新特药年终冲量三步走

药品年终也冲量

年关将近，又到一年冲量时，一年劳苦终要有所收成。
过年是个好日子，老百姓们都观望了一年，钱都在口袋揣热乎了，总得在喜庆的节日里花出去吧。于是乎，各行各业使出浑身解数忙着年底冲量，或打折、或买赠、或特价，变着法地要把钱从老百姓的口袋里多抠些出来。
但药品是特殊商品，有自己特殊的销量变化曲线，总不能叫谁家大年三十的买一大堆药备用吧，那多晦气啊。但是否药品就赶不上春节这个消费品销售旺季呢？也不见得。因为各药企及商家款项结算、业绩考核等工作，都是在年底完成的，这一点与消费品企业并无二致。
因此，尽管年底如何收官、来年如何布置，各家自有打法，不尽相同，但年末趁商家、顾客腰包鼓胀之时压一把货，却是药企与消费品企业共同的主题（注：本文仅以新特药为例，操作内容并不适合普药）。
消费品是将产品在终端分散开来，最后压到了顾客手里，尽管顾客回头幡然悔悟，发现自己买的东西大都用不上，但对不起，“货物出门，概不退换”。与此不同，基于新特药的产品特性，药企只能将药品压向渠道。
因此，怎样才能使渠道对压货产生兴趣？压货后，怎样使渠道消化产品？一定要采取双向并举策略，压货靠政策驱动，消化靠活动拉动。一驱一拉，驱动有效、拉动有力，才能既冲高销量，又坚定渠道信心。
因此，我们建议，年末的压货行为应是系统而为，是企业整个年度营销行为的一部分，应在年初就设计好，而不是仅仅为了在年末完成销量任务，胡乱应景地冲一把了事。

年终冲量三步走

笔者曾为一朋友企业的新特药品种设计营销策略，制定了营销三步棋，年末冲量只是其中最后的一步。
第一步，年初制订年度营销计划要合理，任务设置要科学合理，要权衡全年计划；第二步，任务压力年中要适度释放，不能全寄望年底的那一把；第三步，才是年底压货冲量，注意此时要为下年年初的产品销售留有余量，“压货无罪，过量该死”。
三步走得好，则销售进入良性循环，年末冲量不但不会胀死渠道，还能在一定程度上扩大市场，为次年销售开个好局；三步走不好，很可能就是你在这个市场的最后一笔“大买卖”了，开春后你的主要工作就由发货收钱重新回到寻找客户了。
这三步棋要如何走？以下是笔者自撰土方，“适症者可酌量服之”。

一、年初销售政策设计衡定余量
1.确保合同的刚性。在笔者的经验中，好谈的合同结果往往是兑现难、执行难。正所谓，先说断，后不乱，丑话都说在前面，对后面保持好的市场秩序大有好处。即使要整顿市场，也是有言在先，师出有名。
因此，销售合同既要明确厂商双方的权益责任，还要将各种可能情况都纳入合同范畴，开宗明义，约法在先。
2.确定任务弹性当量。厂商双方商定的销售任务只是假设值，因为我们给渠道的任务是依据他现有的终端网络与标杆医院的既有产出做出的均匀计算。合同任务一般是计算后理想值的五分之三。如果双方这点不能确定，那么后两步棋将不复存在，企业也没有空间来设计促销政策。
3.新特药忌讳多品种独家代理。渠道总是喜欢代理你所有有销售潜力的品种，这是惯例，也符合渠道不吃也占的心态。而我在2004、2005年运作中发现，代理商的多品种运作大多一厢情愿，贪多嚼不烂，新特药采用多品种独家代理的运作模式，多半效果不佳。
新特药运作，不适合将两个有独特卖点、有独特运营特点的高端产品放在同一个代理商手里。我做了一个简单统计，三个新特药都给一个代理商，则他在一家医院终端的总销量只能到20万；但如果交给三个代理商分别做，则在这家医院三个品种的总销量能达到30万。
道理很简单，独家代理三个品种，则在该医院终端的运作成本摊到单品种上就较低，代理商继续做大的动力不足；而只让他代理一个品种，他别无选择，只能将该品种销量做到最大，才能抵消相比前者更高的运作成本并赢利。
问题又来了，既然独家多品种代理模式的运作成本更低，为何反而不选择呢？因为终端运作成本是由代理商承担的，省下这部分钱也到不了企业手里，反而降低了代理商做大的动力。如果是你，会如何做？
因此，我们建议在新特药的操作中，放弃现在流行的多品种捆绑销售模式，尽量避免品种交叉。但在操作中要注意两点：一，只有利润空间大的新特药品种，才能支撑起单品种单代理商的运作模式；二，对机构代理商，可以将品种经销权作为对其的一种奖励。
4.集中企业匹配的渠道激励资源。前期不做撒雨点般的激励投放，积蓄能量，咬牙顶住诱惑与初期销量不大的压力，坚决不能让销量提升依赖于习惯性促销。
此阶段要点在于：合同要缜密、操作要简便、服务兑现要及时。

