立足服务：绿A双轨制直面消费者

十字路口的中国保健品
从20世纪80年代中期开始，中国保健品市场以“人参蜂王浆”开山，在经历了太阳神如日中天、飞龙天马行空、三株帝国迅速膨胀、红桃K成为王牌、太太健康风暴、脑白金咸鱼翻身、安利纽崔莱后来居上、绿A异军突起的频频改朝换代之后，保健品不论遭遇了怎样的诟病都在人们心中留下了深刻的烙印，爱之毁之皆成文章，也许，还没有哪一个行业经历过这样的双重境遇。
中国保健品行业有其特定的历史文化渊源，无论是生产者还是消费者，对保健品的技术标准都存有模糊认识，这可能是中医文化所起的作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判标准；从消费者来讲，也不太关心这套东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产，做宣传重于做企业。企业制造出一种产品后就是狂轰滥炸地打广告。通过制造概念，在缺少明确的技术和质量标准的情况下，对功能或功效进行夸大性的宣传，让消费者接受。由于面对的消费群体很大，销售额在短期之内上升很快，而有了一定的市场占有率，企业很容易就膨胀式地发展起来。然而，这种“吸毒式”的模式成了中国保健品的致命点。
10年前跻身于保健行业财富10强的企业，如今已经有近二分之一不知不觉地销声匿迹了。加上门槛的提高和监管力度的加大，保健品行业已经走到了又一个十字路口。

