今年“双11”，跟以往真的不一样

今年“双11”异常忙碌的除了消费者和品牌，还有主播们。以老罗为例，回归直播后，罗永浩并没有选择直接到抖音直播，而是转战淘宝直播间，消息一出曾引起市场轰动。此次“双11”期间，罗永浩也将分别与多位脱口秀演员合作进行带货直播，在“交个朋友”的淘宝、抖音两个直播间交替进行。

除了交个朋友，遥望网络、无忧传媒、东方甄选等TOP级别的MCN也都已正式加入淘宝，扎堆在“双11”在淘宝直播。

不仅如此，腾讯视频号为了鼓励商家和达人开播，也推出了相应的流量激励计划和直播加热功能，吸引更多品牌商家入驻视频号带货。

其实主播跨平台直播是必然的，多平台发展不仅有助于其多元化，避免对单一平台的过度依赖，同时也可以获得其他平台的流量扶持，利用更为畅通的交易渠道，缩短变现时间。而各平台鼓励流量的做法则透露出：“内容电商+货架电商”的融合正在加剧，“双11”只不过是一个契机。

业内人士分析，直播带货已经走到了瓶颈期，各平台的用户重合度都很高，但是各平台的流量结构、用户心智都不同。对于超头部平台来说，趁着“双11”大促这个全年消费欲望最旺盛的节点试水新阵地，不仅是为了寻找新的增长点，也是为了证明自身的可塑性，而对于淘宝来说，这些具备内容属性的主播入驻平台，为接下来淘宝直播讲好新故事，开启战略转向起了个好头。

直播行业的下一个发展趋势是内容化和情景化，凯淳股份执行董事、联合创始人徐磊曾在接受其他媒体采访时表示，整个的形式会比较多样化，但是会朝着内容破圈，从品牌调性出发，营造场景的方向发展。

04追求“愉悦感”，消费情绪价值拉满

10月31日第一波付尾款之后，天猫陆续发布了服装、食品生鲜、家装、美妆等行业趋势，我们发现，无论是追求外在的个性，还是吃得健康绿色，再到细分领域的成分追求，消费的情绪价值与文化自信的不同表达，追求“愉悦感”正是这届“双11”消费者最大的共通点。

这种愉悦感，不仅仅是要求外表颜值高，要赏心悦目，更重要的，不是用消费定义自己，恰恰是为了打破那些看不见的边界，走向真实的自我。消费者不是被消费主义绑架，而是在消费中表达自我，表达一种生活方式。

比如服饰行业消费趋势中，“工装辣妹”、“时髦知识分子”和“千金大小姐”3类服饰风格爆火，成为“新破产三姐妹”。服装不仅仅是为了“蔽体”，而是被00后赋予了日常穿着外的精神与文化意涵。

在家装行业，大象耳朵沙发、悬浮床、肌理画等近年兴起的新锐赛道增势明显，领跑“氛围组”。《2022大淘宝家装家居新消费白皮书》显示，氛围感和空间融合、文化自信、环保健康、高质量睡眠、适老化、全屋智能一起，并列家装家居七大新消费趋势关键词。打造家庭氛围感，已成为功能和实用性以外的家装家居第二大关注点。

以悬浮床为例，天猫“双11”开售第一阶段同比去年同期增长超1600%。这增速赶得上“磁悬浮列车”了。不同于传统床品，悬浮床的支撑脚隐藏，床身像是悬浮在空中，上镜效果非常简洁灵动。

即使是食品生鲜，消费者也倾向于为仪式感买单，好看和好吃一样重要：数据显示，“双11”首日INS风精致糕点售出 190万件。金色系果点不容错过的颜值担当，桂花栗子酥、慕斯香蕉包子、巧克力脆柿子金三大花旦，都是滤镜下最容易获得朋友点赞的温暖佳作，配上秋日气氛尽显慵懒浪漫气质。

总 结

后疫情时代，消费降级被反复提起，人们总说年轻人不愿意花钱了。其实不然，他们只是更加谨慎了，花出去的每一分钱是为了让生活变得更好，而非被“割韭菜”，从拒绝“粉红税”，要求“保差价”，比价主播“最低价”就能看出来。

2021年，用户参与“双11”抱怨最多的就是“活动规则越来越复杂”、“商家虚标价格”、“发货延迟”，要想避开这些坑，消费者在购物时的决策成本就会变得特别高，需要在不同电商平台之间反复比较。

这是一个很重要的变化，购物已经进入信任消费时代，低价不再是吸引消费者的决定性因素。如果无法提升消费信心，那么被抛弃是早晚事儿。

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