徐丽：第一品牌背后的广告女“狂人”

2008-1-19 08:00| 查看: 242054| 评论: 0|原作者: 本刊策略部

摘要: 徐丽的发展轨迹可以用一个词概括——跳跃，正是在这种低调的跳跃之间，她所带领的焦点广告公司开始成为客户关注的“焦点”。

没有见到她以前，就听说上海焦点广告传播有限公司的掌门人是女的，而且读了七年的哲学。她的背后全是行业销量最佳的一线品牌。从哲学硕士到制片人，从制片人到经纪人，再从经纪人到“品牌女管家”，她的轨迹看上去很跳跃，每一次跳跃似乎都低调，但在每一次跳跃之间，奉行“不比稿政策”的焦点广告，不知不觉间已经成为医药保健品界的翘楚。焦点广告的长期客户名单包括：中国销量最大的单品OTC、连续获得两届销售艾菲奖的江中牌健胃消食片；中国销量最大、历史最久的保健品脑白金；中国销量最大的复合维生素品牌——黄金搭档；浙江省单省销量突破五个亿的青春宝抗衰老片系列；中国心脑保健品第一品牌——金日心源素；还有腹泻市场异军突起的康恩贝集团旗下肠炎宁。
2005年，上海电信老大114号百事通、中国发行量最大的晚报《新民晚报》以及葡萄酒之王张裕，都开始成为焦点的品牌客户。有不少业界人士说：焦点广告是一家了不起的本土4A公司，他们和客户的合作时间超过5年、7年甚至10年；也有一些客户说，当很多广告人沉浸在创意的象牙塔时，焦点广告的徐丽早已认识到：没有策略的创意，越好，品牌死的越快。我们的对话就是从焦点对广告公司使命的看法开始的。
徐丽说：在所有的广告天才中，最令人尊敬的就是奥格威，他对广告的使命作了最精准的定位：纸上推销术。这个充满活力和智慧的天才深刻洞察到，没有生意绝没有品牌存在的可能性。在这一点上讲，焦点广告的鼻祖应该是奥格威。
赢得市场的掌声，赢得消费者的喜爱，是一个广告公司存在的最大价值。从这个意义上讲，一个“品牌管家”的使命有两条：第一，提升品牌的市场占有率；第二，提升品牌在消费者心目中的价值。
定位：智者做减法
焦点广告善于做市场诊断，懂得生意来源，擅长为客户做业绩提升。对策略和定位，徐丽这样说：策略是对“若干种正确”的一种取舍。每一个产品都对应一种消费市场，这是产品先天的魅力，当然大量克隆的仿牌产品除外。一个产品可以这样卖，也可以那样卖，就像一个病人可以用中药治，也可以用西药治，没有看到结果之前，往往没有办法说出哪一个是最佳方法。
策略，在智者眼里，就是从一大堆解决方案中洞察出最佳解决方案。清晰的定位从来都是用一句话来表达。13年来，徐丽给许多品牌做了非常精准的定位。黄金搭档——不仅仅是维生素，江中牌健胃消食片——日常助消化，金日心源素——心好，一切都好，青春宝抗衰老片——永不消失的青春记忆。
这些定位到底给客户带来了怎样的业绩？焦点又是如何为客户做策略定位的？
定位就是做减法。在客户的产品中找到魔力，在竞争中找到诱惑消费者的钩子。1999年，焦点承接青春宝抗衰老片的整体策划，当时这是一个典型的延缓衰老的药品，和市面上许多“安神定惊，助眠理虚”的中药产品一样，青春宝在药店里销售，孤零零的一个小方盒子，看上去普普通通。但是，深入产品的内核，我们发现在一大堆历史记载中埋藏着一句闪光的话：明代皇帝的御用配方！焦点很快说服客户改变贩卖中药多功能药方的方法，改包装，改销售渠道，改广告整合推广。很快，“皇帝的青春药”变成了能够给普通百姓带来第二次青春感受的“青春法宝”，变成了永不消失的青春记忆。
