泉来说，最大的底牌就是老字号的品牌口碑，但其花了400年建立起的口碑，或许只需要2天就能毁灭。老字号不应只代表历史和过去，也应带着经验走向未来。

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烤不化的钟薛高，你敢吃吗？

7月初，钟薛高雪糕在31℃的室温下放置1小时仍保持固体形状的新闻，登上了微博热搜，不少网友推测其添加了凝固剂、防腐剂等成分，更是有一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频，引起了广泛讨论。随后，钟薛高方面回应称：不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就为黏稠状，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用，所有雪糕产品合法合规生产，适量卡拉胶有助于乳蛋白保持相对稳定。

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