观峰咨询杨永华：未来商业，重构链接消费者的关键词

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商业环境瞬息万变。新消费时代，品牌连接消费者的形式发生变迁。如何与消费者建立有效的沟通方式，是消费主权时代的题中应有之义。重构链接消费者的关键词有哪些，具体又有哪些含义?

2021年12月17日，在《销售与市场》举办的以“未来商业，向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上，我们邀请到了观峰咨询董事长杨永华先生为大家解惑。

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我想在面向商业未来的时候，大家都有诸多思考。2012年以来的最近十年，商业领域发生的变化是最大的。商业领域倒逼我们的制造业，使工厂发生了很大的变化。在这里我想用商业的几个词来表达一下，我对商业未来变化的一些理解。

早在2012年我就在思考，那个时候整个经济就开始进入新常态，我们各个企业、各个商业也有了更多的变化。2012年随着微信在的崛起，整个消费结构、市场结构都发生了大的变化。当时我做出了两个总结，一是对白酒行业做了一个总结，二是对快消品领域做了一个总结。

2012年到2018年形成了一个新的周期，这个时候黑马型企业都已经走了出来，新的业态也开始从雏形阶段走向了成熟阶段。所以在2018年的时候，我和人民大学联合成立了课题组，来研究面向未来变化的时候，企业如何重构才能重生？研究2012年到2018年这个期间，什么样的企业崛起，什么样的企业消失。

根据过往服务案例和从业经验来看，我认为过去十年是跟风最严重的十年，过去很大程度的跟风是产品跟风，就是模仿。有位老师说不怕有机会，就怕我们国人看到机会，只要看到机会，一定是怎么样？“山寨”出来。在这种前提下，最近五年以来，更多模仿的是什么？是我们的商业模式，是所有企业一股脑都在线上发力，从去年开始线上与线下才有了更多的融合。过去最早的时候说线上来了，实体企业要倒闭。

此前看过一篇文章《实体店坍塌》，当时我看到这个标题之后，觉得商业逻辑是割裂的，即便优胜劣汰，也是渐进式的，但不会是颠覆性。很多企业发展非常超前，去线上，最后线上没有做好，线下也死了。所以商业发展到今天就是商业生态圈。

有一句话是这么说的，它说思考一个问题是什么？要有思考者的沉静、安稳，一颗浮躁的心怎么也想不出来思想，尤其到这个时候，经过疫情之后，很多企业面对市场环境的变化、面对产业环境的变化等诸多的变化时，不知道该如何思索，越思考越迷茫。你看到少数企业的崛起，而大部分企业陷入一种困境的时候，我是希望怎么办？大家能够沉稳，能够安静，能够思考本质的东西是什么，就不会有更多的迷茫。

当前研究界最大问题是什么？就是割裂地看问题，我觉得这是“片面的、单一的、一股脑的、一窝蜂的”这是现在的主要问题。所以你看这个企业起来了，大家都赶快怎么样？去模仿它的行动，有一句话是这样讲的：菩萨求因，凡夫求果，什么意思？成功企业一定有它的原因，你不能看它的结果。如果你用果寻因，这种思维模式，那怎么样？就会东施效颦。

第一个就是非此即彼，这是不存在的，整个商业是一个生态，凡是能够构建成生态圈的都得益于持续和发展，凡是孤立的只图一时之利的，都成为失败者。所以说缺少辩证和个体思维，是目前我觉得在研究时的主要问题。

我对商业的思考，就是中央下了关于生态的文件，我们开始走下去，很多电商公司引起商业生态不平衡问题。商业是什么？商业是服务，服务如果去过高收取过路费，那就比如说像高速一样，我们修高速公路是干什么？为了交通顺畅，提高效率，但如果高速费过高，高速上走不了车，那既对车主是一种阻碍，对发展也是一种阻碍。所以在构建商业生态圈的时候，我们过去讲叫双赢，实际上现在叫多赢。商业的目的是单纯竞争、消灭对手，这是商业本身的一种偏差。商业是什么？是竞争与合作，大家会看到一个现象，现在有很多像万达城市中心这种商业生态崛起，基本上都会形成一个叫什么？商场。现代的商场是一个融合的商业生态圈，所以本质上讲，商业出发点是利他，商业不是工业产品加价的唯一理由。

我们要如何去如何构建一个良好的商业生态，以电影院发展为例，从影片胶片换成数字的时候，电影院里边用胶卷机放映机改成数字放映机，一个电影院改造起来花几十万，改不起。不改数字影片就进不到影院里面，后来出来一个第三方公司来联合影院和制片单位、影片拍摄单位搞了一个平台合伙公司，由第三方公司来处来出放映机，向影片公司收费，向电影院业主方收费，这样就形成了影片数字化快速崛起。所以没有合作，没有价值共享，没有价值链连接，这个商业是走不下去的，生态圈也是打造不起来的。

