从一款乳酸菌新品里，看到传统行业新营销模式的未来

随着人们健康消费意识的增强，乳酸菌一年比一年火爆，近几年的市场增速也都在10%左右，预计2024年将达到近500亿元的规模。在经历几年井喷之后，市场上品牌林立，价格战势头明显。在这样的大背景下，品牌如何在同质化竞争、鱼龙混杂的行业中胜出？渠道又该如何选择有卖点、有钱赚、差异化的乳酸菌产品？

“所有行业都值得重做一遍”这句广为流传的话，同样适用于内卷而又充满潜力的乳酸菌市场。可以说，如今的行业也在呼唤乳酸菌相关产品和推广模式的升级。

那么，如何创新？创新的产品和模式又能否经得起市场检验？

致养品牌的打法，或许值得借鉴。这个品牌创立于2011年，品牌寓意为极“致”营“养”，致力于生产“安”全营养、“满”意健康的好产品，专注于“植物蛋白饮料”的研发。

致养品牌算是行业里的一匹黑马了，这点从其先后开创的致养原浆®核桃乳、致养原浆®嚼核桃乳等产品中可见一斑。比如，致养原浆®核桃乳添加了更多的原浆核桃原料，内容物成本和口感优于市面传统核桃乳，口感好，渠道利润好，同时在外观上掀起了咖色风暴，品牌也迅速成为原浆核桃乳的开创者和领跑者、高端核桃饮品专家。

其后，品牌又于2021年在国内首创致养原浆®嚼核桃乳，即颗粒型核桃乳，解决了核桃粒高温杀菌加浸泡后变软，且不能在易拉罐中悬浮的技术难题，并于2022年成功申请专利，“好喝、粒多、有嚼劲”成为国内继致养原浆®核桃乳之后的又一引领型产品，为中国核桃乳的内容物升级和创新做出了一份新贡献……

如今，致养又推出一款全新的国民颜值乳酸菌产品——“巴西针叶樱桃+维C”，并且经过了大半年的模式实践和验证调整，围绕“卖什么、卖给谁、怎么卖”这些核心问题，最终形成了一套“新产品+新私域+合伙人”的新商业模式。

新产品：内外升级，解锁互动玩法

乳酸菌饮料是近年发展较为快速的品类之一，在商超便利店等渠道中，总能见到各式排面、堆头摆放的产品，大小品牌层出不穷，这也导致了产品的同质化以及价格战，相对应的则是产品品质降低、渠道利润摊薄。

如何在保证销量的同时提升产品利润？

致养首先选择了研发推出新品，这就是在解决卖什么的问题。

产品是1，有了1才能承接后续的0，而没有好产品作为基础，其他的推广努力只能是0。致养总经理曹洪江对好产品有几个定义。

首先是能动销，以“巴西针叶樱桃+维C”为例。新品研发前，致养做足了市场调研，对于相关产品在抖音、淘宝等线上平台的销量情况、评价反馈等进行了专门的研究，保证产品的基本盘，保证产品推出后跑得开。

其次是能让渠道赚到钱。这涉及产品定价和渠道利润空间问题，致养自己也有传统畅销类型的乳酸菌，零售9.9元/包（12瓶），新品则定价在零售19.9元/包（20瓶），每包配赠一个水晶手提袋，渠道销售利润约为原有产品的3倍。

最后是要让消费者可感知。何为感知价值，简单说就是让消费者真切、直观地感受到产品的与众不同，认识到产品的价值感，这点可以从听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等方面入手。举例来说，之前提到的致养原浆，就是在内容物（原浆）和颜色（咖色）上下了功夫，让消费者者可以品尝到、看到差异；而致养嚼核桃乳则是重点在于内容物的咀嚼感、颗粒感上下了功夫，让消费者一入口就能感受到不一般。

那么“巴西针叶樱桃+维C”的可感知价值在哪呢？

一是内外兼修的颜值。

在外在包装上，采用了粉红色基调，搭配可爱清新的卡通女孩形象，让整个瓶身看起来温暖有爱颜值高，开创乳酸菌产品的粉红耀眼时代。在内容物方面，则是升级了原料配方，增添了巴西进口针叶樱桃粉，据悉针叶樱桃富含丰富的维生素C，一颗果实就约等于5个橙子维C含量的总和。丰富的维C含量加上便携的100mL小瓶装，实为爱美女神必备，为耀眼颜值保驾护航。

