像脸一样“好捏”！

推广新思维

你见到萌娃肉乎乎的小脸蛋，会不会有想去捏一捏的冲动呢？最近，彩虹糖推出的一款新产品——绵弹空气软糖，就抓住了这种“捏脸”的触感，切合产品绵弹的特性，塑造了一个好玩的概念：像脸一样好捏的软糖。

前有奥利奥的“舔一舔、扭一扭、泡一泡”，后有彩虹糖的“捏一捏”。通过解锁“正确”食用的动作，一来凸显产品特色，二来塑造“好吃又好玩”的产品记忆，短时间内将新品打入用户心智。为了直观化该概念，彩虹糖借力“捏脸杀”，进行多方发力。首先，基于品牌搞怪有趣的调性，邀请金靖作为新晋代言人，近景特写其脸上绘制的“彩虹软糖”，向用户展示这颗糖究竟有多好捏。接着，又联合抖音平台定制一款名为“捏捏软糖脸”的创意贴纸，用户使用此贴纸拍摄视频，可以参与脸部互动的小游戏，在15秒内被捏到更多颗软糖的挑战者，则可瓜分福利。该游戏上线两周就获得3亿余次互动量，在用户中刮起一阵“捏脸”热潮。

有趣的概念加上有趣的玩法，这符合彩虹糖品牌的一贯作风，且能做到持续出彩，其他品牌可从中得到启示。

—龙亮海

品牌新风尚

这首歌要“低声”唱

高低起伏的音频才能谱写一首婉转动听的乐曲，但对丧失中高频接收能力的听障人群而言，他们的音乐感知中永远只有断续的低音旋律。尤其是听障儿童，他们从小就无法体验到多彩音符的魅力。

为了补全他们单一的音乐之旅，QQ音乐技术团队选取9首励志歌曲对其进行“降频”改编，即首先对原曲进行“声伴分离”的处理，进而将人声向低音区平移8度，使其落入听障儿童的音频接收范围，最后团队通过对伴奏的调试与智能修音，重新整合成为一首完整的低音版歌曲。

此外，QQ音乐还邀请听障儿童加入本次公益宣传的 H5创作，并保留他们的画作作为该公益专辑的封面，进一步放大本次公益活动的价值。

—李 喻

全球新榜样

别样的“雪山”

三江源地处青海，是长江、黄河和澜沧江的源头汇水区，每年慕名而来的游客不计其数，但他们所留下的白色垃圾，却破坏了这片雪山的纯粹。为了守护雪域高原的洁净，奥妙与公益组织“绿色江河”共同发起了“守护三江源，共创洁净”未来公益行动。

首先，奥妙以志愿者清理垃圾、守护环境的真实故事为原型，拍摄了公益片《不怕脏的人》，以此来诠释“奥妙守护世界的洁净，也守护无惧污渍的你”的公益理念。同时，为了提醒游客不要随手丢弃塑料垃圾，奥妙用志愿者们捡来的塑料瓶在昆仑山玉珠峰下搭起了一座“塑料雪山”，并将此“雪山”复刻到了上海 BFC外滩枫径。游客打卡青海或上海“塑料雪山”，便有机会获得奥妙环保大礼包。

奥妙发起的此次公益行动，既致敬了清理垃圾“不怕脏”的志愿者们，也唤醒了大家的环境保护意识。我们要的不是“塑料雪山”，而是圣洁纯净的自然雪山，与奥妙一起“ 把圣洁留给自然”。

—邹沂呈

广告新创意

广告变身“体检”

伴随工作压力和强度的增大，“90后”已经默默开启了枸杞配保温杯的养生模式，健康管理越来越得到年轻人的重视。不过，虽然人们已经有关注健康的意识，但真正了解自己身体状况的却很少。最近，京东健康巧妙地借助广告这一载体，让用户和自己的身体进行了一次亲密“对话”。

线上京东健康邀请用户拍摄一支试验式广告，用户面对镜头，按照指示进行颈椎自检、腕部自检、脱发自检和心肺功能自检，比如五指插入头顶、两侧和后脑发根，并拢夹住头发并拉出，若总共脱落头发大于10根，则说明有脱发风险。对于这些用户最容易出现的健康问题，京东健康并没有过度渲染危机感，也没有过分植入 品牌信息，而是理性客观地传递健康自检小知识，帮助用户及早发现身体问题并做出调整。线下京东健康投放地铁车厢广告，将更多的自检项目用平面的形式呈现，让更多的用户可以在上下班途中做一次简单的“体检”。

该创意不仅为广大用户带来了切实的帮助，也更加生动地展现了品牌的人文关 怀和社会责任，为广告赋予了新的功能。

—龙亮海

用户新体验

永乐流芳，同脉而动

每年中秋节，月饼礼盒营销都是各大品牌大显身手的舞台，为支持古籍《永乐大典》的修复，字节跳动今年携手五芳斋、中国文物保护基金会联合定制了主题为“永乐流芳，同脉而动”限量版中秋礼盒。