二、年中适度、有计划地释放销量压力
1.修订合同。通过半年运营，各区域市场的销售趋势已大致表现出来。此时，要对比衡量代理商实际销售与年初计划销售曲线，并根据代理商运作情况，清理、整肃不良代理商、倾斜激励标杆代理商。
代理商分三类：未完成任务，但有完善的队伍，可能完成任务的，或有实力证明医院已经开发，但没有实力做好临床推广的，将进行新一轮合同谈判，半年购货完成后销售任务可下调五分之一；运作不佳、能力有限、尸位素餐者，帮助其转让合同或转换品种，个别区域强行终止合同以儆效尤；已完成任务的为VIP客户，激励措施如下。
2.给VIP客户奖励，要足以令其大喜过望。首先，为VIP客户设计能公之于众的各种优惠措施，只有市场表现优异者，才能迈过设置的高门槛，享有这些优惠；其次，优惠内容要是某种意外奖励，不能是直接的奖品或奖金，而且要半年一次，不能搞得像家常便饭，那就不值钱了；最后，奖励幅度要突破VIP客户心理极限，超出其原来预期几倍，甚至几十倍，才能达到效果。但要注意一点，“猛药”伤身，一不能常吃，二要为客户后续出货做好协销工作。
3.释放适当。奖励活动的影响要达到自己为年终目标作铺垫的所设计效果。
此阶段要点在于：年初设计与年中实际运营要相互靠拢，对客户取舍要有度，活动、路演、协销要有气势。

三、年底冲量
1.确定各代理商的接受空间，计算代理商的终端销售增长轨迹，计算代理商的资金运营状况，分拆开发状态与素质结构等等。
一般压货的指标是次年前两个月的销量累计。不同政策分别对待，完成任务的超额压货与任务欠缺者的任务弥补性压货。
2.“两看一推”，合作共赢。在三、四季度交替之际高频次投放各类产品推广活动，启动立体营销策略，利用高端拉动品牌效应，要使代理商看到潜力。立体营销要求高品位、高规格、大规模，配合宣传策略，追求传播到位，规模化体现在活动的档次、规格、频次、操作娴熟度和质量等。
要使渠道看到实惠，即得到利益逐步放大，终端销量稳定上扬，企业行销举措被市场认可。
注意：企业推波助澜的协销政策必不可少。渠道被压货后的压力，同样是企业来年经营的压力，企业肯定不想来年一、二月的回款为零。
在三步棋中，有两个关键之处需要注意：一是销售计划的落实，二是落实销售计划过程中的修正。计划落实重点在夯实基础工作，一定要让营销人员、渠道伙伴读懂方案，积极实施；计划修正是指在开发进院、终端宣传、发动战略方面要随市场而变，不能盲动。一般说来上半年要徐徐而动，储备能量，下半年才气贯长虹般冲向市场。
渠道拦截不能理解为渠道促销，一旦理解为促销，各办事处将政策补贴给渠道，会引起直接降价、窜货等行为。

普药渠道拦截操作实务

普药也用滥了终端拦截

快速消费品先强调“渠道为王”，然后才出现“终端制胜”；而医药营销是先走过“终端拦截”，才将目光聚焦在“渠道拦截”的。近年来，同质化终端拦截泛滥，该模式营销效率低下；同时，农村市场点多面广，企业无力直接操作终端。伴随着九州通等跨区域强势商业崛起，医药工业企业必须寻求与强势势力更高效、更深层次的合作方式，这就是渠道拦截。
渠道拦截是在整个分销链的某个渠道环节（非终端）上，投入资源拦截竞品，使众多的相似竞品没有机会进入零售终端，彻底失去销售机会；或在渠道各环节投入资源，抑制竞品销量，提升自己的销量。
渠道拦截不能理解为渠道促销，一旦理解为促销，各办事处将政策补贴给渠道，会引起直接降价、窜货等行为。渠道拦截的真正意义一在于促通，让产品销售得更快一些，让渠道更畅通；二在于拦截，通过深度合作抢占优势渠道资源，有效阻截对手。
渠道拦截是厂家摆脱终端拦截同质化的一种方式，是无效部分的促销资源从终端向渠道上游转移，操作得好可大幅提升销量。
但值得注意的是，渠道拦截并非全盘否定终端拦截模式。在中心城市的形象药店、重点A类店，还是需要派员促销，实施终端拦截的；而且对许多中小药企来说，面对强势渠道势力没有谈判优势时，还是需要借助终端拦截实现销量的。

普药渠道拦截操作实务

1．协议限制拦截。
协议最具刚性和约束力！与较大的主流商业公司协议拦截，可以压制竞品销量。具体形式如下：
●独家总经销协议：规定自己必须得到的量和对手必须减少的量；
●独家专销协议，这种方法带有垄断性质，实施起来有一定难度，商业公司较难接受；
●独家拦截协议：独家订货会会议、独家促销、独家进行产品推广等；
●独家配送协议，只配送自己的产品，有效抑制对手的产品流入终端。

