| 药企难咽的市场苦果 企业的利润直接削减。 各地市场竞标失利，企业经营的地域空间被压缩；即使中了标，很多的品种因价格空间被震荡得几无余地，营销活动难以有力开展或盈亏无法平衡，最后被迫退出市场。企业经营的品种和区域日趋减少。 营销成本直线上升。 药企进入招投标程序的门槛很高，招标采购的各种收费也让企业不堪重负，如检验费、样品费、标书费、招标文件费、中介服务费等，而且实际操作中还要投入大量的人力、财力和物力。 企业的流通秩序被打乱。 各省的招标结果互相参考，导致药企的中标价格一轮更比一轮低。而当初企业为了管控市场，全国统一了供货价，如今各省各地的价格不同，为渠道商乱价窜货提供了可能；另外，代理商对中标价的接受反应也不尽相同，各地参差不齐，企业难以应付。 企业难以主导管理格局。 招标锁定了配送权（中标后企业只能委托一两个当地商业配送），可一个省份的二甲以上的医院通常就有二三百家，几乎没有一个商业能够全部覆盖。企业启动全省业务因此出现难题： 代理商签的商业应标单位关系复杂，有着极强的关联关系（通常是多品牌、多品类合作），当企业想整理市场调整代理商时，“打断了骨头连着筋”，医药企业尤其是销售队伍薄弱的企业，往往无法获得当地应标单位的配合，新发展的代理商也难以交接。 有些情况是，一个地方只有一个商业中标，新的垄断环节也就出现了——中标的商业公司也有覆盖不了的区域，药企若想开发新的配送商来填补空缺时，中标商业则强行加价赚取利润，药企的价格体系被撕开了口子，无法面对全国信息灵通的代理商们，管理更加被动。 试想，没有一个良好的招标结果，公司的价格体系就无法得到维护；没有能力去维护价格体系，则无法维护多边利益。这样的市场架构是脆弱的。 招标是我们的入场券，很多企业懵懂地意识到了这一点，可应对之法难以真正跟上。靠代理制过日子的中小企业尤甚：既然没有地缘优势，干脆全权交给代理商，被动接受生死答卷，可在这场招投标运动中，区域市场的结果往往会影响主力市场，主力市场又影响了全国市场的营销基础，不断恶化。 在这场运动中，与其在营销体系中窝里斗（与渠道商砍价），不如对法规政策加强揣度、及时应对，在招投标过程中要个好结果。 四道关全程管控 根据今年有代表性的广东、湖北、福建、山西等区域的挂网招投标综合分析，挂网招标有限价、报价、竞价、议价四道关口。 限价。 首先是当地政府出台价格限制的范围和标准，按政治意愿首先设定一道门槛，确定当次通过招标削减采购总额的百分比（降价额度）；其次拦腰切下第二刀—出台品规竞价规则，即所谓的质量层次的划分；然后给出第三刀——价格参考就低不就高原则，即查找应标产品在周边省份以及本省各地近一年的中标历史记录，以历史最低中标价为该产品报价最高上限，触线者由微机自动取消资格。 采用传统的招标方式时，企业有机会递补材料跑关系，工作重点放在招标进程的中后期，而当下的挂网招标导致企业的工作重心前移，在限价出台前、招标通知发出时，就必须展开工作，而且，若想调整修复价格等工作，这一环节是留给企业的唯一公关机会，价格在招标进程愈是往后愈是难以改变。 企业在该环节可以做的是： 1．废标：在招标平台收集中标信息之前，企业经过努力，抹掉过去在某地不满意的中标记录。 2．组织报价分析会：各地招标办一般都对原研制药品、政府单独定价药品、专利药品、优质优价中成药有所照顾，质量层次都高于普通GMP药品。而即使是同一类品种，由于质量层次不同而价格差距可达10％以上。竞标时凭政策获取高分，重新界定并提高产品的质量层次，无疑有助于企业的竞价和谈判优势，比如企业拿到发改委的“单独定价”红头文件，或拿到国家“优质优价”的批准文件，或能够证明产品是结构性专利…… 3．在组织材料和报送材料环节，企业（尤其是没有技术含量的产品）沿用闭门造车、堆砌文字粉饰、一心将文件做厚的传统做法行不通了，牵强的理由很容易被挂网招标平台上的年轻公务员戳穿，而重点不突出，只能带来负面影响。组织的材料言简意赅，造好关键词举证引典可考证即可。 报价。 如果说“限价”是企业与政府博弈，那么“报价”则是企业与同行血刃。 很多二类新药及独家品种因为上市时间短、靠不上提高“质量层次”等原因，纷纷落马：中原某省的中药限价报价简略为两个质量层次，直接否认中药存在原研，你有专利也没作用。没有发改委的红头文件而通过走关系改变质量层次几乎没有可能。 