一文看懂中国消费记忆40余年

1978年～2021年，改革开放40多年。一个行业，零售业，在这40多年里沧海巨变；一个群体，消费者，也发生了斗转星移的变化。

行业的变化像灿若星河，而人的变化则像在星河里航行的小舟，回头望去，才发现竟驶出了这么远的路程。

每一个时代的零售发展都打上了时代的烙印，每一个时代的记忆都弥足珍贵。

70年代末期，在改革开放的推动下，人们有了消费的欲望。要结婚就要购齐了手表、自行车、缝纫机。当时家境不错的人家结婚时开始需要“三大件”：手表、自行车、缝纫机。另外，算上收音机，合成“三转一响”。手表要“上海”牌，缝纫机要“蜜蜂”、“飞人”牌，自行车要“飞鸽”牌、“永久”牌，那才叫上档次。

当时物质缺乏，商品基本只能满足基础的消费需求，当消费需求大于商品供给时，只得凭票购买，票据使供给与需求达到了一个相对稳定的平衡。那时家里往往集满了各种票据：粮票、布票、煤票、肉票，甚至还有肥皂票……几乎只要购物，就需要凭票用券购买。

戴了手表的人喜欢卷起左袖子习惯性地将手腕抬得高高地“看看现在几点了”。家里的缝纫机被擦得一尘不染，还要做个很讲究的布套罩起来。自行车也要进行一番精心打扮，车座罩上带穗的套子，车梁用布或彩纸裹起来，车条要绕上几圈毛线转起来才好看。车子被擦得锃亮，快快地骑过去，留下一路“叮呤呤”的脆响，引来一片羡慕的目光。

当时的商场销售的服装以灰蓝为主，每家商店都是差不多的样子，从摆放陈列到经营品种，甚至到服务态度，几乎都没有个性可言。在1978年，《人民日报》多次发表文章，强调商业工作在国民经济中的重要地位，全国商业系统开展了改善服务态度、提高服务质量的业务学习。这次业务学习让服务质量得到了大幅度提升，也让普通的消费者从中感受到了变化。

//记忆点：

衣：“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”、手工、一衣多季、中山装、解放装

食：有啥吃啥、吃饱

住：大杂院、石头房、“三转一响”

行：“11路”（双脚走路）、自行车

娱：收音机、露天电影

某论坛上有一个帖子，“小时候家里的第一台电视机是什么时候购买的”，大多回答是上个世纪80年代。随着消费者眼界的提升，解决衣食温饱后，逐渐有了休闲娱乐的需求，那时候，电视机是娱乐的一个重要媒介。

80年代，随着港台电视剧的大量进入内地，沐浴了改革开放春雨的内地民众也开始建设自己的幸福生活。随着改革开放的深化，人们收入的明显增加，自行车，缝纫机和手表这些曾经让一代人为拥有他们而倍感骄傲的三大件早已变得不再稀奇。在家庭建设上，开始向电气化迈进，追求的“三大件”又变成了冰箱、彩电、洗衣机。那时的冰箱只是单门的，洗衣机是双缸的，电视机是黑白的。

80年代的消费观念有了巨大变化，消费者不再满足于基本的生活需求，服装的样式颜色都开始多样化，消费者的选择余地多了起来。

80年代涌现了一些满足个性需求的商品，如“的确良”衬衫、蛤蟆镜、喇叭裤、蝙蝠衫成为当时时尚的标配，这些时尚元素在先锋消费者的热捧下，成为那个年代的流行符号。

美国的《时代》杂志曾做过一篇《“80 后”之痛》的文章，文章提到，虽然中国富裕的年轻一代也钟爱名车和奢侈品，但广告公司发现，更广大的年轻消费群体容易被与“美好回忆相关的商品”吸引，而商家也看中了这一点，大打“怀旧牌”。

伴随着新一轮“国货复兴”时代的到来，越来越多曾经被消费者逐渐遗忘的品牌开始重归大众视野，回力、大白兔、北冰洋等一系列80后记忆中的品牌成为了这场国潮下的最大受益者。

//记忆点：

衣：“的确良”衬衫、碎花裙、蛤蟆镜、喇叭裤、蝙蝠衫、军大衣、缝纫机

食：大白兔、北冰洋、冰棍、爆米花

住：砖混房、单元楼、大杂院、筒子楼、招待所

行：公交车、自行车、绿皮火车、电车

娱：交际舞、迪斯科、录像机、磁带、收音机、《渴望》、《便衣警察》

到了20世纪90年代，随着社会主义市场经济的建立和发展，人民生活“芝麻开花节节高”，家庭建设又向新的现代化目标迈进，大件又变成了空调、录像机、电脑。

在当时，空调只能制冷，冷暖制式那是上世纪90年代末的事情。刚开始时家用电脑是“286”、“386”的，没有鼠标运行口令要人工输入，考验智商不说，那速度慢得像蜗牛。网络也没有现在那么便捷，到了后来才用上了“奔腾”系列，不像现在都“双核”了。录像机成为电视的一种升级设备，彩电尺寸也越来越大，录像机则让节目可以自我定制，提高了生活的选择性。