二是解锁新场景，开创互动新玩法。

一方面，在产品开发和渠道推广的过程中，致养特别考虑到了如今在年轻人中比较流行的自制茶饮场景，于是在产品附带的彩页以及地推的过程中，致养团队尤为重视展现新品的混搭DIY喝法：水果（百香果、柠檬、西瓜等）+雪碧/纯净水（可加冰）=乳酸菌果茶。创意百搭，解锁味蕾新体验，好喝又好玩。浓浓乳酸味、带着水果香，再加些冰块，不要太清爽！

另一方面，则是针对亲子场景，开创性、创造性地推出亲子瓶，瓶身带有“爸”“妈”“宝贝”“我”“爱”“你”字样，消费者可以自由进行文字组合。试想一下，家长指着乳酸菌瓶身上文字教孩子认字的场景，以及孩子给爸爸妈妈摆出“爸妈我爱你”组合的温馨场景，无疑是大大增加了产品的互动性，有趣又好玩，自然让人记忆深刻，复购水到渠成。

开拓新场景的好处显而易见，有效解决了卖给谁和怎么卖的问题。首先就是避开了乳酸菌产品“助消化”的传统赛道，让产品覆盖到更广泛的消费人群，拓宽了市场基本面；同时，无论是自制茶饮场景还是亲子互动场景，都很容易引发拍照、拍视频、发朋友圈等社交传播动作，这就得以让产品引发更多的议论，触达更多消费者，增加更多销售转化的可能性。

其实，这也是产品在社交媒体时代的“网感”。

新私域：抖音+微信+线下，立体传播

传统的新品推广方式费时费力，少不了大量业务人员的地推拜访，即使是召开新品招商会，也会因为时间和精力有限，难以与客户深入地沟通交流。

新产品怎么卖？

曹洪江利用抖音、微信等新的社交平台，蹚出了一条线上线下立体传播推广的路子。

首先是拍摄和发布抖音视频，视频内容多为新品信息、渠道政策、市场经验、终端案例等，通过抖音平台吸引垂直、精准的行业流量、传达。比如新品“巴西针叶樱桃+维C”的一些卖点介绍、乳酸菌果茶的制作方法、爆品的开发和运作逻辑、销量好的终端门店的带货模式，等等。

“抖音账号相当于企业的一张立体名片。”问及为何开设抖音账号，曹洪江如是说。在他看来，抖音的作用和价值，对于改造或者说升级传统行业尤为重要，它提高了传播和沟通效率，也相应节省了大量的时间和精力。厂家不用再一对一地重复自己的卖点和价值，只需通过一条条视频，就可以循环往复地触达一个个人。它是客户和消费者了解品牌的一个窗口，也是品牌触达客户和消费者的一张名片，同时也是厂家、经销商客户、一线业务、消费者多维度多向沟通，全方位了解的纽带。

当然，发布的内容需要精心规划、长期坚持，并且根据市场情况动态调整。就这一点要求，就拦住了很多企业的转型之路。拿曹洪江举例，他本人单是为了学习抖音运营，就跑了很多城市、拜访了很多机构、参加了很多场培训、更换了很多次团队，前前后后用了近一年时间，钱也花费了十几万元，最终才走通了现有的模式。

“我经常都是抱着手机、刷着手机睡着的。”曹洪江笑着说到，因为抖音的规则在不断变化，去年的经验甚至上个月的经验，可能已经不适用当下了，因此要时刻研究、不间断地学习、总结。

其次是将视频推送至品牌团队以及经销商客户，引导其关注账号动态，积极点赞、转发、评论、收藏。引导的方式有很多，一是靠内容本身，推送与经销商客户密切相关的产品知识、推广经验等，让客户关注账号后，真正能够有所收获，比如实战技巧、推广经验等；二是靠物质激励，比如通过各式补贴，比如高温补贴、餐补等，用实打实的物质补贴激发互动。

这些客户、业务乃至消费者资源，都可以引导沉淀为品牌的粉丝，方便企业建立微信群等私域流量，进行更细致和深入的维护。

三是征集视频素材，鼓励经销商以及一线业务人员提供视频素材，比如堆头摆放、铺货订货、热销场景、销售经验分享等，曹洪江会根据这些素材，进行加工、整合、创作视频，而这也算是UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）的一种组合。

后续还可以征集消费端的视频，即消费者自发拍摄的视频素材等，那样就会形成由厂商、客户、业务、消费者等主体共创共享的内容生产和传播体系。那样的话，某一条视频，可能就是由多方共同完成的，每一方都出了力，自然也会对视频多一分支持，这样对于转发推荐裂变传播也会起到极大的促进作用。

如此一来，创作视频—私域推荐—引流吸粉—粉丝生产内容—二次创作视频，就此形成了一个完整的流量闭环，这个闭环里既有内部厂商流量的循环，也有外部源源不断的意向客户、消费者的大循环，在这种内外循环的机制引导下，产品和品牌的传播也变得更为立体和生动。

