售价150万！比亚迪的豪车终于来了！

PART02

一盘高端棋

某种程度上来说，比亚迪早就意识到想要在全球汽车市场打开局面，高端化是必须要走的一步，也是不得不走的一步。

而当今汽车从燃油时代到电动时代的转型，无疑是比亚迪绝佳的契机。

所以近年来，比亚迪高端化的探索从未停止。纵观比亚迪的品牌矩阵，从王朝、海洋到腾势以及高端品牌仰望，比亚迪走的是整体中高端化的“迁徙”路径，用其中的几款车型锚定中高端形象。

图片来源：@比亚迪汽车

其中，王朝网旗下售价在25万左右“汉”是比亚迪的重要转折点。自2020年7月上市以来，汉销量增长迅速，在该款车型的拉动下，2021年，比亚迪实现了单车均价超过10万元。

目前，比亚迪海洋系列中的海豹，王朝系列的唐、汉等车型售价均已超过20万元。

这显然为比亚迪的高端化开了个好头。

而腾势品牌无疑又让比亚迪的高端化再进一步。早在2010年，比亚迪就与奔驰合作打造新能源汽车腾势，并在2012年正式推出腾势品牌。

图片来源：@比亚迪汽车

显然，比亚迪借势奔驰高端品牌形象赋能腾势的野心异常明显。

值得一提的是，去年底，比亚迪通过股权转让获得了合资公司腾势90%股权，主导腾势战略发展规划。这样的变化说明比亚迪对腾势的关注度已经超过了奔驰。

图片来源：@比亚迪汽车

而随着腾势全新战略下的首款高端新能源MPV——腾势D9正式上市，32.98万~66万元的售价已然坐实了比亚迪的“高端化”。

毕竟这个价位区间已经和BBA的中高端售价不相上下。

并且在上市前，腾势汽车首席共创官赵长江表示，在前期设计、研发方面，腾势D9便已耗费了20亿元左右。更是在传播端喊出了“一台价值过亿的MPV！”口号。

可以看到，有意无意中，比亚迪都在将腾势从各个层面推向高端。

而最终，从腾势D9的订单破13680辆，创下国产高端MPV的订单纪录的数据来看，比亚迪的高端化已然获得了消费者层面的认可。

如今，仰望接棒腾势，无疑又将比亚迪的高端化推向超豪华的领地。而以往这个价位是奔驰S级、宝马7系的天下。

对于仰望来说，没有了BBA们依赖的王牌“燃油车”的束缚，在新能源高端品牌这个全新的试验场，比亚迪仰望无疑与BBA们站上了同一起跑线。

PART03

“天堑”难破

俗话说“由俭入奢易，由奢入俭难”。其实在品牌领域也有着类似的定律。

消费者对陌生品牌先入为主的三分钟印象，基本决定了在未来很长一段时间里对品牌的认知。人们总天然地接受高端品牌下沉低端，而对低端品牌迈向高端抱有偏见。

图片来源：@赵璞的小师妹

比如2012年特斯拉以一款售价百万级的Model X叩开了市场的大门，引发了韩寒等众多名人的青睐，也因此在大众心智中奠定了高端特斯拉的品牌认知。

后来的故事大家也都知道了，从Model S Plaid与Model X Plaid到Model 3、Model Y，特斯拉从高端入局渗透到中低端市场，常年霸占新能源汽车领域的王者位置。

但从低端冲向高端，这当中的困难犹如西西弗斯“滚石上山”一般艰难。

比亚迪的难题就在于此，当年面对欧美汽车品牌的强势围攻，中高端市场无一席之地，比亚迪由此将目光投向低端，由此孕育着巨大的市场潜力。

彼时，这当然算得上一种策略性的成功。正熊皮特曾在《经济发展理论》中所指出的那样，开辟新的目标市场亦是一种创新。毕竟精确选择目标市场是成功打造品牌的前提，也是树立核心战略的基础。

然而时至今日，当比亚迪上探高端市场之时，曾经的“低端化”标签很大程度上成了障碍。

毕竟从低端迈向高端的“天堑”，鲜有跨越者。

这里既有众人皆知的以“性价比”赢得市场的小米在高端化之路上的跌跌撞撞，也有同行们的“前车之鉴”。

比如同行吉利，从财大气粗收购沃尔沃、路特斯，再到入股阿斯顿马丁，但依然不能摆脱固有的低端品牌形象，甚至有不少人调侃被吉利收购拉低了这些豪车的逼格。

还有汽车工业的“天花板”大众集团也曾折戟高端化。2002年，承载着大众高端化梦想的辉腾上市，对标奔驰S级，宝马7系，奥迪A8。虽然有“带字母标的大众惹不起”的梗，但终因亏损严重不得不在2016年停产。

图片来源：微博网友

虽然从产品的角度来讲，辉腾毫不逊色于任何一辆同价位豪车，但还是不可避免地失败了。

对于失败的根源，一位大众高管曾表示：消费者很难接受一辆由平民品牌出品的全尺寸豪华汽车，除非他们能获得巨大的折扣。对辉腾而言，这个先天性缺陷会将其定价和盈利性置于风险之中。

这当中的启示就在于，一个大众化的品牌想要迈向高端化，主品牌与高端品牌的切割一定要干净。就像奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷虽然同属大众，但与大众主品牌的距离感大到可能很多人并不知道它们属于大众。

而仰望之于比亚迪的难题也在于此，没有人怀疑比亚迪在打造仰望上倾注的技术成果与创新。

但想要消费者从心底里认同“仰望”的豪华，与比亚迪保持绝对意义上的距离感是基本条件，而所谓玄学意义上的“豪华”基因的沉淀，显然又是一个长期而漫长的过程。

既便有新能源的先发优势，但如今BBA们也已投身了新能源的大潮，或许“仰望”的胜算没有想象的那般大。

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