| “医药分开”喧嚣了十几年，但如此规格、由胡总书记在十七大上定调确属首次，一方面它说明了这一代领导人对民生的高度关心，同时也暗示着这一问题的严重性。 或许“医药分开”是目前业内最热门的话题，或许部分制药企业正在摩拳擦掌地准备与社会药房快速接轨，或许医药商业（除了南京医药在积极准备托管药房之外）大部分在彷徨观望，或许医药自然人的生存空间又一次受到压缩，或许医院系统明里积极响应、暗里则下定决心能拖就拖…… 但是，我们一定要清醒地看到：方向虽定，路还遥远。更现实的打算是：做好现在的事比做准备更重要。因为如此宏大的工程绝不可能一蹴而就，否则也不需要总书记从字字如金的十七大报告中挤出空间来强调了。 无论广东多么迅速地做出反应，“医药分开”要在全国推广开，至少还要五年甚至十年的时间。为什么？因为，能否实现“医药分开”，在一定程度上取决于以下要素的改善程度： 一、社会是否富裕 “医药分开”之后，政府要有财力来支付那些缺血的医院；“医药分开”之后，医院的诊疗费有可能提高，老百姓也要有能力支付昂贵的挂号费、诊疗费；中国医生虽然还赶不上国外医生的社会地位和收入水平，但肯定也是先富起来的那部分人，毫不夸张地说，不管是在繁荣的京沪穗，还是在遥远的喀什，医院的大楼是由医药公司和制药厂盖起来的，医生的笔是由制药厂和医药自然人养起来的，豪华的公寓、名车、孩子在私立学校的学费等等也是要有人来支付的。 如果没有建立一套相应可替代的补偿机制，医药是分不开的，否则就有悖于和谐社会的大方针，而在历朝历代医生都是手眼通天的，渐变尚可尝试，突变绝无可能。 二、上流社会是否重视 如果仅仅为了解决看病贵的问题，而把药房推向社会，多少有点因噎废食的感觉：难道看病贵是医院里有药房造成的吗？为什么五六十年代医院里有药房，而看病不贵呢？西方国家并不都是“医药分开”的，为何医患矛盾没有我们这么突出呢？ 要解决看病贵等问题，首先必须解决社会公平的问题，看病贵、上学贵、住房贵，而特权阶层不受这种压力，他们感受不到贵和难。当所有公民都平等承受一样的压力，解决看病贵的问题就有希望了。所以，中国的政治体制改革推向纵深的速度是决定看病贵等问题的关键。当特权在中国不再是“决策阶层的普遍公民权”时，看病贵、上学贵、住房贵等问题就会得到解决。因为看病贵等问题，不太涉及决策层的切身感受，所以推进的速度就不会太快。 三、政府是否真的拍了桌子。 一个体系得以建立并相对有效运转至今，其间的参与者大多都是这一体系的受益者，打破一个体系再重建一个体系，这些参与者无法预期未来，所以，来自医院、中间商、制药企业等既得利益者的阻力肯定很大——即便政府有足够的决心，实现这一目标也是相当遥远和艰难的。 四、配套制度是否完备、能否跟上。 “医药分开”绝不是将药房从医院内搬到医院外这么简单，GSP、GMP等一系列管理流程必须有效对接，否则谁来对老百姓的生命安全负责？《药品说明书和标签管理规定》（“24号令”）淡化了品牌的差异，使同一通用名药品的品质在品牌上没有区分，让老百姓在购买时自己承担辨别的责任，诸如此类不成熟的、头疼医头脚痛医脚的法律法规，政府肯定会引以为戒的。所以，没有完成管理制度的系统对接时，“医药分开”很难贸然推进。 总之，对于“医药分开”我相信最终会实现，但绝不像现在同行们看得那么快，我还是那句话：方向虽定，路尚遥远。 营销人： 如何度过医药分开的那一天 仲崇玉：现任山德士（中国）上海诺华贸易有限公司市场部总监，先后曾任CNS中国区经理、亚太地区总部CNS市场副总监、全国销售经理，从事医药营销及市场管理十余年。 医药营销是否变化，关键要看医生处方的内容有没有改变。 十七大报告突出强调公共医疗卫生的公益性，明确提出“医药分开”。预计门诊药房剥离后，患者用药可凭处方到社会药房购买。 我们可以争论这一改革的理性层面、现实性等等问题。前提是，这样的争论是否有利于打造企业的核心竞争力。假如明天就要实行“医药分开”，作为药企的营销领头人，我们准备好了吗？在思想上、结构上和系统上我们究竟要做哪些准备？我们如何赶在竞争对手之前看清局势、做好准备？ 就“医药分开”和医药营销的关系，我认为以下两点值得关注： 营销环节可能受到哪些影响？ 这里的关键点就集中在直接影响药品销量的处方上。目前处方是如何影响销量的呢？一种处方写商品名，那么，处方越多销量就越大，影响销量毫无疑问；另一种处方写通用名，这主要是因为产品或剂型具有独特性，药剂科的选择性少，其影响形式与第一种相同；而竞争程度高的普药，面对处方通用名的医生，只能把药剂科的宣传工作做得更扎实，即实施所谓的“医院终端拦截”，让配药的人区分出你的产品无疑是有效的影响措施。 “医药分开”，关键之一要看医生处方的内容有没有改变。