从场景到场域——商业的时局与未来

从场景到场域，是商业能力构建的一次革命。

时间是瞬间与永恒的对立统一，空间是有限和无限的对立统一，现实世界则是时间与空间的对立统一……如同普遍真理，商业亦带有对立统一的永恒博弈性质。

有两种不同的价值主张始终在左右着商业问题的讨论：一种是所谓的“长期主义”，主张商业不受短期利益的影响，不单纯受金钱驱动，强调理性的好奇、诚实与独立，拒绝投机；另一种则是所谓的“机会主义”，主张商业从来都是“与狼共舞”，不承担风险就没有利益，强调勇气、胆识和魄力，把捕捉机会作为商业最原始的出发点和动力。

公允地说，我们很难评论这两种商业价值观孰优孰劣，只要遵守道德法律和基本的公序良俗，商业行为上的激进和保守都只是自由市场上的个体选择行为，无关对错。长期主义和机会主义的争论，不过是短期利益和长期利益、当下和未来的视角之争。

可以这么说，我们“决不能为短期利益出卖未来”（维尔纳·冯·西门子语），因为没有短期利益，很可能就没有未来。作为商业主体的企业，其短期利益可以看作它的现金流和利润，一个没有现金流和利润的企业，不要说出卖未来，根本就没有未来。正如凯恩斯的名言：“从长远看，我们都已死去。”

我们必须同时从两个视角研判时局，一是从现在看未来，二是从未来看现在。

经过40多年改革开放，中国市场经济已经进入一个全新发展时段。新时代是由旧时代孕育、演进而来的，了解新时代的可能性，需要有来源于旧时代的经验洞察。笔者认为，中国近40多年的商业最基本的特征可以概括为：

其一，民生和基本建设需求指引下的政府主导，是市场与商业发展最重要的推动力量；

其二，拿来主义的技术引进是工业化产业布局的基础；

其三，土地国有和人口红利下的劳动力成本和综合效率优势，是中国经济参与全球竞争并形成后发优势的现实保障。

这里笔者无意过多讨论中国高速发展的路径，仅就其阶段性特征和未来趋势做出一个基本判断：改革开放到现在的40多年，中国的商业发展，尤其对于参与这一过程的商业主体而言，是一个价值发现大于价值创造的过程；冒险行事的重要性大于依据规划行事；与政府或其他资源主体一体化的重要性大于独立从事价值创造。

任何一个时代，其实都是在一边为过去买单，一边向未来投资。大量机会主义的市场行为，也必然导致机会最终的丧失。是时候重新审视商业理性了！需要进一步厘清市场主体的责任边界，建立透明化的市场体系；需要从体制和机制层面抑制资本的无序扩张，保护良性健康的竞争秩序；需要强调商业回归以服务为本质的基本属性，强调技术向善、管理向善……

宏观环境的变化，使得商业主体需要从新政治经济学的视野看清未来趋势，更重要的是在微观层面，打造与趋势匹配的能力。以下是我们基于时局对商业趋势所做的一些基本判断：

短缺经济时代，遍地都是机会，因为需求侧的起点低、涉及面广、缺口巨大，即使简单、粗放的产品也供不应求。那时的消费观念根本谈不上要求服务；当供求关系发生根本变化，大多数消费品行业已经饱和，甚至严重过剩，消费者又走到了另一个极端，即认为服务天然都是免费的。

实际上，服务创造价值，高质量的服务必须有成本。因此，未来的消费者必须习惯为服务买单！当然，这个转变已在悄然发生。越来越多的消费者愿意为服务付费。未来商业的成功必然从机会主义转向能力主义，成功是因为比对手专精、比对手更好、比对手创新。产品与服务的连接也将越来越重要，只有提供竞争对手提供不了的服务，才能得到被消费者认可的商业价值。从某种意义上说，越有难度的服务越有机会。

个性化产品、高难度服务所需要的成本投入必然增加，单凭个人能力创业将变得异常艰难。我们不是说个人能力不重要，而是强调面向未来不确定的市场环境，大家需要连接资源，打组合拳。与众人行，取长补短，才能走得更远。

