新商业时代，努力活成场景品牌

文/顾 见

什么是场景品牌？

这是“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”试图解释的问题。吴声对场景品牌的定义是：订阅一种生活，体验一个时代。在他看来，当下是商业世界升级换代的重要节点，靠PPT、炒概念、快速融资的野蛮生长已经结束。

取而代之的是，能够快速响应数字时代真实需求的品牌—场景品牌。

场景品牌并非商业新物种，而是更接近于商业新发现。因为有为数不少的品牌在不知不觉中活成了场景品牌，并享受到场景品牌带来的独特发展红利。其中，既有《读库》这样“小而美”的品牌，又有云南白药这样百年老店级别的大厂；既有科幻电影中才能得见的无人驾驶场景，又有从城市文化和区域特色中脱颖而出的新消费地标。

在这些规模体量和业务模式有较大差异的品牌中寻找共性，本身就是一件不可思议的事情。更不可思议的是，“场景品牌”这个价值体系能在巨大的时间跨度中保持活力。

有必要再次发问：什么是场景品牌？

屏蔽噪声，找到有效竞争力

场景品牌，是有效竞争力的集合体。

很长一段时间以来，商业世界将两句话视为金科玉律—“规模决定经济性”与“产品力决定销售转化率”。

但是在执行过程中，却问题不断。比如，大量资源被投向市场营销领域，尤其是在很多前途尚不明朗的新赛道，出现了玩命补贴换市场的情况。而实际情况是，通过烧钱换来的规模形同虚设，补贴一停就会迅速瓦解。再比如，有市场参与者为了提升产品力，不断研发新功能，创造凸显产品实力的“新参数”。只不过，这类产品投向市场后往往不了了之。

为什么“规模为王”频频失灵？为什么在PPT阶段大放异彩的功能和参数，到了实际应用场景中远未能发挥应有作用？

实际上，这是品牌陷入了无效竞争陷阱。市场参与者错将资源投向无法为用户创造价值的方向，没能继续挖掘需求场景，自然无法得到市场的正向反馈。相较而言，场景品牌在经营过程中往往会先瞄准一个场景靶心，然后再行动。

以《读库》为例，当自媒体创业者在信息流广告中分享流量红利、通过热点写作获取算法推荐、以虚实结合的方式来获取关注和共鸣时，《读库》始终专注于非虚构写作，在有趣、有料、有种和不惜成本、不计篇幅、不留遗憾的“三有三不”原则下展开运营。

更神奇的是，在很多百万粉丝大V都入不敷出的流量荒背景下，《读库》凭借几万人的订阅规模成功“穿越牛熊”。用吴声的话说，《读库》“不追求传统意义上的用户规模，而更加珍惜少数人的信任”。

事实上，《读库》卖的不是内容，也不是观点、IP和情怀溢价，而是信息大爆炸时代的“过滤器”。《读库》本质上，是为高品质内容消费用户的宝贵阅读时间，提供一个不受外界打扰的过滤机制。

事实证明，这种专注于“屋内”的品牌才能将资源转化为有效竞争力。当市场参与者努力将自身打造为场景品牌时，会倒逼团队上下去关注场景本身，找到正确的方向。一旦实现了思维上的转变，无论是初创品牌还是成熟品牌，都有机会找到新的增长点。

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