闯入瓶装水市场，蜜雪冰城胜算几何？

到头来，还得仰仗加盟商？

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招股书一经公布，蜜雪冰城赚钱的“秘密”藏不住了。

在媒体的聚焦下，“蜜雪冰城披露招股书：门店超过2.2万家，2021年营收超百亿”“蜜雪冰城的10个小秘密，要募资66.8亿元，有人投资能赚超20倍”“蜜雪冰城要上市，赚钱不靠卖奶茶”等报道纷至沓来。

这些报道所涉及的数据中，颇让人意外的是，在蜜雪冰城2021年103亿元的营收中，直营门店产品收入仅0.82亿元，占比0.8%，赚钱“主力”是食材、包装材料、设备设施销售，该三项营收占比高达近95%。

正因如此，媒体直呼：“蜜雪冰城营收百亿，主要来自卖给加盟商的食材和包装。”目前来说，这是事实，但蜜雪冰城没有就此“躺平”，一直在进行多元化尝试——招股书公布之前，准确地说，是9月中旬，有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”，正式进军瓶装水赛道。

上市前在瓶装水赛道出手，媒体形容为“补水”上市。问题在于，蜜雪冰城为何“盯上”瓶装水这一业务？它能成功“喝到水”吗？

01

用IP直击刚需

2004年参加某个企业论坛时，农夫山泉创始人钟晱晱坦承：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

人要喝水，这无异于一句“正确的废话”，但对于企业来说，瓶装水背后的消费刚需及产品超长的生命周期，乃是一座“超级富矿”，具有无可比拟的吸引力。

从市场规模及增速看，其吸引力更为强烈。据中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已经突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

市场大，增速高，玩家自然络绎不绝。且不说农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅等长期占据市场的知名瓶装水品牌，就是近两年，新玩家也不断入局：酒企安徽迎驾贡酒推出了“迎驾山泉”；气泡水品牌元气森林推出了矿泉水子品牌“有矿”；奶企伊利砸下超7亿元，投资了“长白山天然矿泉水项目”。

蜜雪冰城所在的新茶饮领域，奈雪的茶、喜茶等出于品类多元化的考量，也对瓶装水进行了布局。

在多元化布局方面，蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一样急迫。这不是因为蜜雪冰城百亿营收主要来自加盟商，而是因为，截至目前，除“蜜雪冰城”这一张王牌，没有其他叫得响的品牌。

正在培育的新品牌中，现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”被寄予厚望。

蜜雪冰城招股书显示，幸运咖2019年至2021年的门店数量分别为12家、142家、469家，2022年第一季度增长到636家，加速扩张之势不言自明。

但在营收方面，经营“幸运咖”品牌的河南幸运咖餐饮管理有限公司去年亏损69.57万元，今年一季度净利润40.51万元，媒体称“‘幸运咖’未成气候”。

另一个被寄予厚望的新品牌，即瓶装水“雪王爱喝水”。

据媒体报道及公开资料显示，为了保护雪王IP形象和品牌资产，蜜雪冰城注册了部分外观专利，“雪王爱喝水”的终端零售价为550mL装2元/瓶、380mL装1.5元/瓶，推广语为“每天8杯水，雪王爱喝水”。

有业内人士表示，蜜雪冰城这一系列“操作”都是为了契合、沿袭自身的低价策略，但笔者认为，低价策略之外，蜜雪冰城更想“落实”雪王IP。

这也不难理解，“雪王”相关视频播放量已经超过10亿次，今年夏天，“蜜雪冰城黑化”还登上热搜榜首，“雪王黑化”“雪王成‘煤王’”等评论广为流传，以至于“雪王”和蜜雪冰城主题曲一起被视为该公司的“两大成果”。

从这个角度看，蜜雪冰城闯入瓶装水赛道，是用IP直击刚需，试图掘金“日不落产业”。

02

闯进去，卷起来

蜜雪冰城用雪王IP“开路”，不失为明智的选择，但瓶装水赛道集中度高，垄断型巨头林立。

中研产业研究院数据显示，仅农夫山泉、怡宝两大品牌，便瓜分了近一半份额，处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%。剩下不到20%的份额，还有元气森林、伊利、北大荒、良品铺子等新玩家追逐。

在今年6月举办的媒体沟通会上，元气森林高管直言做水可以失败，但是要让天下水厂“卷起来”。其实，元气森林入不入局，瓶装水赛道都已经高度内卷，从价格、包装、渠道乃至概念，都是各路玩家内卷的对象。

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