我猜你低估了“中石油投2亿元卖咖啡”这事

消费赛道在2022年遇冷，但咖啡这厢却好生热闹。

陆正耀也创立了新的咖啡品牌。VC投资咖啡的热情稍微有削减，但没停滞，中国石油、中国石化、中国邮政、同仁堂，乃至李宁、特步也来跨界下场，茶饮品牌也入侵咖啡。

这些消息容易产生一些错觉，难不成，卖咖啡是世界上最不需要专业技能的事？

杨富强来自台湾，他是中国石油好客咖啡品牌联合创始人，自18岁半工读起，入行咖啡已经20多年。2009年，他创办了自己的咖啡品牌C•T aipei，门店从广州扩张到全国20个城市，8年创业路，他亲历咖啡市场的改变。

2017年，杨富强与中国石油集团昆仑好客公司联合创办好客品牌，开起了石油公司的咖啡馆。

市场总有起伏，高涨、低潮总有时。总有人说“中石油卖咖啡，一铺开就20000家”，但其实“中石油卖咖啡”这件事，远比你我想象得复杂：市面上所讲的“2万家”是便利店的数量，而主打现磨咖啡的好客咖啡，目前开店数量是200多家；去年罐装与现磨共计营收一个亿，罐装占80%，今年推估成长20%，也就是说，预计今年增长点还是罐装，单项营收接近1个亿。

我非常好奇，给“两万家店”祛魅以后，好客咖啡看起来是个漫长的计划。这家石油巨头是认真地跨界卖咖啡，还是醉翁之意不在酒？整个咖啡行业面临着怎样的变局？瑞幸跨过生死期，门店数量反而超越星巴克意味着什么？

不妨听一听杨富强的说法。

PART01

5年开出200家

问：很多人认为“中国石油卖咖啡”是一件很容易的事情，在你看来，这其中有什么误解吗？

杨富强：谈不上误解，是大部分人的既有想法，说起来还是蛮多的。大家的印象就是“一铺开这是多好的生意”，因为有太多的人流经过中石油这20000多个加油站。

其实不是这样的，请问有谁会去加油站喝咖啡？有多少人是只去加油？即便下车，又有多少人是去要收据或发票？即便去便利店，又有多少人只买一些固定的东西？连收银台旁边的东西看都不看。一铺开就有很多生意，这样的想法是“情绪泡面”。

问：这是“刚性需求带动非刚性需求”的生意。

杨富强：对，正因为这样，就很有难度。这里面还有一个误会，开店多并不代表盈利多，咖啡馆是重资产。我此前做自己的咖啡品牌时，就发现随着开店越多，获利是在下降的，10家店有时候还没有开1-5家赚钱，开店越多越不赚钱，我那时觉得这是很恐怖的事。

还有，大家觉得做咖啡，背后有中石油这么大的招牌，叫背靠大树，其实不尽然，是否茁壮成长还要看你自己怎么提供养分。反而正因为这样，我们每一步都不敢有任何闪失。

问：你的角色是什么？

杨富强：我与中石油昆仑好客联合创办好客咖啡，做产品技术、品牌推广行销等部分。

问：从什么时候开始实施？

杨富强：2017年就开始在讨论，跟瑞幸的时间是差不多的，2018年正式做。

问：除中石油外，当初还有不少企业找你，为什么做此项选择？

杨富强：中国石油是世界500强，也是中国很重要的企业，种种条件下，他们吸引我的更多是影响力条件，而不是单纯的盈利。况且，这件事我觉得花一两年、三四年的时间未必可以盈利。

再加上中石油很愿意尝试各种新的东西，也并非是拿来主义。

问：你的优势是什么？

杨富强：还是在咖啡行业的多年从业经历，包括我创办了一个咖啡品牌六七年，对整个行业、产业有一定的了解。我认为我比较值得信任，无论是市场分析，还是最新资讯，都会第一时间在内部进行分享、分析，全身心投入在这件事上。

问：2017年接触中石油后，正式开启合作到开店这段时间，做了哪些准备工作？

杨富强：其实一开始2-3年都在做内部沟通，18年立案要做这件事后，我很快把所有产品内容、原料物料、甚至该申请专利的这些部分弄好，省掉了不少时间。

在这期间，还成立了一些研发品管、食安中心，也有跟上海交大或其他学校做一些训练或建教的合作，算是在实际应用还没起来时，我们愿意先投入。真正开始开店是在2019年，用了一年的时间去布点。