技术进步日新月异，不断地催生新的生活场景。理解场景才能理解消费者，理解生活。然而，对商业而言，理解场景、创造场景、搭建场景，这些都还只是开始，重要的是我们与场景的互动。真正属于自己的不是场景，而是场域，也就是自己在场景中的身份，即依托场景，我们可以实现的链接、延展和能力迭代。

譬如，海尔在“人单合一”模式指导下，发布了“三翼鸟”场景品牌，提供阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听全场景生态解决方案。但是，三翼鸟平台能否容纳同类竞争产品，进而成为一个真正以用户为中心的场域？这是对其开放性的关键考验。

流量碎片化本质上是互联网造成的兴趣分散，没有兴趣就不会有流量，与娱乐乃至与艺术的结合，将是未来商业的一个主要特征。商业价值建立在流量基础上，但我们务必要退后一步，看到流量背后的东西，只有真正好玩才能吸引流量。

在过剩经济下应运而生的定位理论，最普遍的策略之一就是强调品牌的专业化，建立独特的、差异化的用户心智。在专业主义看来，品牌就是专业性的代名词。

但是，在互联网的整合之下，专业越来越成为全社会的公共资源。专业固然重要，但专业与专业有效的衔接、整合才是满足消费者需要的保障。一个好的商业组织既要有基于专业技术的核心资源优势，还必须具备前端设计和后端服务的能力，或者具备开放性特征，能有效地组合从设计到制造到服务的各种资源，综合竞争力才是核心竞争力。

商业不是目的，而是手段。商业服务于美好生活，而不是生活的另一面。

我们有理由相信，未来商业的价值有且只有通过商业推动生活方式发生美好改变这一根本途径得以实现。归纳起来，商业的价值来源于：

1.美好源自生活；

2.科技成就生活之美；

3.设计创造价值；

4.服务即生意。

那么，未来又将出现哪些商业新概念？

场域是未来商业力量的聚集区。从场景到场域，是商业能力构建的一次革命。场景和场域同样是对技术和社会发展带来的消费者生活方式变化理解的具象化。

场域不同于场景之处在于，场景是由单一主体构建的，而场域是向多主体开放的；场景是静态的，而场域是动态的，它具备延展功能，处于自生长状态；场景是相对稳定的，而场域是不断迭代变化的。

我们相信，任何以单一主体方式活动的传统商业组织，都将在未来面临巨大挑战，场域将取代场景，成为商业组织的主要活动形式。在经济学上，有“横向一体化”或“水平一体化”的做法，通常是将处在生产——营销链上的同一阶段、具有不同资源优势的企业单位联合起来，形成一个经济体。不同于收购、兼并或特许经营、合资经营，我们可以将从“场景”到“场域”的过程，理解为一种更为宽泛的、基于互利的开放式合作方式。

传统的商业行为以批发和零售为主，设计和服务作为辅助性功能支持批发和零售业务。未来商业里，作为中间环节的销售，其价值空间将被挤压，真正有价值的是设计与零售服务。可以预见，设计工作室、零售服务商将很大程度上取代现在的批发乃至零售商，设计和服务技术将获得极大的发展。

新前店后厂是指互联网（包括未来的物联网）和数字化条件下，上下游一体化的垂直性商业组织将重出江湖，特别是服务于专业化、个性化的小众定制品牌，其依靠的将主要是这样一种商业组织形态。

一方面，在前端打造与用户生活方式一体化的场景，塑造与消费者价值一致的品牌风格与调性；另一方面，在后端，聚焦专业技术，通过研发和生产服务于前端场景。新前店后厂模式将真正地将设计、制造与服务统一起来，确保为用户提供的是整套完整的解决方案，最大程度上将商业组织的效率与用户的效率统一起来。

作者：经济学博士，《销售与市场》渠道专家；曾任知名跨国公司销售副总，从事家电销售管理工作近30年，现为独立投资人

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