大家都讲了增值服务，相比工业，商业本质是搞服务。最近十年来，崛起的无论是线上的电商平台公司，还是线下以新零售为主体的电商公司，基本上都是携资本以令诸侯，独创商业模式有没有？有，但这种究其根本仍然是被资本推起来，资本跨界打劫会形成什么？形成商业生态不平衡。就像过去说你这个社区团购卖菜，比菜市场便宜三倍，菜农没有挣到钱，城市消费者说买到很便宜的菜。打劫另一方靠补贴拉取新用户，在生物界“被补贴”都是低能，被保护的都是弱者。你靠烧钱烧出来，本身没有创造价值，是很得生存下去的。

商业本质是为了买，不是为了卖。商业的本质是什么？商业的本质是顾客的导购员，你不是厂家的推销员；所以要明白，替顾客省钱就是在替你自己赚钱。所以我说要忘掉“卖点”，去找“买点”。这句话是我说了很多年的话，什么是营销，营销不是研究学问，而是回答顾客为什么买的艺术。这么多年，我在工作当中，始终就是顾客思维，我无论看什么样的企业，什么样的产品，都会从顾客角度去思考自己是否愿意购买。俗话讲，己所不欲勿施于人，自己都不愿意吃不愿意喝，你卖给别人，能卖出去吗？不可能。所以我想如何找到消费者购买的理由，比你照本宣科地推销要好得多。

随着经济的飞速发展，我们进入了一个物质过剩的时代。各个领域里边都一样，我昨天见了一个银行朋友，他说年底了考核也很重，得放出去这么多额度，不放出去也不行。有些企业找不来钱，有些银行天天愁着怎么放出去。我另一朋友在某国开行，今年70亿任务，才放了一半，放不出去。为什么？在这种总量过剩的时代，商业的崛起取决于总部的能力。我给大家讲商业，讲一个词，大家知道华为有销售公司吗？宝马汽车有销售公司吗？都叫商业公司。

如果你的公司还停留在销售这个词上，叫销售公司、营销公司，本身就与时代脱轨。我印象中2002年双汇就把营销公司改为双汇商业股份公司，当你把销售公司改成商业公司的时候，你就突然明白，你是干什么的。真正商业是什么？就是总部能力的建设，什么是总部能力？

第一品牌号召力，第二，模式的复制力，第三，你的推广能力，终端之后是推广，这个观点已经被大家认可了。过去我们讲，尤其是像消费品、快消品都是怎么做终端，怎么随处可见随手可得。现在是什么？现在是一个推广的年代，过去的营销都是解决卖的问题，一级压一级往下走，一级总经销给二批商，二批商给分销商。现在不是，现在解决的出发点是买的问题。有人买，就肯定有人卖。过去是解决你是希望通过有人把它卖出去，推销出去，是很难的。

所以找到消费者买点，复制快速推广方式，才是商业崛起的根本。尤其是今年看了好多疫情之后的餐饮变化，很多小店在快速地走向连锁化，实际上做餐饮也好，做连锁也好，总部能力仍然是我们的核心能力。商业的总部能力过去是做三大模式输出，现在更重要的是什么？要用总部去整合资源。那么就回到刚才讲的第一个问题，整合什么？把它整合成一个生态圈，你就完成了商业模式的构建。

商业过去是商品交易的场所，商业也可以把它理解为过去是商品流通的环节，现在的商业回归到什么地方？回归到消费者的体验。把企业的文化、产品的体验和这种顾客尖叫，在你的商业场所里边得以体现，你的商业能力才会强大。所以我说，超越商品本身的物质属性，制造消费者尖叫，这是商业的能力。我说这个商业，包括了销售的环节，都称为“商业”。

如何升级顾客体验，创造一种生活方式。我们经常讲，靠产品活十年，靠营销活三年，靠文化活一百年。因为任何一种商品的背后都是一种生活方式的承载，都是一种我们对消费者生活方式、对生活升级的一种表达方式。所以我想这是在我们消费场景化体验上，确确实实是现在商业需要去做的一些地方。

最后，我想未来的商业，未来十年，从现在来看未来的十年是什么样的呢？能够看到机会的商业，会成为未来一代伟大的商业，过去的十年是资本型商业的十年，未来的十年是服务携商业，超出你产品本身的十年。

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