绿A“双轨制”营销

中国保健品品种之繁多，营销手段之多样，堪称市场中一道独特的风景线，众多保健品企业都在探求适合自身发展的营销模式。体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销等营销模式纷纷出笼，并被越来越广泛地应用。直销条例出台以来，那些游走于法规边缘的营销手段，最终遭到“游戏规则”的封杀，事实上，一些手段雷同的营销模式从其诞生之日起就已注定了要时乖运蹇。企业的广告轰炸、人脉战略等手段虽然在一段时间内取得了奇效，但这些手段的致命弱点就是产品的低成本投入，这与中国保健品疾呼诚信的历史步调格格不入。
更令人忧心的是强势品牌的缺失。在代表了市场认同与荣誉的“中国名牌”榜单中，至今还没有一家保健品品牌，这不能不说是这个行业的尴尬。2007年4月，中国保健协会发起了一场“健康中国——中国保健品行业2007诚信年”大型活动，此后不久，一家主营螺旋藻的保健品企业发布了其冲击“中国名牌”的品牌战略，由此，绿A生物，这家地处云南边陲的企业，以一种特殊的角色进入了大众的视野。
如果把这次品牌战略发布看做是一个“亮剑”仪式，那么绿A的历程堪称是“十年磨一剑”了。这家成立于1997年的企业，从诞生之初就有着不同于整个行业主流的色彩：在众多同行重金实施广告轰炸之时，它投入4.8亿元建成了自己的也是世界最大的天然螺旋藻养殖基地，占有藻粉世界总产量的1/2；在众多同行招商不止、跑马圈地之时，它一步步发展自己的专卖店网络。10年“磨剑”，它“磨”出了解决行业消费者信任危机、集品牌建设与销售推广于一身的品牌专卖店直销和传统终端并进的“双轨制”营销模式，斩获了全国124家专卖店、120万长期稳定的会员消费者和95％以上的顾客忠诚度。
绿A的“双轨制”营销，表面上看不过是一种销售渠道模式，但是在这种表象背后，隐含的恰恰是保健品行业最为匮乏的诚信与品牌的力量——
专卖店成为诚信营销的阵地，在消费者心理上削弱了保健品诚信危机带来的冲击。保健品行业几次跌入低谷，所有的原因都可以归结为信誉危机：广告与终端的火热带来的只是表面繁荣，消费者遇到产品问题却无人负责，消费信心丧失殆尽。
敢于直面消费者，当然需要产品力的支持。在多数保健品企业“重广告轻科研”赚“快钱”的时期，绿A“逆流而行”做长产业，投入巨资发展产品与技术优势，使产品本身能够真正说得清机理，有能力和消费者沟通，具备了直面消费者的资本和勇气。
也正因为如此，绿A建立专卖店的目的，在很多同行看来有些不可理解：让消费者随时能够找到自己，使专卖店成为消费者了解产品和反映问题的窗口，无论消费者在哪里购买的产品，一旦发现问题、产生疑问，就可以在第一时间到专卖店找到厂家。而对于保健品消费者来说，这无异于吃了一颗定心丸。直面消费者，成为绿A营销的核心和营销模式的根本，也是绿A跳出行业诚信危机的法宝。
“双轨制”得以实现深入服务, 提高品牌附加值。很多企业把产品销售寄望于广告和经销商，却不去研究消费者为什么购买。其实，要做好营销，就要在适当的时间做适当的事情。所谓适当的时间，就是消费者寻求需求满足的时间；所谓适当的事情，就是提供顾客所寻求的价值。企业必须通过贯穿整个销售和沟通过程的服务，使消费者理解为什么要购买你的产品，并努力建立消费者对于本品牌价值的认同和忠诚。
在“双轨制”模式下，专卖店提供了一个可以进行深入服务的阵地。绿Ａ围绕着“购买——使用——问题出现——问题解决——适应——重复购买——建立忠诚”这个链条，通过细致的售后服务和消费者背离研究，掌握了消费者大量真实的购买、使用体验和需求，不仅大大提高了现有消费者的忠诚度，而且通过对消费者的深入了解，开发出更多发现、转化潜在消费者的方式。同时，这种服务使企业与消费者的关系超越了产品买卖的层面而得以深化，进一步强化了消费者对绿A品牌的信任与偏好。
通过专卖店实现品牌渗透，使基于区域市场差异的精准化营销成为可能。许多企业只是简单地以人口规模、经济规模来划分区域市场层级，但这些特征并不足以为营销提供有价值的信息。在区域市场之间，往往存在更深入的差异，比如经销商渠道的差异、顾客信息接受的差异、消费购买习惯的差异、广告媒介的差异以及本品牌与竞争对手的市场影响力差异等。这里的每个因素，都会直接影响营销的投入产出比。
绿Ａ市场的划分，从不简单依照市场的容量来界定，因为大市场的情况会更复杂，理论上容量大的市场未必就会贡献更大的销售额，在没有完备的进攻策略时最好的工作就是先做好基础工作，而不是想当然地追加投入。此时，专卖店就可以通过服务等手段，向这个潜力市场持续渗透品牌影响。
绿A分布在全国的100多个专卖店，就是它的各地情报中心，以及区域差异化品牌传播和营销策略的执行者。随着季节变化和市场变化，绿A在不同区域市场的营销策略会有较大调整，从而避免了广告流失和成本浪费。专卖店同时也是企业的数字营销中心，通过对积累的大量会员资料和销售数据的研究，为制订细致、可行的营销策略提供了可靠的依据。
利用“双轨制”模式降低渠道单一化风险。渠道整合往往是企业最头疼的事。一方面，经销商和厂家的博弈关系、信息的不对称，以及经销商能力或意愿的不足，都会造成企业销售机会的损失；另一方面，终端对厂家的要求越来越苛刻，各种终端“门槛”、费用已成为厂家沉重的负担。
在这种形势下，绿A自身发展起来的专卖店体系，无疑增加了其商业谈判的筹码。同时，通过专卖店体系，企业对各地产品价格的监控能力和反应速度也大大提升。这种“两条腿走路”的模式，既降低了完全依托经销商的单一渠道风险，也使专卖店与经销商可以相互协作，有助于最大化利用经销商资源，节约渠道成本。

长久之道的模式样本

其实，在保健品行业，建设专卖店的行为并不鲜见，然而对专卖体系的不同理解和应用，导致了最终不同的结果。从绿A的发展过程可以看到，它的“双轨制”及专卖店体系立足于诚信、优质、服务的基础，而这个基础应当是保健品行业发展的长久之道。
纵观中国保健品市场浮沉，绿A没有用巨额广告、人海战术或过度宣传换取短期的市场“井喷”，却以在产品、技术上的持续投入和对营销理性的坚持，步步为营走到了今天。诚信立市、品质把关、注重科研、营销创新和国际视野，构成了“绿A模式”的有机组成部分，也是绿A走出中国保健品诚信危机和市场低迷，保持快速稳定增长的关键。而从行业视野着眼，这也正是中国保健品行业要用心完成的功课。从绿A的成功经历我们不难发现，绿A模式为中国保健品注入了新的内涵，毋庸置疑，这种模式背后的营销理念也将在保健品行业的新时代发挥更大的潜能，以至于影响、改变整个中国保健品行业。这样的市场观念、营销观念，是未来保健品市场健康发展的本质所在。

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