1994年党的十四大确立了建立和发展社会主义市场经济的改革目标，国人的购买力和消费需求被逐步释放。通信方面也有了巨大的变化，有条件的家庭都装上了电话，多数人腰里都别着一部BP机。中国社会迎来了“大消费时代”，这一时期的消费主要是围绕家庭消费展开的，“大、耐用、标准化、有面子”等是这一时期的消费标签。

90年代后期，跟随时代发展的脚步，追求美与潮流渐渐成为消费的新风向。珠宝首饰、新潮家具和各种新式的生活用品开始被越来越多的人青睐，人们开始大大方方地展示自己的美，彰显自己的个性，表达自己对生活的热爱。

//记忆点：

衣：牛仔裤、针织套头衫、连衣裙

食：“下馆子”，喔喔奶糖、旺仔仙贝、辣条、方便面

住：平房、楼房、宾馆

行：摩托车、公交车、出租车、汽车

娱：动画片、漫画书、DVD、歌厅、网吧、《西游记》、随身听、电影院、小霸王、彩电

21世纪的前十年多数城镇居民的生活进入全面小康生活水平。居民消费层次较上个世纪90年代显著提升，发展型、享受型消费比重也不断上升。人们的消费更加多样化、个性化、品质化。住房、旅游、体育、休闲以及3C产品的需求量增长迅猛。

互联网的兴起极大丰富了居民的消费生活，网上购物成为可能。网购扩宽了居民消费支出的渠道，手机普及，家电消费快速增加，耐用品消费越来越高端，电视机追求大屏幕、超清晰，冰箱追求大容量、节能环保，享受型消费达到了一个历史峰值。

2009年淘宝创立了“双11”，把一个形影单只的节日变成了一个购物节，这本身就有点黑色幽默，谁也没想到，几年之后“双11”成为线上与线下的购物狂欢日，影响力超过了传统节日。

这个阶段下的消费者开始有点眼花瞭乱，面对突如其来的众多选择，似乎也有些便的无所事从。由开始对电商的质疑，变成接受，甚至依赖，消费者正在悄悄改变购物习惯、购物方式和购物行为。一场消费者革命正在悄悄酝酿。

//记忆点：

衣：国货、时尚、个性、古风、快时尚

食：西餐、自助餐、吃好、营养、多元、吃啥有啥

住：小区、酒店、电梯楼房

行：飞机、高铁、网约车、出租车、私家车

娱：超级女声、“双11”、酒吧、电竞

手机的作用开始无限放大。消费者开始习惯不带钱包出行，凭一只手机走天下。“无现金”时代开始到来。与此同时，在今日的“消费者主权”时代，消费者体验成为一个绕不过去的门槛。各大零售商都在挖空心思、想尽办法为消费者创造更好的购物体验。

自媒体蓬勃发展，消费者的每一次不满意都被放大和传播，都能为商家造成恶劣影响。消费者体验贯穿于购物旅程的所有环节，从购物前到购物后，这实际上对零售商提出了更高的要求。

零售行业正在进行风起云涌的变革，这场变革由消费者和零售商共同推动。在今天的零售业，无法做到“两耳不闻窗外事”的淡定，因为变化日新月异。零售商的整合、并购、参股、融合、战略合作时常发生，零售业呈现出了前所未有的活力。

2016年，新零售的提出，更是把这场暗流涌动的变化变成了一个更为炫目的律动。不光行业关注，行业外也关注，不光从业人员关注，消费者也关注。还引发了行业大讨论，究竟什么是新零售、究竟有没有新旧之分，这些问题等待时间给出答案。

//记忆点：

衣：汉服、JK服、Lolita

食：外卖、新茶饮、代餐、素食、轻食、健康

住：智能家居

行：共享单车、共享汽车、网约车、动车、高铁、地铁、电动汽车

娱：二次元、漫展、剧本杀、短视频、宠物、盲盒、潮玩

12月17日，河南郑州喜来登酒店，《销售与市场》邀请您亲自前往参加第19届中国营销盛典暨首届商业流通大会，为您揭秘“未来商业”的奥妙。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。