被冻结近1600万，卖房自救：昔日彩电大王，输给了时代还是自己？

如果说前两次的价格战大大提升了长虹的整体知名度，第三次则彻底奠定了长虹的老大地位。

1996年，国家彩电关税调整，由35%下降到23%，国际家电品牌虎视眈眈，想要借此机会抢占甚至垄断中国市场。重重围攻之下，本土彩电节节败退，长虹库存不断增加，一度到了“每个月建仓库都来不及堆放”的地步。

危机当前，长虹再次破釜沉舟，宣布所有彩电一律降价销售，降价幅度高达18%。在长虹的带领下，本土品牌迅速跟进，国产保卫战就此展开，打得外资品牌再无还手之力。

仅一个月，长虹销量就翻了一倍，市场占有率从27%狂飙到35%，“当年每卖三台彩电，就有一台是长虹”，长虹彩电成了最大赢家，不仅出现在国礼名单中，还成为民族品牌的象征。

被推上巅峰的长虹，沉浸在胜利的喜悦中，丝毫没有注意到，危机已不期而至。

02

战略决策接连失误，神坛跌落风光不再

打赢翻身仗的长虹万万没有想到，曾经同一阵营的盟友，很快就倒戈相向。

尝到甜头的本土厂商开始举一反三，不断推出更低廉的新品，主动出击打起价格战，大有赶超长虹之势。

面对不断被瓜分的市场，倪润峰不动声色，精心部署了“垄断战略”。即一面和国内八大彩管签订协议，垄断显像管上游渠道，让对手无货可卖；另一面悄悄酝酿新的价格战，意欲一剑封喉。

本以为计划天衣无缝，但事情非但没有按照既定的设想发展，反而彻底脱了轨。原来，长虹表面上掌握了市面70%的显像管资源，但私下里，为牟利的彩管厂仍会偷偷为其他厂商生产，导致长虹的如意算盘最终落了空。

打落牙齿和血吞，长虹不但高价囤积了大量显像管，还要硬着头皮打价格战，年净利润下降了74%。这次冒进，也成了长虹由盛而衰的转折点。

雪上加霜的是，由于对市场的预估错误，价格战完全没有奏效。1998年，四川长虹的库存商品增加到了67.89亿元。

无奈之下，2001年年初，产能过剩的长虹开始实施“国际化发展”战略。或许是病急乱投医，长虹又下了步错棋，选择与美国APEX公司合作，以赊销的方式在美国开展贸易。

这家公司有着劣迹斑斑的前科，新科集团、五矿都曾上过当，长虹内部也率团队亲自赴美考察过，但为解燃眉之急，最终还是敲定了合同。

然而，APEX不仅没有按照正常流程“一手交钱一手交货”，反而通过票据诈骗的方式套了长虹40多亿元的货款，随后跑路不见踪影，一车车运出去的彩电，全都打了水漂。

2004年年末，长虹公告称“美国进口商APEX公司由于涉及专利费、美国对中国彩电反倾销及经营不善等因素出现了较大亏损，支付公司欠款存在着较大困难”，向外界曝光了这一惊人的坏账金额。

长虹的声名遭到沉重打击，带领长虹一路披荆斩棘的倪润峰也结束了职业生涯，卸任长虹董事长，由赵勇接替。

噩梦还未结束，长虹又跳进了另一个火坑里。2005年，在液晶电视占据上风的情况下，新任董事长赵勇反其道而行，确定长虹投资方向为等离子屏。

2006年，长虹豪掷20亿美元，将韩国欧丽安等离子公司收入囊中，随后又投资7.2亿元，成立四川虹欧显示器有限公司，主要生产等离子面板；2007年，长虹斥资60亿元豪赌等离子电视；2008年日立、先锋、三星和LG电子相继退出等离子面板生产，只有长虹仍在坚持。

事实证明，长虹再次走入了歧路。等离子项目商的40多亿元投资，换来的只有连年亏损，最终只得以6420万元的价格出售虹欧公司61.48%的股权，元气大伤。

时间来到2014年，网络化、智能化的浪潮开始席卷家电行业，各大家电企业集中转型智能化。海尔、美的、格力三大巨头先后建立起自己的智能化生态；互联网企业如阿里、小米、苏宁等也都加入了战场。

本应抓住“复兴”机会的董事长赵勇却不以为然，认为竞争对手是在作死，结果许多互联网品牌电视弯道超车，将长虹远远地甩在了身后。

一系列失误之后，长虹业绩持续低迷，不仅要靠政府补贴艰难生存，还得靠卖地缓解经济情况，风光不再。

03

多元化发展藏隐忧，长虹能否翻身再起

眼看电视业务日渐式微，转而求其次的长虹四处出击，寄希望于多元化发展道路，来找到增长新动能。

在传统家电领域，长虹除了电视机外，还生产空调和冰柜等产品；另外，长虹还大举进军厨卫、手机、IT产品行业，甚至还进入了与老本行几乎没有关联的房地产业。

▲2021年长虹产品营收情况

可惜事与愿违，这些行业类别跨度极大，每个行业本身已有巨头存在，半路出家的长虹，并没有折腾出太大水花，直到现在也拿不出一款可以吊打市场的拳头产品。

此外，品牌重心转移，涉及领域过多，在缺乏主业突出的背景下，还带来了效率低下与管理成本增高的问题，不断拖累着长虹前进的步伐。

最典型的例子就是2017年，长虹率先成立了国内家电行业的首个人工智能实验室，远远早于竞争对手。但等长虹真正腾出手来进行研发时，不管是老对手康佳、创维、海信等，还是暴风、小米、微鲸等互联网品牌，都已启动了人工智能战略，长虹起了个大早，却没能发挥先发优势。

所以，盘子的确是铺开了，盈利水平却没有增长。随着多元化的深入，长虹的盈利能力是年年下滑，毛利率从2010年的16%降至11%，净利率则一直在2%左右徘徊。

相较之下，曾经的对手海尔一直专注于家电生产，对其他领域鲜有涉及，冰箱营业额却远远高于其他产品，拥有难以撼动的核心竞争力；海信也是如此，其主营产品只有电视机，但业绩足以“秒杀”长虹。

当然，从公司发展的长远角度考虑，寻找更多利润增长点，本来无可厚非。美的集团就成功地实现了“两条腿”同步向前，既保持了传统的消费电器、暖通空调业务优势，又在机器人自动化领域新增市场想象空间。

错就错在，长虹更像是个盲目的风口“追逐者”，哪里热闹往哪去，看似全能，实则多而不精，还因此丢失了彩电大王的标签。

如今，长虹依然表示要“加速培育新增长极”。这些新的增长极包括家用机器人、电动汽车压缩机、汽车空调等业务；布局智慧农业、智能水表、智能停车、设备定位；锂电业，关注三元材料领域的布局机会；汽配业务等。

长虹集团董事长赵勇更是公开表示，到2025年，长虹要实现主要产业稳居国内第一；培育一批细分行业冠军或隐形冠军，销售规模增长到2000亿元的目标。

然而，机会总是稍纵即逝，屡屡错过黄金期的长虹，能否实现豪言壮志，重新东山再起，还要打个问号。

但可以确定的是，市场留给长虹的时间，已经不多了。

（本文图片来自网络）

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