这个策略为青春宝带来了巨大的市场攀升。1999年，青春宝只在药店卖，销量不到一亿元，2000年，青春宝进入超市，焦点说服青春宝增加了一款礼品包装，仅仅一个春节送礼市场就卖出了几千万！2004年，这个产品的销售额在浙江省就超过了四个亿！“日日相伴，青春常在”，青春宝刷新成为年过40岁的男男女女的“青春伴侣”。
金日心源素，是香港金日集团继金日洋参之后推出的一个心脑保健品，焦点刚接手的时候，它最早的名字是“心舒通”，和“救心丸”差不多。徐丽当时和客户讨论的第一个问题是：你准备让一个心脏病人发病的时候吃呢？还是让一个有心脏病患前症兆的人吃呢？如果你进入一个“心脏急救”市场，那么产品的药效能支持吗？一个比“救心丸”贵上几倍而且效果不明确的保健品，医生会推荐吗？一连串的提问使客户相信，要马上改整体的市场策略。因为从竞争环境和产品自身的特性看，最佳的定位是做心脑保健领域的老大。经过缜密的分析梳理和深入的调查，徐丽开给客户一串新的品牌名称，最后大家不约而同地选择了：心源素，这个品牌寓意给心脏提供源源不断的能源。徐丽还想出了一句当年的广告金句：“心好，一切都好！”，为自用市场和礼品市场找到了最好的使用理由和送礼理由。2000年，焦点设计的淡绿色的包装给红黄色彩海洋的保健品中吹来一股清风。2000年，心源素仅在上海就夺得5000万的市场。焦点做完市场诊断后，给客户提供了全套的产品概念、产品包装、渠道策略等，在广告整合推广前帮助客户找到了可行的生意来源。
2005年，黄金搭档连续几年在淡季投入产出不平衡。焦点接到的第一个任务是：帮助客户突破淡季销售瓶颈，同时让黄金搭档走出脑白金的影子。经过对所有的维生素产品调研后，焦点发现，黄金搭档面临两个最尴尬的困境：搭档两个字在消费者眼里几乎没有意义，五种特别维生素和矿物质的组合并没有超过21金维他，也没有超过金施尔康，第二个尴尬是：我们的价格比别人的高出两倍。怎么办？营销诊断的结论是给黄金搭档一个清晰的定位，黄金搭档——不仅仅是维生素，把所有的维生素推到另一岸！我们是站在维生素领域上的多功能保健品，花一样钱补五样。同时，我们针对淡季维生素市场，消费者的消费习惯，对包装盒价格作了系统的调整。2006年，黄金搭档第一年实现投入产出淡季持平，2007年，黄金搭档的淡季市场飙升70%，黄金搭档成为复合维生素市场的老大！
徐丽说，焦点广告和4A最大的不同是：我们在广告传播之前做了一个4A不做也做不了的工作，就是帮助客户寻找生意来源，帮助客户判断该不该进入某个市场以及用什么样的概念进入这个市场。在这个意义上讲，焦点和客户能够长期合作，最大的原因就是市场业绩检验了焦点对策略的把握能力。
2005年康恩贝集团的肠炎宁和焦点合作，经过两年的充分沟通，客户渐渐接受了焦点对腹泻市场的分析，也接受了定位聚焦是为了更大更可能地获得市场，当80%的消费者在习惯使用抗生素解决腹泻问题时，你该做的是积累品牌，想办法成为品牌药的第一，当很多品牌药在解决腹泻方式、腹泻类型上一片混战时，你聚焦在解决80%因为吃喝导致的拉肚子问题上，细分其实就是为了拿到更大的市场。
策略难道不是广告公司创意的第一步吗？
徐丽做减法，表现在她能够拒绝客户，碰到一个“气味不投”的客户，焦点的做法是拒绝，因为策略的功力不是一天就能发挥出来的。
徐丽做减法，表现在她拒绝和不同等级的客户一起比稿，道理很简单，一个连广告公司的优势都不能辨别的客户，怎么能体会策略的价值？