合伙人：利益共同体

从上述的立体传播推广中，已经能够看得出一个厂家、经销商、业务、消费者共创共享的循环体系轮廓，这无疑有利于厂商的新品推广和渠道建设，而这个体系更进一步的演变，就是真正形成覆盖生产—销售—消费各环节、凝聚上中下游各链条的利益共同体。

再简单地说，就是合伙人。让厂家传统的业务销售经理成为合伙人，同时也把大客户当作厂家的优秀销售经理，让数据跑在前面的优质客户也成为合伙人，满足后疫情时代经销商对多环节利润增量的需求，让产业链上的各个主体，拧成一股绳，形成推动厂商良性可持续发展的合力。

事实上，抱有这个想法和野心的企业很多，但实行起来却无比困难，而这里最关键的原因就是“利益不共同”，大家没有收获预期或者相应的利益，这一点没解决，就想给客户给市场画大饼，自然掀不起水花。

那么，如何才能获得这个链条上的各个主体的认可？

对消费者来说，自然是更好的产品，安全、营养、健康、有趣、好玩、颜值……产品做得好，品牌有温度，消费者自然是愿意用真金白银投票的。在此基础上，逐渐聚拢更多的KOC（关键意见消费者）乃至KOL（关键意见领袖），让他们为消费者代言，为品牌发声。

对客户来说，首先是利润保证，曹洪江为渠道制定了相应的优惠扶持政策，对于销量较高的大客户，会给予政策倾斜。

其次就是必要的客情关系维护。这一点也是老生常谈，但是常谈常新，因为大家都知道要维护，但真正落实到位、坚持下来的却不多。未来，致养在服务这方面，更会注重因人而异，会根据每个客户的不同习惯、爱好，在重大节日、纪念日或其他特殊日子里，送上定制化、个性化的礼品，让客户感受到用心和独特，这些礼物有实用耐用的，也有情绪情感类的，让客户每每用到、看到这些物件的时候都能想得起品牌，并且会心一笑。

“做别人/同行都做的叫义务，做别人/同行做不到的才叫服务。”

这句话被曹洪江挂在嘴边，记在心上，落在实处。不仅是在产品研发、市场推广上践行，在日常的客情关系上，也是如此。这种鲜明的行事作风，也在日积月累、耳濡目染中成为团队，成为企业的一种精神文化。

品牌升级：在极致服务的路上

进入到2022年，致养品牌在极“致”营“养”的品牌定位上，又有了新的定位升级，就是在未来的品牌发展上，力争打造极“致”服务，因为产品是有天花板的，而服务是没有止境的。

致养会在打造极“致”服务的路上持续探索。一个很典型的做法就是，曹洪江已经考虑到了客户更为长远长期的发展。

在长远发展方面，相比帮助客户多卖出一件货，曹洪江更注重帮助客户建立长期发展的经营能力。他在自己蹚出了抖音平台的运营模式，并且经过新品“巴西针叶樱桃+维C”乳酸菌的验证后，并没有藏私，反而是积极引导和帮助客户了解抖音、开设账号、运营账号。不可否认，在这些新媒体的应用上，传统行业的传统老板们，还有很多的课要补。

但是，曹洪江直言，红利还在，入局不晚。

他举了一个例子，在邯郸永年县城，有一家面积在140平米左右的网红超市，超市老板娘是一位有上万粉丝的“90后”网红，她利用抖音/快手视频做宣传推广，效果十分显著。她会在每天下午两三点左右发条预告、预热视频，告诉大家，下午六点左右超市里某款产品有特价促销活动，推送诸如此类的信息。这一套动作下来，销量能高出平时近2倍。“巴西针叶樱桃+维C”新品在该超市的销量甚至超过了当地一家大型商超。

曹洪江希望培养出更多这类善用新媒体平台的客户，如今，这种针对大客户的抖音市场运营培训已经开始筹备，规划每月选择3-5名重点客户传授经验，手把手地进行指导帮助。

这还只是开始，重点不在于是抖音还是快手，也不在于是致养原浆核桃乳还是“巴西针叶樱桃+维C”乳酸菌，而是在于传统老板对于新事物、新平台、新工具的了解和运用，这种认知能力才是客户长期经营和长远发展的关键。

曹洪江要做的，就是帮助客户成长，以适应这充满不确定和变化的市场环境。也许，这才是成功打动客户、升级为合伙人关系、构建厂商利益共同体的核心所在。

当然，这也不失为传统行业新营销模式的一角未来。文|木灵

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