| 中国目前的外贸依存度高达65%，远远高于美国和日本的23%，与德国接近。这说明中国产品在世界上很有竞争力。 中国哪些企业最有竞争力？我做过一个粗略统计，发现多数知名度高的品牌厂商，其出口额占销售额的比重远低于平均数，说明中国大企业在世界市场的竞争力低于平均水平。真正在世界市场形成竞争力的是中小企业为主的产业集群，他们在世界上形成的“产业品牌”才是中国产品畅销世界的原因，这与发达国家的“企业品牌”占据主导地位形成鲜明对照。 品牌是一个系统，包括国家品牌、产业品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌。 什么是国家品牌？当消费者在炫耀自己买的美国货时，他是在拿美国为自己背书，或者说“Made in America”本身就具备品牌的属性。当中国成为世界工厂时，当跨国公司的产品都标注“Made in China”时，跨国公司是很担心的。因为中国能够生产跨国公司的产品，他们自己也应该能够生产好产品。正因为这种担心，有的跨国公司提出新标签办法，比如以“Made by Sony”替代“Made in China”。 什么是产业品牌？每一个国家都有自己的产业优势，提到瑞士就想到瑞士手表和瑞士军刀。瑞士军刀是企业品牌吗？不是，真正的企业品牌是“威戈”和“维氏”。但是，消费者要的就是瑞士军刀。其实，中国服装、中国鞋都是产业品牌。从这个意义上讲，中国有很多知名产业品牌，中国有170多个行业居世界第一，这些都是知名中国产业品牌。 什么是区域品牌？米兰服装、巴黎香水就是区域品牌，温州打火机、扬州牙刷也是区域品牌，中国有很多这样的区域品牌。 谈企业品牌和个人品牌离不开国家品牌和产业品牌。姚明在中国虽然很厉害，但没有世界知名度。但是，一旦到了美国，到了NBA，由于美国和NBA的背书，姚明的个人品牌立即被放大了。同样，一个企业品牌的崛起，背后往往有国家品牌的崛起和产业品牌的崛起背书。 中国现在最重要的问题不是缺乏企业品牌，而是重塑国家品牌和产业品牌。因为没有对国家的认同，怎么会有对品牌的认同？没有对国民的认同，怎么会有对品牌的认同？就如同不认同韩国和韩国人，怎么能认同三星呢？ 按照《世界是新的》作者的观点，西方世界还没有做好认同新兴国家品牌的准备。“西方世界对富有竞争力公司的情感反应：起先是拒绝，然后是害怕，再后是愤怒，最后是接受。”“截至2006年，美国和西欧还一直没有‘接受’新兴市场跨国公司崛起的事实。西方世界最后只是勉强承认这些公司存在的事实。”前不久，一家印度公司想并购一家美国公司，美国公司毫不犹豫地拒绝了，因为美国公司认为印度“不配拥有这样的品牌”。这就是跨国公司对新兴市场国家的傲慢与偏见。 改变一群带有优越感的消费者对中国的品牌认知可能需要几代人。国外有一个调查，消费者年龄越大对中国品牌的认知度越低。因为在他们脑海里，中国人还穿着长袍马褂，他们怎么可能接受中国品牌崛起的事实？当那些看了张艺谋的电影就以为中国人生活在那样的状态中时，他们怎么能认同中国品牌？思维定式有时是很难改变的。好在欧美新一代的消费者更愿意接受中国品牌。国内也有一个调查，90后的消费者对国产品牌的认知度大大提高，因为他们一出生就生活在强大的中国。 与跨国公司交流，发现他们的营销只有两样东西——产品和品牌。有人总结跨国公司的营销就是“1P营销”，跨国公司的工作就是研究消费者、研究技术，转化成产品，然后推广品牌，其他的工作外包。欧美市场的渠道和价格都很刚性，没有什么空间，只有被迫做产品（品牌）。因此，我们也可以说跨国公司做品牌是“没有办法的办法”。中国式营销才是真正的4P营销，因为中国式营销的要素很多，所以中国式营销更复杂，跨国公司没有办法才去做1P营销，而我们有很多的要素、有很多的方法去做，为什么只做品牌？ 与强大品牌竞争，首先必须破解强大品牌，然后才能成就强大品牌。最近麦肯锡有一个调查，65%的受访者表示他们走出商店的时候，会拿着另一个原本不打算买的品牌。另外也有大约相同数量的受访者表示，几乎每次都购买促销商品，即便这些产品并不是他们最中意的品牌。麦肯锡的调查还表明，平均每三位想要购买名牌产品的消费者里，仅一位目前实际使用该品牌。 最大的问题是消费者在最后一刻的转变决定。所以，品牌是很容易被破解的。我们发现，品牌产品卖得好，是因为品牌产品的其他营销工作做得同样好，但人们很容易把它简化为品牌的功劳。 中国企业确实缺乏强大品牌，但为什么中国产品在全世界畅通无阻？因为发达国家已经进入了“后品牌时代”。 英国的一个调查表明，3/4的消费者对买便宜货、打折商品引以为荣，只有6%的人为消费昂贵的奢侈品牌而沾沾自喜。从这里可以大致得出这样一个结论：发达国家其实不是品牌的时代，而是一个“后品牌的时代”。 “后品牌时代”有三个例证。一是“品牌覆盖”，由于沃尔玛等商业品牌的强大力量，制造商品牌被边缘化了。二是“品牌相似”，产业集中后剩下的都是不错的品牌，买什么产品都差不多。三是“淘宝消费”。在英国被称为PRAV，即the Proud Realiser of Added Value的首字母缩写，意思是“骄傲的附加值实现者”。 品牌是跨国公司最重要的资产。强大的品牌最不害怕的是什么？是弱小的品牌。因此，后来者必须重新定义品牌规则，才能对抗强大品牌。 中国的产品大量进入全世界，恰恰是抓住了“后品牌时代”的战略性机会。为什么不坚持？ 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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