对标老干妈，虎邦以“肉辣酱”重塑消费者认知

近年来，随着消费者对不同美食接受度的提升和饮食习惯的改变，辣正从“东酸西辣、南甜北咸”的格局中破圈而出，食辣人群快速增长，食辣区域不断扩张，辣酱也迎来前所未有的发展机遇。这也导致在线下商超，大大小小的，国产的、进口的辣酱品牌正在争夺有限的货架，线上各种新兴品牌层出不穷。在这个上千家企业蜂拥而上的市场，竞争远比想象中更加激烈。

参与者众多，辣酱产品却同质化严重，辣酱品类的分化始终模糊。为开拓明晰的发展道路，强化品牌记忆点，引领辣酱市场创新变革及多样化发展，10月19日，虎邦发布全新战略定位，以新的品牌名称“虎邦肉辣酱”与消费者见面，围绕“肉辣酱”提出“有肉才更香”的口号，与传统素辣酱进行区隔，构建市场新格局。

虎邦为什么要进行再定位？本次战略升级做了哪些调整，又意味着什么？

《辣酱产品蓝皮书》显示，从2010年到2019年，中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称，到2020年我国辣酱市场约有400亿元规模，年增速仍在7%以上。

市场规模虽大，但整体来看，辣酱行业整体节奏较慢、区域特征明显、市场较为分散，即使是品牌知名度最高的老干妈，也仅占20%左右的市场份额，远没有达到垄断的地步。虎邦发言人在发布会上指出，行业具有龙头企业的同时行业集中度低，意味着具有创造第二品牌的机会。

另一方面，由于市场空间大，准入门槛低，吸引来庞大的参与者，越来越多网红系、个人手作坊及新电商品牌纷纷涌入这一市场，竞争日益激烈。我国辣椒酱行业已进入供大于求、产能过剩的阶段，辣酱产品同质化严重，部分企业大打价格战，严重影响了行业的健康发展。

不过值得注意的是，庞大的市场规模和激烈的竞争，也让企业开始追求改变。里斯调研发现，近年来，为打造配方的差异化，满足消费者口味的多样化需求，辣酱品类逐渐从单一的辣椒制品，发展为具有佐餐功能、口味丰富的调味酱。消费者消费场景、行为习惯的变化，也驱使产品设计的迭代，从传统大玻璃瓶向小袋，一餐一罐，卫生便捷转型。

企业则越来越注重对原料、生产方面的质量把控。辣酱已经逐渐从纯手工操作的“小作坊”进入自动化生产车间，不少知名企业对原料的选择也更加严格。公开资料显示，虎邦不仅在山东拥有现代化厂房1.2万平方米，实现现代化工厂，全程自动化罐装，年生产规模超过7000吨，自有独特品种——英潮红4号鲜椒，新鲜采摘，真正实现了从种植、生产、加工、仓储再到销售的全产业链独立运营，从源头把好质量关。

日渐丰富的品类，越来越严格的质量把控，无不预示着辣酱行业即将迎来由量到质的改变。正是由于这一历史机遇，虎邦开启品牌战略升级。

里斯调研显示，“内容物的种类”是消费者选择佐餐辣酱时，关注的因素之首，远高于辣味的种类、辣椒产地、制作工艺等因素。而在众多内容物的选择之中，具有丰富口味和价值感的肉类，无疑是最能打动消费者的食材之一。

据了解，虎邦在此前就推出过肉辣酱产品，经过市场层层检验，才沉淀出今天的肉辣酱产品。

在研发过程中，虎邦对肉与辣酱的配比进行严苛的调配和口感实验，发现最佳肉含量是15%的“真香”定律，配合鲜辣椒配方、小火慢熬的匠心工艺，确保了辣酱产品香气和优异口感，同时让辣酱更低盐、少油、不易上火。

在食材方面，虎邦精选全球优质肉类食材。其中，虎邦辣酱中所用到的牛肉选自于阿根廷、新西兰、巴西等全球牛肉产区；小龙虾精选自有“中国小龙虾之乡”之称的湖北潜江；鲍鱼则选自有“中国鲍鱼之乡”之称的福建连江......

随着现代都市单身独居人群的日益增多，“一人食”已崛起成为一种独特的经济模式。

针对于此，虎邦首创30g酸奶杯设计，与传统市场的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g玻璃瓶不同，小罐装的设计更贴近现代年轻人的饮食和消费习惯，满足“快时代”下的一人食场景。

此外，区别于传统辣酱产品口味单一、往往用作调料的“佐菜”功能，虎邦肉辣酱更为“能打”，丰富的口感和肉颗粒不仅适用于调味，更能单独“佐餐”，适用于“一人食”的简餐场景，以此增加差异化区隔。

在受众群体层面，为区隔老干妈多年来默默深耕线下渠道和后厨调味场景，破除茂德公、川娃子、辣妹子等品牌相对依赖本地消费者的限制，虎邦瞄准外卖等简餐场景，与外卖Top 200中的70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张，业务范围覆盖北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个重点城市，在线上开辟出一个突破地域限制的新战场，这也为创建新的行业标杆品牌奠定了良好的市场基础。

虎邦发言人表示，未来，虎邦将继续深耕外卖和电商渠道，聚焦虎邦肉辣酱打造成品牌爆品，让虎邦成为肉辣酱第一品牌。同时，虎邦也将加强与永和大王、老娘舅、乡村基等餐饮连锁品牌的合作，扩大消费场景，加宽调味品赛道，助力推动行业加速升级。

成立于2015年，虎邦用了5年的时间打磨产品，从0到1，沉淀了独特的售卖方式，形成了基础的市场认知。而如今从1到10的阶段，虎邦则以“肉辣酱”的品类冠名，让“肉辣酱”和虎邦进行强关联，通过聚焦，深入细分赛道，将品牌锤重击消费者心智。

以品类助推品牌，虎邦也正重塑着未来的辣酱市场竞争格局。

以往，辣酱市场中老干妈一家独大，在老干妈这棵大树下，林林总总的辣酱品牌抢占着消费者所剩无几的有限心智；而随着“肉辣酱”这一品类在消费者心中形成新的品类认知，作为品类定义者的虎邦无疑会成为该品类的“代名词”。

事实上，辣椒酱行业仍是一个未被充分开发的市场，市场格局仍存在很多可能性，虎邦肉辣酱此次品牌升级，也展示了辣酱行业新的发展思路——开拓新品类打造差异化认知，深耕细分赛道加速品牌集中度，引领后来者从规模竞争转向品质及品牌的全方位竞争，这将极大冲击现有行业格局，助推行业迭代升级。

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