在包装设计上，礼盒的外观是一个护书匣，开启时就像是翻开了一本尘封已久的古籍，给人一种庄严的仪式感，从而产生对古籍的敬畏与好奇。在内容表达上，古籍月饼礼盒内含八种不同口味的月饼，每一款月饼上都印有一个主题文字，让消费者在品尝时能够进一步强化对“永乐流芳，同脉而动”的主题认知。此外，礼盒里附带了一张复刻永乐大典“湖”字册的拼图，可以让用户具体感受古籍修复的细节，唤起其对古籍保护的关注。

由于丰富的传播方式和新颖的传播内容，越来越多的人开始关注古籍修复、文物保护等工作。字节跳动借势此次中秋节，将古籍中的文化元素融入月饼礼盒的创意中，让人们近距离感受《永乐大典》的文化魅力，进而 认识到古籍修复工作的重要性，为文化创意传播赋能。

—邹沂呈

活动新主张

趁着开学办“社团”

学生群体是社会中最具活力和潜力的消费群体，把握好学生群体的消费市场，找到贴合学生群体的消费场景，对于想要在年轻人消费市场中站稳脚跟的品牌来说至关重要。趁着开学季，京东以大学生熟悉的“社团”为切入点，专门为大学生打造了能提供购物优惠的“京东学生福利社”。

在活动预热阶段，京东通过发布海报官宣“福利社”的成立，在海报上将“京东学生福利社”的优惠折扣与参加学校社团所需的花销进行对比，在鲜明的反差中激发学生的兴趣。此外，京东还发布了一支关于校园生活的广告片，再现上课迟到、被蚊子咬等经典场景，接着提供相应的解决方案，进而巧妙衔接到“京东学生福利社”可购买的单品，实现情感共鸣与流量转化的双重效应。

京东此次围绕“社团”这一概念开展的营销活动，既贴合学生需要，又极具趣味性和创意性。在“福利社”里，京东与学生们建立了深层次的互动关系，让品 牌形象进一步年轻化，也为日后京东在年轻市场中赢得更大话语权做好铺垫。

—王 琅

营销新看点

“快闪店”开进“广寒宫”

中秋节是传统节日，也是品牌们绞尽脑汁借势营销的重要时间点，但想在同质化的竞争中突出重围却不容易。今年，闲鱼在中秋节推出了新的节日玩法——开了一间“广寒宫快闪店”，带领人们来了一次“汉文化云游”，在中秋节的营销竞技场上脱颖而出。

在闲鱼 APP内搜索“广寒宫快闪店”就能直达派对现场，各种极具国风的元素如华裳羽衣、簪娘宝匣等贯穿整个 APP界面。在快闪店界面，还有汉学领域专家讲授汉学知识，通过学习就有机会抽取汉服盲盒。此外，“广寒宫快闪店”的主题曲是由闲鱼和知名国风乐队自得琴社联名制作，乐师们身着古代服饰演绎现代流行歌曲，通过流行文化和传统文化的交织融汇，带给用户一场视听盛宴。

从联合中央美院开设毕业展到官方剧本杀，再到这次的“广寒宫快闪店”，闲鱼在营销上不断更迭新玩法，致力于为年轻人提供“遨游”的舞台。它既能吸收新异的潮流玩法，也能包容不 被理解的小众文化，这种强社交属性正在以越来越高的黏性，吸引年轻人来闲鱼相聚。

—王 琅

互动新玩法

DIY你的专属地图

生活中很多地点承载了美好记忆，如赏花地、美食店、遛狗点等，人们对其有很强的标记和分享诉求。除了文字和绘画记录，这些位置往往以截图或发送定位的方式进行分享，难以系统性保存。高德地图上线新功能“我的 DIY地图”，帮助用户将地点标记整理在一起，不仅对用户有纪念意义，也方便其与朋友分享。

进入高德地图的“消息”标签页，点击“我的 DIY地图”入口，点“标记位置”就可以添加地点，用户可以填写个性化的名称、描述和图片，制作出自己独一无二的地图。标记多个位置点即可定制路线，还有多人共建、组群分享等功能。群组成员同样可以标记位置，共同制作路线，方便了出行路线的实时更新与规划。同时，高德地图在微博发起话题“故乡美食地图”，邀请用户创建家乡的美食 DIY地图，引发用户主动创建更多的个性化地图路线，如自驾游路线、能出大片的摄影地图、摩托车跑山路线等。

个性化地图能满足细分人群和特定场景的需求，在情感上增强用户黏性和互动性，也是对“高德地图，哪儿都熟”这一新理念的诠释。

—彭锦函

编辑：立 夏（微信号：13164301825）

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