香飘飘，娱乐营销造就的领跑者

2008-1-19 08:00| 查看: 193877| 评论: 0|原作者: 陈嘉靖

摘要: 短短一年时间，香飘飘奶茶从默默无闻到红遍大江南北，它到底做了什么？

2006年春季成都糖酒会上，众多知名企业进军奶茶市场，竞争态势异常激烈。在此喧嚣大战中，一个奶茶企业和一支专业策划队伍正等待机会破局而出，他们就是浙江香飘飘食品有限公司与尚扬广告。
2006年9月11日，百度可以搜索到香飘飘相关网页306000篇，谷歌约有325000项；搜索香飘飘奶茶，百度可以找到相关信息9450篇，而谷歌则有392000项。而在2006年2月1日，可以找到的相关信息数几乎为零。
2006年年底，香飘飘销售额达3.6亿元，顺利实现了品牌化运作的第一阶段目标。
香飘飘奶茶创造了食品行业的一个神话，成为众多企业争相模仿的对象。香飘飘奶茶的成功是全方位系统的成功，企业的不断创新与尚扬的精心策划是制胜的关键。
2005年秋，香飘飘的蒋总着手在众多广告公司中寻求战略合作伙伴以谋求更大的发展。尚扬用“占位”两个字坚定了香飘飘打造中国冲调奶茶第一品牌的决心，香飘飘与尚扬开始了正式合作。
占位策略
信息泛滥的商业化社会，占位策略不容忽视。占位不是去塑造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之结，在顾客心智中占据有利地位。
占位策略非常适用于香飘飘。
第一，香飘飘通过两年潜心运作，资金、技术、品质和产业链相对成熟，为香飘飘占领奶茶市场奠定了基础。
第二，消费者对奶茶已非常熟悉，需要强势品牌来引导消费者从简单的需求型消费向多元的欲望型消费转换。
第三，香飘飘品牌名拥有吸引潜在顾客的优势。香飘飘品牌名与产品的特点、销售的占位结合为一体，既是奶茶品名，又是对奶茶产品颇具诱惑力的描述。
从前期的预想到后来的调研分析，尚扬总经理王超觉得占位是可行也是必行之路。在当前市场氛围内，香飘飘通过占位树立全新的奶茶行业结构价值，当仁不让做行业第一将是最佳机会。王超先生果断地将香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为占位导向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。通过传播，形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实现品牌的第一提及率和联想度。
一个企业只有在该行业中占有自己的一席之地，才能持续发展。想成功，就得占据消费者某类需求阶梯中的位置；想超越，就得创造消费者某类需求阶梯中的第一位置并占据它。能够细分的无竞争或少竞争的空间已基本达到极限，因此，占位是新营销时代的主导策略。
业绩证明，“奶茶，就要香飘飘”这一占位传播口号在香飘飘奶茶的营销初级阶段，起到了不可或缺的作用。它给目标消费者一个明确的利益，又通过无任何强加意识的双关话语，强有力地抢占了大部分市场份额。
强化产品力
在占位行销策略的指导下，香飘飘对产品的软硬指标进行了升级调整，以强势产品力支持产品占位。
香飘飘凭借成熟的技术对奶茶的口味和口感进行了改良，以良好的口感和稳定的品质赢得了宝贵的消费者口碑。
香飘飘在传统的奶茶工艺上，添加了辅料椰果包。椰果是有嚼头的食品，延长了消费者品味奶茶的时间，增加了品味中的情趣，易让人感觉到奶茶的营养价值。
香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅，科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈的视觉效果和购买吸引力。
在产品媒介化的今天，产品本身就是最好的营销工具。香飘飘奶茶依靠占位策略，从产品端入手，使产品定位明确、个性鲜明，在营销中起到了自然筛选客户群、影响市场的作用。
强化视觉标识
在占位思想的统领之下，尚扬开始为香飘飘寻求时尚元素作为占位的视觉识别。香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀引起了尚扬工作团队的注意。
用“香飘飘仙子”来代言品牌的想法使尚扬团队兴奋了一把，经过周密甄选，尚扬最终敲定时尚、美丽、青春的陈好为香飘飘代言人。以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。