今年各地的实际操作中，在一统的杀价导向棒打之下，“劣币驱逐良币”的情况不时发生，不少知名企业的品种在这道关口就被砍倒在门外。 这样的结果与中央政府倡议的鼓励药物创新知识产权保护的主题相悖，新药在市场化推广进程中因人为的干涉而受到阻碍。以二类西药为例，很难提高质量层次的界定，只得在招标竞技场上沦为与普药同等境遇，今年广州有几十个二类新药弃标退出市场，新药优势体现不出来，让企业心冷。 做好产品报价可以事半功倍。 1．读懂招标平台发布的规则，找出与其他地区招标要求的不同之处，而这些细节之别正是企业的机会所在。 2．时机的把握：通常招标工程是在三个月左右，从报价到应标期间，需要企业招标负责人实地操作，这个招标负责人应有异地招投标的参与经验，通常能为企业争取到回旋余地。 3．竞品情况的把握：调查竞品以往各地的中标结果，了解竞品在该区域的销售情况，特别是投标人的经营特征，分析竞品此番出手的底线。 4．了解自己品种所独有的优势：当地的投标人多数不太了解品种的发展历程和真正优势，也很难在向招标平台表达时突出重点，往往将产品与其他同类品种混为一谈。 5．报价人的胆量：报价人一般比较保守，担心报高就是对抗强势的招标机构。其实这是多虑，面对一年唯一的机会，要敢于力争报高价。 有些地方政府顾忌到招标政策的设计还不够完善，对未中标的品种会留出一些商议余地，比如备案采购、重点监控品种等，这样企业在限制下虽不能正常开展销售活动，但留下了参与学术课题的市场空间，无论是代理商还是办事处都能留下一席人脉，为现在和将来保留机会。 但也有的地方武断地一刀切，没有中标者直接出局。对企业来说，出局未必是坏事，企业丢掉了这块市场，但自己坚持了价格，可能在其他市场得到回报。 竞价。 原本这个环节是企业与招标方对话说理的环节，可真正能说理的机会很少。因为，这个阶段的专家在几天时间内要对上万个产品评议作答，核定后的价格也会在你不经意的时候（比如深夜），悄然挂在网上。当官方平台公布出了结果，我们再来递交资料、想拔高价格，几率极低，这时官员和专家之间只能互踢皮球。 过去我们面对面向专家陈述理由的时代结束了。在人机对话环节，有的地方是现场排队叫号，厂家面对竞价结果要马上答复并敲键确认。在这个环节中唯一能通过程序传递的信息是：用一句话概括理由并写入电脑网络，这是最后一次申述的机会，可谓字字千金。 可在人机对话的最后关头，很多企业面对专家给出的结果发懵，而且给你的连思考带回答时间也只有几分钟。这时对公示结果不满意的企业最为难，不答应的话，等于失标，丧失了当地未来一两年的入场销售权利；答应的话，则可能意味着全国价格体系的混乱。 事实上，九成以上的品种此时已经盖棺定论，以专家之口再回复的结果是终审判决。 议价。 三招过后，各地招标大局已定，网上开始分期分批公示结果了。 招标办针对特殊品种、特殊事件，会开展一个小范围内的价格复议。少数进入这一环节的药企，终于可以与专家、官员、报标机构坐在一起，面对面申述和解释。 但是，早在上一关时，招标办还特别提示：申述复议有风险，并以上次该区域的招标结果来佐证。以此来暗示企业：若不同意专家的意见，复议后的价格会更低。 多数企业投鼠忌器，只有那些对价格维护具备战略眼光、对市场建设良好规划的企业不屈不挠，敢于以放弃相搏、一路争取到底，但八成企业带着科技含量高的品种被迫弃标。即便取得这一环节的成功，价格的调整幅度也很小。 综上所述，招标程序依次推行，企业应对的难度也随之加大。设计政策、执行筛选还是卫生部门为主，其他部门的职能主要是体现在程序启动后的监控环节，每往下推进一个环节，知情参与的范围越大，职能执行的交叉越复杂，招标前能办的一个小事在招标时已是一道难于逾越的鸿沟。 全国形势逐渐明朗，政府的决心显现坚定，招标是时下治理流通、平抑价格的有效方式。企业只能在适应的基础上发掘新机会。 一方面企业重视招标要落实在行动上，企业内部构建应对的专门部门，无论企业有多困难，也要有勇气从后台走向前台、走向市场一线，为胜利增加砝码；另一方面要从招标的政策环境里积极寻找利于自己的机会，比如，招标对企业规范市场治理渠道提供机会，招标对中标后的市场开发进度和宽度提供了机会…… 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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