迷都文化焦冠豪：Z世代的第三空间

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2021年，“相约剧本杀”成了当下年轻人之间最流行的线下娱乐方式；为了触达年轻人，越来越多的品牌，也正由剧本杀切入，开拓新的营销模式。剧本杀为什么能得到年轻人的喜爱？对于传统商业而言，剧本杀模式又带来了哪些新的启示？

2021年12月17日，在《销售与市场》举办的以“未来商业，向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上，我们邀请到了迷都文化创始人焦冠豪先生为大家分享。

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听各位前辈讲了许多新消费、新商业的内容，我也想代表Z世代发声，给大家分享一下Z世代到底在想什么。

Z世代泛指1995年到2009年出生这一代人。

这一代人消费能力很强，因为没有赡养老人、抚育小孩的压力，挣多少钱都可以自己花掉。与这种消费能力相对的，是Z世代对消费更高的要求。

我们觉得Z世代的消费特征有三个新：

第一，新消费。Z世代的消费偏好，催生出泡泡玛特、喜茶等新消费品牌。

第二，新文化。Z世代消费者对消费品的IP属性具有更高要求。

第三，新空间。如剧本杀，就是Z世代所喜欢的新型线下社交空间。

随着我国经济的不断发展，Z世代有着比以往任何一代都更为富裕的物质生活条件，但另一方面，是社交和休闲方式的匮乏，以及由此带来的精神生活压力。

单身经济、宠物经济兴起，Z世代为自己的“孤独”创造了一个出口；但Z世代的快乐不能是花费很大精力获得的一种瞬间快乐，而应该是一种精神上的满足和享受。

所以，迷都想用剧本杀这种文化消费，带给Z世代精神上的乐趣，为他们提供更高性价比的快乐。

下图是郑州的一条街道——海滩街，左边是海滩街2020年初的情况，全是五六十年代红砖房，萧条、破旧；但是随着老厂房文化的兴起，年轻人不断被吸引、网红店铺不断进行入驻，2020年年底，已经变成右边的模样，更像是欧洲小镇。

短短一年时间，年轻人自发地把海滩街变成新的休闲第三空间。

迷都为什么选择以剧本杀为切入，打造年轻人的第三空间？

第一，剧本杀是最新的线下娱乐社交方式，它代表了流量入口；

第二，剧本杀是内容行业，符合正在兴起的文化消费趋势；

第三，剧本杀天然具备社交属性，而社交是人类社会的一种刚性需求。

经过一年发展，迷都文化已经形成以剧本杀门店运营为基础，剧本杀加盟为支柱，剧本发行为内核驱动的发展形式。

迷都的门店板块，有民国房、日式房、现代房等不同场景。

翻开不同剧本，体验不同人生。很多人说电影拓宽人们生命宽度，剧本杀又何尝不是呢？短短3~4小时的游戏过程中，消费者可以跳出身份限制，体验到不同人物的悲欢离合，这些任务的某一段感情，可能就会引起消费者内心深处的共鸣，为他带来满足感。

迷都有拍案惊奇、汽水互娱、本影剧制三个发行工作室，这两年间，也陆陆续续产出了一些优秀的剧本杀作品。

为什么要涉足发行？因为2021年以后，是文化消费的时代。

举个例子，在北京欢乐谷，1瓶矿泉水10元钱，消费者会觉得怎么这么贵，外面只卖2元钱；同样一个消费者，在北京环球影城，1瓶黄油啤酒68元，他会觉得怎么这么便宜，这可是哈利波特同款。这就是年轻人现在对产品的需求，产品背后要有文化价值。

还有大家都知道熊猫很可爱，来自于中国四川，但是中国企业想要与功夫熊猫联名，却需要向美国人付费，正常吗？我认为不正常，但这就是IP强大经济价值。

迷都现在集中了大部分的力量，去培养优秀的作者，培养优秀的监制。随着剧本杀行业的发展，我们相信中国会诞生出很多不错的文化IP出来，这也是剧本杀行业能为中国文化产业升级所做的一些微薄贡献。

如果只做线下社交游戏，剧本杀行业发展有限，我们一定要寻求新的突破。

迷都正积极寻求剧本杀+传统行业，对传统行业进行新的赋能，比如迷都正开展的“剧本杀+沉浸式教育”“剧本杀+新餐饮”“剧本杀+文旅”“剧本杀+电影”……

我们想通过剧本杀这种新型线下娱乐形式，对传统行业进行赋能，带领传统的吃喝玩乐品牌一起升级，更契合年轻人的新型消费需求。

迷都最终要做的，是打造年轻人的娱乐第三空间。

中国的房地产市场，前30年一直处于增量市场，大家都在跑马圈地，没有人会去打磨自己的运营能力，因为费力还不讨好。但是从2021年开始，房地产商要转型了，不仅要把房子盖出来，还要想怎么去运营好这个地产。当一个市场从增量市场变成存量市场的时候，运营能力就变得至关重要。

为什么现在的商业地产不值钱？是因为商业地产的本身是商业，商业要有流通性，房子租不出去，并不是房子出了问题，是房子里边的内容出了问题。

迷都以剧本杀为切入点，通过网红效应，把年轻人喜欢的业态跟商业地产结合起来，带领传统的吃、喝、玩、乐领域的品牌一起升级，真正形成高频、高性价比的Z世代娱乐第三空间。未来，迷都希望为从一线城市的白领、学生，到县城、乡镇的小镇青年，都提供这样具备“网红楼”性质的社交空间。

谢谢大家，我的演讲完毕。

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