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战报哑火的 “双11”,辣酱类目却冲出一匹黑马

2021-11-16 08:41| 查看: 60285| 评论: 0

摘要: 超越老干妈,虎邦全平台总体销售额位居辣椒酱类目第一。“战报哑火”“安静”“低调”“回归理性”,这些是今年“双11”被讨论更多的词。事实上,对于那些真正满足和创造了消费需求的品牌来说,理性的回归是件好事, ...
超越老干妈,虎邦全平台总体销售额位居辣椒酱类目第一。

“战报哑火”“安静”“低调”“回归理性”,这些是今年“双11”被讨论更多的词。事实上,对于那些真正满足和创造了消费需求的品牌来说,理性的回归是件好事,毕竟消费理性的回归,最终都要归于对产品的真实需求。这一点,从各平台刷新纪录的销售总额以及公开的销售战报上可见一斑。

虽然整体观感上没那么“热闹”,但在一些品类赛道上,还是爆发了火热的战况。辣酱品类近两年涌现了诸多新消费品牌,过去“一家独大”的行业态势正渐渐变化,其中虎邦的销量格外亮眼。

据悉,虎邦此次“双11”总销量超过690万罐,总体销售额为去年同期160%。其中,虎邦于今年10月推出的新品肉辣酱,首次上线天猫“双11”即成为爆品,截至11日24点累计销售超过10万罐。另一款热销单品在京东辣酱调味品榜单上蝉联榜首8天。

01
超越老干妈,虎邦全平台GMV辣椒酱类目第一

“双11”没了喜报,就如同干饭没有辣酱:没内味儿。

以虎邦辣酱为代表的国货品牌倒是交了份令人眼前一亮的答卷。

公开数据显示,“双11”成交额过亿元的品牌中,国货品牌近五成,同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌,其中八成是国货,5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。另外,百度热搜2021“双11”大数据显示,“双11”搜索热度稳步上涨25%,国货搜索热度上涨43%,创近三年来最大涨幅。

可以说,这届“双11”中国品牌强势崛起。作为国货中备受干饭人青睐的辣酱品牌,虎邦辣酱在今年“双11”强势增长。截至11月12日零点,虎邦辣酱在线上全平台累计销售690万罐以上,叠起来的高度超过747座东方明珠,销售额整体较去年同期增长60%,线上超越行业头部品牌老干妈,成为全平台GMV辣椒酱类目第一。

具体来看,对比去年同期数据,天猫平台为231%;京东平台为121%;抖音平台为534%;拼多多平台为813%。

全平台的战绩也在表明,虎邦不仅是辣酱中名副其实的“网红”,更已成为一个经得起市场和消费者检验的国民品牌。虎邦辣酱实现了从产品力到品牌力的跃迁。

02
回归理性,产品力才是硬道理

“双11”到今年已经是第13个年头了,曾经的消费者熬夜、蹲守,只为在零点的一瞬间抢购。而近几年越来越多的购物节和促销活动,想买的东西随时可以买到,使得消费者对于“双11”的热情逐渐趋于理智。

令消费者感到“疲倦”的,从来都是怎么也算不明白的促销方式,而非能够满足各类消费场景和需求的产品与品牌。产品力始终是赢得消费者的硬道理。

值得一提的是,自创立以来,虎邦辣酱一直致力于行业的创新发展,在模式创新、场景创新、产品创新等方面下足了功夫。比如在探索出与外卖场景、年轻消费者应用场景深度融合模式后,虎邦辣酱率先推出小包装一人食辣酱,从50g马口铁罐装,到30gPP杯装,再到15g小袋装,虎邦辣酱通过与美团、饿了么两大外卖平台合作,成功打开外卖市场,受到消费者的青睐。

此次“双11”虎邦全平台累计消费者超过17万,产品方面,热销单品在京东辣酱调味品榜单上蝉联榜首8天,在天猫辣椒酱热卖榜单上被10万6千人围观。

03
品牌战略升级,上线即爆款

虎邦势头凶猛,战绩亮眼,这或许是因为借助了10月19日虎邦召开的战略发布会之力。围绕内容物和辣度,“虎邦肉辣酱”重新定义了“肉辣酱”这一品类,提出“虎邦肉辣酱,有肉才更香”。“虎邦肉辣酱”独创了小肉粒工艺,保证肉的口感饱满;强调辣椒与牛肉的黄金配比,保证口口都有肉;辣椒原料上选择用鲜辣椒配方,最大程度保留鲜辣椒的口感;工艺上坚持小火慢熬制作,要熬出红油熬出香,打造“肉香浓郁”的标签。

就发布会公布的信息看,虎邦不仅对品牌战略进行了升级,对内容物的肉含量也做了增加,口味也相应做了优化。升级后的新品虎邦肉辣酱上线即爆款,此次“双11”全平台初次亮相,已累计销售10万罐以上,赢得众多消费者喜爱和认可。

战略全新升级后的虎邦肉辣酱,旨在打造“真香现场”重塑行业标准、用户心智。 目标要在三到五年内,让肉辣酱成为独立的品类,让虎邦成为消费者心中的肉辣酱品类第一,成为行业数一数二的品牌。

04
紧盯流量变迁,深度触达消费者

虎邦非常注重与消费者在线上、线下的沟通与触达。在新媒体流量盛行的时候,虎邦借力而为,开通微信、微博、抖音等官方账号深度运营;当线上流量递减时,虎邦辣酱与百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合,进行校园地推活动,扩大在主力消费人群学生、白领中的认知度。同时,虎邦也将加强与老娘舅、老盛昌、乡村基等餐饮连锁品牌的合作,扩大消费场景,加宽调味品赛道。

在流量热度不减的直播带货方面,虎邦也积极开展达人种草和品牌自播。得益于早期的布局,虎邦此次“双11”也获得了直播带货的红利。据品牌方称,达人种草和商家自播增长势头迅猛。今年“双11”期间,抖音平台的销售额是去年的5倍,未来仍有很大的发展空间。

电商格局变迁,意味着用户有着更多的选择,而虎邦通过借势和布局,始终在循着流量的变化,多层级深度触达消费者。

据悉,今年天猫“双11”有29万品牌参加,数量为历年之最,而消费者心智也正在发生变化。辣酱作为一个传统调味品,老干妈“一家独大”的行业态势已逐渐成为过去,越来越多像虎邦一样的调味品品牌正在展现新消费品的生命力,为这一未被充分开发的市场带来更多可能性。

后续的行业发展将会如何变局,我们拭目以待。

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