徐丽做减法，表现在她的焦点广告一直做一件事：营销诊断和品牌推广。因为专心和一个客户牵手，所以积累了产品诞生、成长、成熟的各阶段市场经验。
创意：真实的谎言
我问徐丽：创意是什么？
徐丽说：创意就是找到和消费者对话的一种最佳方法。有时候，开门见山，有时候，旁敲侧击，广告人可以想出一万个创意表现。但最好的创意就是那个能让消费者的心、情绪共鸣最近的。
创意也是对策略的一种贯彻。从某种意义上讲，广告贩卖的都是产品最好的优点，也可以说广告是一种贩卖“真实谎言”的行业。从积极一面讲，广告提供了人们的希望和梦想，从消极的一面看，广告恰恰是“诚信指数”有限的行业，因为你没有让消费者全部知情。
正因为理解广告背后的真实，焦点选择的客户有一个基本的道德法：就是先让自己喜欢并且相信客户的产品是品质最优良的。一个好创意的前提是：广告人首先让自己成为忠实的消费者，进而从消费者的角度进行思维，并且洞察能够撬动消费者内在的情感按钮。
关于这一点，徐丽举了保健品送礼广告的几条创意。一条是焦点创意的金日心源素广告，一条是椰岛鹿龟酒的广告，还有一条是养生堂龟鳖丸的送礼广告。这三条广告如果从广告传播的角度看，都达成了良好的记忆和偏好，算是好创意。但是，从营销的观点看，椰岛鹿龟酒的创意最有市场力，他选择老年人最爱在同龄人面前夸耀子女的生活片段，巧妙地和产品功效嫁接，有力地传递给消费者一个信息：送老爸椰岛鹿龟酒才是好儿子、好女儿！金日心源素的创意是通过黄日华的送礼独白，单纯演绎了子女送礼的意义，不仅仅是送一个产品，更在于送出了一种爱：爸爸，我爱你！而养生堂龟鳖丸广告片中最强有力的文案是：天底下有谁知道父亲的生日？这是一个事实，但是，转换到送礼的时候，有谁愿意拎着一个礼品，告诉爸爸：我是那个忘记了你生日的不孝之子？
每个人送礼的时候，都喜欢喜庆、炫耀、吉祥，没有一个人愿意在自己的伤口上撒一把盐。广告永远出现生活中看不见的美人、出现你买不到的诱人食物，都是基于人类的本性。你调查一个皮肤黝黑的女性，她告诉你她做梦都想皮肤变白，改变“黑牡丹”的形象。但这个梦仅仅是变白吗？也许，真正的梦是，她因为“白”赢得了某个像金城武一样的帅男，她在一大群女伴中变成了骄傲的白天鹅。消费者的心声，你永远看不见，但是可以听得见，这里需要倾听者的功力，洞察人心是广告人最深的一门功课。
一个好的创意，特别是对市场有价值的创意，需要洞察消费者的本质，有时候，生活在真实的谎言中，是普通大众超越现实生活的一种需求。这种需求电影、小说可以不满足，但广告必须满足。广告代表的是商业价值，不是人文价值。
现在有90%以上的广告人坐在办公室里想创意，离消费者越来越远，离创意的初衷：打动消费者也越来越远。消费者在他这里变成了一个“纸人”，空洞、单薄、没有生命。相反，创意方法、创意理论却堆满了广告人的头脑，很多广告人趋之若鹜的只是满足自我，却从来没有想到过说服打动身边那一个个活生生的消费者！
焦点认为产生最佳创意的最简单方法是：倾听消费者的心声，勾勒消费者的立体形象。目前，焦点客户经理和客户服务人员最简单的一项训练就是通过不间断地跑市场，建立消费者档案，谁能够让创意人员闭着眼睛就能浮现出一个活生生的目标消费者，谁就可能成为最好的品牌经理。
广告：行走的人生
10月出生，天秤座的徐丽，有很好的感性和理性的平衡能力。她做策略，可以把逻辑分析做得丝丝入扣，做创意，又可以把客户打动得流眼泪。
关于她，我希望她挑三个形容词来勾勒自己，她挑了这样的三个词：欲望、激情、喜新厌旧。
