今年“双11”，跟以往真的不一样

喜剧人忙着在《一年一度喜剧大赛》搞笑，年轻人忙着在《一年一度品牌大促》（简称“双11”）花钱，“李姓消费”“愿闻琦详”应运而生。

在买买买背后，今年“双11”有哪些不同？结合各大电商平台发布的营销玩法、消费数据等内容，我们发现了几个消费趋势：

01元宇宙版“双11”上线，“人货场”购物体验

不满足于单纯的满减、秒杀、津贴活动，电商平台纷纷试水元宇宙，试图通过创新“人货场”购物体验，帮助消费者在虚拟空间里完成从未有过的消费体验。

淘宝在APP推出了一个名叫“未来城”的虚拟空间中，有商业街、有广告屏，用户可以直接带着虚拟形象进入这个全新的虚拟世界，数字分身替你逛街、购物、抽奖，和陌生人互动。

同时，此次“双11”，阿里妈妈还与江苏卫视联合打造一场元宇宙原创音乐歌会——《2060 元音之境》，邀请四位歌手嘉宾，塑造全新的虚拟形象，让四位歌手自己的增强现实真人舞台秀和全虚拟的虚拟形象舞台秀进行对决，上演元宇宙与国风的碰撞，又展现科技与文化的融合，打破虚实次元边界。

除阿里之外，不只是淘宝，京东新百货也与LV、MCM等品牌联手，通过在NFT数字藏品、3D模型及AR试戴等领域探索新玩法。腾讯、美团、拼多多、快手也在推进相应的业务逻辑，但尚未在产品业务层面拿出动作。抖音则将力量投入在PICO VR头盔上，以求突破。

在元宇宙大陆上身临其境地进行消费，将带来体验上的革新，这可能是元宇宙最接近用户自然需求的部分。不过在消费者的实际体验上，目前效果不太理想，依旧与现实生活相差甚远。

背后的原因，一方面是技术和硬件，比如算力仍不够成熟，无法突破物质世界屏障，实现视听甚至触觉等多感官交互的购物体验，实现“在线即在场”的沉浸感。另一方面则是内容生态不够完善。如何让元宇宙商业真正进入人们的生活，如何打通后续的消费链条，仍需找到更合适的方式。

02国货当自强，抢占C位表现抢眼

今年“双11”，国货品牌成为一大亮点。从天猫到京东再到唯品会，从李佳琦直播间，到辛选直播间再到银泰百货，各个渠道、各个行业都迎来了国潮热。

据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者较以往购买了更多的国货商品。“国潮”从兴起到如今的发展，大约经历了十余年的时间，而今已进入下一个内在提升的十年阶段。

在10月31日晚上尾款交付的第一个小时中，天猫平台有100多个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半。京东上，珀莱雅、百雀羚等253个国内美妆品牌，成交额同比增长超100%。在银泰百货，国货品牌的整体增长超过了30%，安踏、波司登、麦檬、毛戈平、朱炳仁等品牌领衔增长，更是传递出年轻一代的文化自信。

另外，在对质量和品牌要求非常高的母婴、家居、电器、户外用品等赛道，也涌现出了一批优质的国货品牌。母婴品牌Babycare、全棉时代、子初、秋田满满、海龟爸爸等等，正逐渐成为妈妈们的主流选择；国产户外装备品牌黑鹿、挪客、牧高笛，国产积木品牌森宝、未及等，在淘宝首小时成交额就超过了去年11月1日全天。

除此之外，国产成人用品也备受年轻人青睐，主打“愉悦”“关爱女性”的国产品牌大象，目前全平台粉丝数超过600万，品牌、产品浏览曝光量已达1.5亿。

以前我们常说“国货当自强”，其实，这十来年，各行业的国货头部企业，在产品升级、品牌重塑、用户年轻化、渠道提质变革、线上营销、核心优势夯实等方面，远远走在行业的前列。

“国货”“国潮”其实是一个非常长期的概念，特步品牌副总裁朱鼎曾公开表示，品牌如何把这种认知真实地投射到产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。

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