如果处方商品名的方式仍得以延续，那么药品在医院营销的实质就不会发生变化，即医生对药品的直接影响力没有实质性的“缩水”，对门诊用药来说，只是病人买药的地点从医院内走向了医院外。不过，这样一来，医药代表的努力和销量的直接关联被打破，药企需要重新考虑如何区分医药代表业绩的差异，进行考核机制的调整，以避免“吃大锅饭”的现象。 所以，“医药分开”影响药企在医院的营销是肯定的：要么影响目标客户的选择，要么影响考核机制的改变。参照的重要依据是处方流向和内容是否发生变化。 说到“医药分开”的具体影响方式，还要看经营药品的性质和分类。 受影响不大的药品有急救用药、住院病人用药以及需要严格管制的药品，这些药品还是需要医院必备或保管的，当然也可以设立专门的机构负责，以确保病人的临场治疗、药品安全性流通等。总之，“医药分开”对这些药品的影响方式需要进一步观察政策的走势。 新药往往代表着新的治疗理念，临床对它的认知需要一个过程。药企推广新药的利益点是加速医生的认知过程，从这个意义上说，“医药分开”不会对新药营销有很大的影响；而对于认知程度很高的普药来说，“医药分开”就像是撤掉了药企在医院的营销支撑点，药企需要考虑调整和转移营销投入的重点。 为“医药分开”做何准备？ 首先，评估产品所属药品类别在目标医生中的认知度，从而衡量医院营销力量的大小，并决定医院内和医院外营销投入的比例。比如：我们对医院的营销是保持以往的力度，还是加强或减弱？而医院外的营销力量是加强还是减弱？这个评估结果会直接影响营销战略、营销投入的调整。 其次，重新定义自己的客户群和利益伙伴。“医药分开”前后，直接影响销售的对象有什么变化？影响处方的人群又发生了怎样的变化？分量被分流到了哪里……这些问题是制定新营销策略的基础根据。 再次，重新选择针对新客户群的重要价值点。以前的价值点对新客户是否同样重要？或者说就算他们相信我们所宣传的，又能为病人带来什么利益？这是不能忽视的一个步骤。 最后，构建和这些新的客户群以及利益伙伴的互动平台。传统的医生会议、临床拜访、临床试验、培训课程依旧有效吗？那些线上、线下的各种活动仍然可行吗？这些都事关公司组织构架的调整、运营流程的变化以及业务模式的重新设计，事关用人方面能力模型、考核机制的转型。凡此种种，都在打造公司的核心竞争力。 以上几个方面没有一样是不需要时间的，早做准备是关键，因为核心竞争力绝不是一个周末就能建立的。在这个过程中，客户是关键词。围绕客户，以变应变，目的只有一个：在变化的新形势下如何不断增加对客户的价值。 我们有理由相信，“医药分开”必将伴随新的医药营销模式，也必将推动中国的医药营销实践向更加有序、更加专业的方向发展。 转嗔为喜，为时过早 关 平：东盛科技董事、副总裁，东盛医药有限公司常务副总经理。1988年加入西安杨森，成为我国最早的医药代表之一，曾服务于三家全球性制药巨头在华投资的制药公司。 按照一些发达国家“医药分开”的先例，医院只保留急诊和住院药房。我国医药一旦分开，市场份额的定位恐怕就大不一样了，医院药房和社会药店的市场比重由现在的“八二”，可能转为“二八”。由此，药企的营销重心真的会从医院转向“药店”吗？医院市场从此就会门庭冷落？ 绝不可能！“医药分开之后，医院销售队伍可以解散了”的观点简直可笑。 尽管“医药分开”，可能将医院的门诊药房剥离出去，但是，药品分类管理办法依然存在，该办法的核心是加强和规范处方药、非处方药的管理，减少不合理用药的发生、切实保证人民用药安全有效，它是国际通行做法，我国也不可能例外。 所以，不论今后药品销售的阵地和渠道如何变化，随着药品分类管理办法的推进加快变严，销售处方药注定需要处方，而处方的窗口依然是医院，处方的决定权依然是医生，医院市场也就依然存在。那么，我们的医院推广和客情维护队伍就不可能减弱，因为只有加强医生对药物的认知，才可能拉动医生的处方量。 同样道理，零售市场也只是一种销售渠道，只是让消费者方便购买而已。医药分开之后，OTC该怎么做还要怎么做，大家能够看到的依然是“红海”一片：你仍然需要快速打造自己的核心竞争力，打出够硬的产品品牌（包括疗效、品质、价格等等），逐步深入消费者内心。 值得提醒的是，医药分开对医药行业首当其冲的考验就是铺货问题：社会药店突然增多，药企要在现有终端队伍的基础上，加大力量，理顺渠道，扩大铺货范围。试想，如果医生开出了处方，而病人要跑几家药店才能把药买齐，甚至根本买不到药，今后哪个医生敢处方该药？哪个消费者愿意买这个药？ 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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