通过“香飘飘仙子”的概念，我们将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。
寻找突破口
任何一个企业都希望以最小的成本来启动市场，香飘飘食品也不例外。如何将有限的资金效果最大化地使用，如何保证传播中的到达率，是尚扬要解决的首要问题。
香飘飘项目组仔细分析目标人群：她们主要是以女性为主的大、中学校学生及城市白领，崇尚多元化的生活方式，乐意通过多种途径接受娱乐资讯；她们喜欢看电视，喜欢上网；她们年轻、时尚，人手一台手机；他们有主见、追求平等……分析的结果使尚扬确定了营销传播的手法，那就是娱乐营销。
“能不能做一首名叫《香飘飘》的歌曲，可以在网上传播，可以通过手机铃声下载，可以用在电视广告中，多个接触点与目标人群娱乐互动？”王总突发奇想。
一个绝妙的可行性策略浮出水面——邀请知名网络歌手香香发行《香飘飘》同名主打专辑，进行香飘飘品牌名的软性传播，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名深深烙刻在心中。
打造品牌影响力，传统的传播方式已经越来越行不通，香飘飘的营销需要从传统的推式营销向新兴的拉式营销转变。
“广告永远是被批评的”，江南春如是说。从人文角度讲，广告的确应该斩草除根，但从社会角度讲，广告又是个重要的推动力。广告的投放时空够不够精准，内容是否够娱乐，成了传播中首先需要解决的问题。香飘飘的娱乐营销模式的成功在于巧妙借助网络歌手，不着痕迹地将品牌名传播。
娱乐话题运作
2006年6月9日，中国移动与华友飞乐联合举办香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。中国移动首次直接与唱片公司合作，手机彩铃下载量前5天超过40万次。
6月14日，华友飞乐在北京隆重推出《香飘飘》专辑歌碟。《香飘飘》歌曲推出后两个多月，在百度中文搜索风云榜之今日流行金曲排行榜上，连续多周成为冠军歌曲。截至8月29日，日平均搜索量为16.8万人次。
因为歌曲的广泛流行，吸引了一大群人的注意。网上间或有人发帖，猜测这是香飘飘奶茶的广告歌。经销商、加盟商也纷纷向企业求证，一时之间，众说纷纭。
8月30日，香飘飘高价收购《香飘飘》作为该品牌的广告歌，再次掀起公众对香飘飘的关注热潮，网络、报纸上一个又一个话题接踵而至。在极少的传播费用下，香飘飘品牌名越来越被人们熟知，深入了消费者的心灵；香香的歌迷更是纷纷尝试饮用香飘飘奶茶……
9月，一支新电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。
尚扬广告成功整合了华友飞乐唱片、网络歌手香香、中国移动以及多家强势媒体等多种资源，完美演绎了一场生动的娱乐营销。
首先，香飘飘的娱乐营销，突破了地域、语言的壁垒，间接并直接地影响到了目标受众，利用网络、歌曲和网络歌手拉近了与消费者的距离。其次，通过歌曲的前期包装，香飘飘成了一个娱乐流行词，提前予消费者以新的品牌体验。这就像一个小小的iPod，播放的不仅仅是音乐，而是一种美与律动的综合体验，甚至引领业内风尚。再次，如同可口可乐利用小电影等娱乐平台与消费者进行情感沟通一般，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为品牌注入了情感资产。
香飘飘奶茶主打歌立体运作的成功，得益于目标消费群在几大主流媒体、网络上都能够参与到《香飘飘》歌曲带来的娱乐氛围中，并不由自主地记住了香飘飘这个品牌名。企业将《香飘飘》歌曲作为广告歌后，消费者开始对香飘飘企业的产品和服务进行评判，他们依据的不是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。此时的香飘飘蓄势已久，准确地把握目标顾客的关注价值，通过多重营销战术手段向顾客提供并展示这些价值，从而迅速抢占了国内市场。
结语
通过占位与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本，达到了四两拨千斤的效果。经此一役，香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。
(编辑：王文正wwz83@163.com）

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