2．批发点设立促销专柜拦截。
大医药流通企业如九州通、京新龙、和平医药、西部医药、科伦医贸、长沙双鹤、太和华源、海王银河、南六成大方圆等，都有批发大厅，也都有促销点。可用如下方法实施拦截：
●设置礼品，对来大厅进货者现场奖励礼品。促销员要勤快，搞好与开票员的关系，建立熟客档案；
●购货积分卡，半年或一年订货满一定金额，即可获赠各种赠品、礼品、货物等；
●发放产品目录。华源与太和药市等都有很多批发点，大多是个体挂靠，相互发放产品信息和促销信息，相互调剂货物，实现客户进货一站购齐。如果你的产品信息能及时发放到每一个摊点，就能保证拦截到位，提升销量。

3．医药公司批发点广告拦截。
●批发点户外广告，吸引前来订货的终端客户和小批发客户；
●批发点POP广告，大厅的POP更是一种提示性购买广告；
●批发商业订货网站广告。让自己在同类产品中始终排名第一，被看到、点击的机会就多，获得的销售机会就更多；
●在批发点网站上做礼品促销；
●介入网上药店和海虹网上BtoB系统。

4．连锁药店主推拦截。
●成为终端协议主推产品。你的产品终端销售毛利能达到40％以上，就很可能成为药店的主推品种；
●利用药店促销团。现在很多连锁药店为提升形象、统一管理，抽调营业员组成促销团，或只允许与自己有协议的少数供应商驻店促销。把产品奖励给促销团，产品培训到位，也是一种有效的渠道拦截；
●买断陈列，买断一个连锁药店某类产品的陈列位置，但需要派员跟踪。连锁药店总部和门店的利益并不完全一致，如果没有跟进措施，门店对总部签订协议的执行往往会打折扣。

5．为大型终端和大型快批公司贴牌生产。
●大型终端及大型商业势力随着话语权增强，必然要通过自有品牌等手段实现更多利润。各厂家必须正视，一味抱怨和置之不理都不是办法。当自己没有能力推广或产能过剩时，可以考虑为大型快批公司或连锁公司生产贴牌产品。目前，全国已有多家大连锁药店都在发展自有品牌，如海王银河等；
●及早介入终端为了自救而组建的各种采购联盟，比如PTO联盟等。

6．医药公司三员拦截。
●以配送为主的医药商业公司，运营方式已由坐商变为行商了。专业医药公司的采购员、开票员、配送员非常重要，要有效利用他们为自己产品营销服务。具体可通过培训教育、组织活动、物质刺激等等手段激励他们多采购、销售和配送自己的产品。
●第三终端的产品知识和促销信息不到位，是农村市场销售效率低下的主要原因之一。利用以上三种人可以将自己产品知识和信息有效传达到终端客户。

7．第三终端产品推广会、订货会。
●要在第三终端开好独家订货会议，有个16字诀：会前准备、会议订货、商业配送、会后跟踪。
会前准备：包括会前信息预告、大客户拜访、打单确认、信息预告、活动策划、礼品采购、会议组织等各项工作，一定要到位；
会议订货：在会议上一定牢记开会是为了订单，为了销售，千方百计服务好客户，让客户订货，不订货不放过，订了还要追加；
商业配送：及时催促商业公司送货回款，尤其是客户订货，超过三天不配送，客户一是可能反悔，二是会被其他公司抢单配送；
会后跟踪：跟踪终端客户反应，促销是否到位，对服务的意见建议，商业客户配合度总结等。
●拦截推广会。抢在对手商业订货会前一两天开会订货，实施会议拦截。终端客户手中现金有限，你拦截了，后面对手再开订货会也没有什么效果。

8．年终、年中压货拦截。
●有压力才有动力。渠道压货，一则让商业公司有压力和动力卖货，二是抢占渠道现金及库存，阻截竞品；
●压货无罪，过量该死，压货太多时商业压力太多，流动资金出现问题时，就可能低价抛货，造成窜货乱价；
●压货要分时间（半年、年终），要有竞争策略（挤占竞争对手货物）；
●压货是否成功，要看渠道各环节人员是否都有压力和动力，把你压向渠道的货物卖出去。

链接：普药营销特点
所谓普药，是指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品。 老普药指的是上世纪90年代以前的一些中成药和常见的西药，也就是国家审批OTC目录中的前几批药物，家喻户晓，价格低廉、疗效确切。新普药是20世纪90年代以后，尤其是1995年以后上市的一些新药，档次高，疗效快，逐渐被普及和接受，比如阿莫西林、左氧、利君沙等。大普药，即大品牌、知名品牌药物，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种，有如下营销特点：
1．品牌知名度及市场认知度高，消费者指名购买，店员也愿意推荐，自然销售有一定销量。
2．可以现款销售，商业公司愿意经营。通过自然流通，能向广大农村地区流动。
3．价格透明，基本到了底价，各级商业价格操作空间较小，稍有差价就会流动。
4．销量稳定，一般不会不动销。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。