焦点的第一个客户是宁红，当时徐丽刚刚从梅葆玖助理的身份退出，担任京剧国宝级人物经纪人的徐丽突然发现对传统京剧的改良绝对不是一个梅葆玖先生，也绝对不是一个她所能完成的，而北京到上海，除了地理距离，还有深深的文化落差和商业落差。那时，她面临的选择是：可以开一家公关公司，手上的政府人脉和新闻人脉很丰富；也可以开一家媒体代理公司，因为拿到很好的媒体资源也不难。结果，徐丽选择开一家营销诊断兼整体广告策划的综合广告公司，她决定用自己的智慧赢得客户的尊重，决定用市场结果验证广告的终极价值在哪里！这条道路很累很难，因为中国人对智慧的定价往往偏低。幸运的是，焦点成功了。
1995年，宁红把上海的广告总代理交给了焦点。1997年，江中和焦点合作，现在成为焦点最大也是合作时间最长的客户。1997年开始，江中集团把“荷丝洗发水”交给了焦点，“梳子上的头发少了”这个系列创意为焦点赢得了当年《解放日报》评选的广告银奖，客户还成功说服了徐丽友情出演代言人。后来，江中集团陆续把健胃消食片、草珊瑚含片、亮嗓、杞浓酒、古优、初元等新老产品也交给了焦点广告，无论大小战略会议，焦点都必不可少，成为客户名副其实的战略合作伙伴。江中集团的最高决策人这样说：焦点广告有激情、有灵性，最重要的是有策略。
这种复合特质和徐丽个人的生活轨迹、爱好有什么必然关联呢？
“我对广告的兴趣在于她能满足我的欲望和表现力，没有哪个行业能够像广告业这样能满足你喜新厌旧的本性。”
做好广告，最重要的是善于观察生活，善于洞察饮食男女，善于与人沟通。所以，出外旅行是徐丽深入生活、给自己放假的最好方法之一。据说，她每年三次出国旅行，她的世界地图上已经圈掉了非洲、澳洲、美洲、亚洲以及80%的欧洲。她最远的地方是跑到了南极。
我问旅行中徐丽最喜欢做的事有哪几件，她告诉我：逛菜场、逛舞场、泡酒吧，这是接近当地人生活的最好方法，比起泛泛地流连风景名胜，沉湎在这里，男男女女的呼吸离你更近。一个地方最美的是酒吧，最真实的是菜场，这两件事基本能代表人类本性。酒吧不是喝酒的地方，她是男欢女爱的地方，菜场不是卖菜的地方，它是老百姓满足口味的地方。
当然，徐丽的旅行还满足了她探险的欲望。“在澳洲大堡礁潜水，在新西兰蹦极，在南极和动物、冰川零距离接近，你会感受到上海这个大都市无法感受到的内心世界”，一个人可以更单纯、更自由以及更原始，就像一个波希米亚。
那么，徐丽的下一站是什么？焦点的下一站又是什么呢？
“在五年内，我要变成最好的焦点创意实验室的经纪人，把一大群有想法、有创造力但是缺乏项目、缺乏运营能力的人聚合在一起。2007年我有幸参加上海世博会未来馆的总体策划，我深深了解到顶尖的专业人才联合起来的力量，我也深深感到把顶尖人才聚合在一起需要一个有复合特征的管理人才，我相信自己注定是这个角色。我第一个职业是文化产业的策划包装，中间包装了很多的商业品牌，这些过去的经验都给我留下了不同于他人的特征。而焦点广告无疑要成为更多一线客户的长期伙伴。我感觉，哲学使人更睿智，更有洞察力。现在，焦点广告的总经理是哲学硕士，策略总监是哲学毕业，我相信好的素养加上简单持续的培训，加上焦点多年积累的专业市场和品牌服务经验，我们就能够为中国企业的发展壮大贡献更多。和最好的客户在一起，是焦点的目标和方向。”
（编辑：张旭 yuning1121@sohu.com)

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。