变中求变的成长之道

2008-1-16 08:00| 查看: 92182| 评论: 0|原作者: 何未然

摘要: 2007年国庆黄金周，深圳楼市从大热到骤冷，各方的数据都有意无意地支持起“楼市冰封期”的来临，到12月份中央经济工作定下“从紧”主调，紧跟着央行把存款准备金率调高到14.5％，大势预判上，楼市“拐点”论与“假摔”论PK正紧，虽有待时间验明正身，但中国地产终于面临自200

2007年国庆黄金周，深圳楼市从大热到骤冷，各方的数据都有意无意地支持起“楼市冰封期”的来临，到12月份中央经济工作定下“从紧”主调，紧跟着央行把存款准备金率调高到14.5％，大势预判上，楼市“拐点”论与“假摔”论PK正紧，虽有待时间验明正身，但中国地产终于面临自2003年以来最大的变局，这是不容置疑的了。
市场起起伏伏，我们在变中求变的取舍历程，大体上经过三个阶段的演变：
第一阶段，单纯的创意策略的把握，创意点子的执行。地产行业的地域文化特性，每个项目相对短平快的营销周期，使广告公司这种炫技式的运作方式，时有无力控制之感。在地产行业里，叫好不叫座的创意年年有。这种力战型的操作手法，可以说是一种智力浪费。
第二阶段，以营销策划带动广告。从广告同业竞争的角度看，单纯的营销策划可能在一定程度上看起来有质量的差别，但在差距不大的情况下，营销策划已经不能有效区隔出广告公司的个性。从发展商的角度看，他们也不愿意看到一个又一个大同小异的提案。
广告公司也要做差异化，差异化在哪里？
第三阶段，深度服务。广告公司哪有不讲服务的？关键在于，我们重新定义的“服务”是这样的：以销售代理的视角服务发展商，以发展商的视角服务发展商。一个项目的操作，既是换位思考的身份转换，也是感同身受的利益共同体。在这样操作模式下，发展商、销售代理商和广告公司第一次构成一个等边三角形，每一角都举足轻重。相对来说，广告公司在这个产业链里的地位获得了前所未有的加强，不仅仅是话语权的加强，更有机会有平台参与到项目前期的定位，产品规划中来。在这个层面上，无论是做创意，还是做营销，无论是在项目推广，还是品牌推广上，都能举重若轻，游刃有余。
“地产不好做了”，这是近期弥漫于一手楼市、二手楼市，发展商、销售代理商的一种心理暗示。好在明面上的大势唱冷，并不能够唱衰中国城市化进程中对住房的刚性需求。就在大势趋冷的市场预期里，并不乏热点。变化就在眼前，于中国楼市，这变化是好的，是弃暗投明。对于敏锐的地产广告公司来讲，是挑战，更是成长的机会。

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