问：第一家店开在哪里？

杨富强：北京的石油总部。

问：现在开到200家，疫情对你们影响大吗？

杨富强：我们现在这200多家就是在这个时间段跌跌撞撞开出来的，目前店比较多的还是在北方，比如宁夏一条高速公路从头到尾开了20家。

我觉得由于疫情的沉淀，可以让子弹飞一会儿，领导们也可以冷静思考，行业也可以进入相对的冷静期。

问：听说你拿自有资金2亿元来做这件事情，用完了吗？

杨富强：慢慢用，博约进取。我们不可能拿所有的资金去直接开线下的现磨咖啡店，还是有自己的策略的。

问：你的策略是新零售？

杨富强：是的，大家一提到咖啡就想到咖啡店了，对不对？要不然就是看到速溶咖啡市场。其实既有市场是哪个大？是罐装咖啡与速溶咖啡，大概80%以上的人喝咖啡还是来自于这类产品。

罐装是产品，属于新零售，线上线下都可以做，但现磨现煮咖啡业务一定是线下来做。大家都觉得要到店里喝一杯现磨现煮咖啡，才算是咖啡。我们比较早就跳脱出这件事情。

我还是认为，得要先让罐装咖啡、冻干咖啡等产品把品牌打出去，让大家先喝到，然后再慢慢有喝咖啡的习惯。当初领导想让我们开店，比如旗舰店、标杆店，但我和他们讨论后认为，我们最大的优势还是要将产品与品牌打到渠道里，做罐装咖啡产品的成本与难度要远远低于开2万家店。

问：现在现磨咖啡与罐装咖啡有盈利吗？

杨富强：现磨是亏损的，现在罐装咖啡的利润可以去弥补。疫情来的时候，现磨咖啡业务一度停滞，但罐装一直在卖。

问：依靠罐装咖啡，什么时候就开始盈利了？

杨富强：第二年。

问：你认为现磨咖啡什么时候才能开始盈利？

杨富强：再过两年。

问：为什么是再过两年？

杨富强：看瑞幸能不能够下沉到2万家。油站本身一定是人流、车流、消费力比较高的地方，但是一个省能有几个这样的地方？现磨咖啡的起势一定与大家喝咖啡的习惯被逐渐培养起来有关。

问：今年与明年的规划是什么？

杨富强：今年是比去年增长，渠道的目标也在达成。我觉得今年还可以再扎一下马步，明年往前走一走。

现在大概有1万家零售点有我们的罐装咖啡，明年产品的扩店数应该可以再成长一倍。现磨咖啡现在有200家左右，明年可能再多50%，相当于再多开100家左右。

问：你从2009年开始做C•T aipei，讲一讲它吧？

杨富强：从2009年到2012年左右，三年的时间里我们只有一家店，这三年在不断打磨，是第一阶段。2012年到2013年时，在广州开始开分店，一年的时间大概开了20家。2013年到2015年两年的时间，从广州一个地方扩张到了广东省，还有6个重要的城市——北京、上海、昆明、成都等，等于说这两年开始布全国的局，然后接下来2015年到2017年，差不多在20个城市各开了一家店。

我们那时候的方式比较传统，认真地用开分公司或子公司的方式成立，把培训这些东西都做好后，才开始找店开。

问：2015年到2017年，线上渠道已经成熟，但还是很少人在网上卖咖啡。

杨富强：对，其实我们那时候没有很早在互联网这个空军中站稳脚跟。互联网是空军，它比别人有更多翅膀，不需要被实体店绑住，量大、速度快。

问：所以你起步不晚，但红利没赶上。

杨富强：对。虽然最开始专注互联网没有什么利头，也没有太多人在做，但如果如果那时候我们可以先投入，好好学一学这个空军的打法，说不定线下转线上就比较丝滑。2018年，我们也并没有非常契合时机地搭上淘宝、京东等渠道的销售，所以我就把一些体质不太好的店关掉了，留下的都是可以做外带、外送的店。

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