'“统一”润滑油的经销商时代

“经销商自己随意换门头怎么行？统一还是统一，壳牌还是壳牌！”10月12日，原（新壳牌）统一石化公司副总经理姚旗接到壳牌公司传过来的经销商“自由行”门头图片，正在试图向他的经销商解释清楚具体的合资事宜。
据说，统一与壳牌合资的消息一经证实，兴奋的统一经销商便自费“改头换面”—在原统一的门头左侧加入了明显的壳牌“小贝壳”标识。对于这些忠心耿耿的统一经销商来说，除了自己长期经营的品牌不会再受基础原油的供应困扰之外，还有一个令他们意外的收获：这个民族品牌有了一个更强大的实力后盾。

13年，500倍

13年间，统一的经销商大多做得顺风顺水，依靠“统一”这个品牌逐渐壮大起来。
1994年，山西长治的张小虎，成为统一品牌的第一个客户，当年的销售额是20万元。2005年，销售额已经达到800万元。
江苏南通的朱永一，当初骑车售卖统一润滑油，第一年销售40万元。今天，他已拥有20多辆汽车，2005年销售额已逾2000万元。
涿州顺达李刚2005年4月加入统一自由行项目，第一家店两个月实现盈利，现在有800多个会员，还成立了属于自己的会员俱乐部。
中国十大摩托车油经销商中，统一经销商占了七席；全国十大工程机械油代理商中，有八家专营统一的工程机械润滑油……
正如原（新壳牌）统一石化公司总经理李嘉所说：经销商的不断进取和成功，以及长期以来对统一的信任与支持，使统一润滑油从1994年600万元的销售额发展到2006年近30个亿的销售额，增长近500倍。
2006年，“统一”在中国市场车用包装油品牌中排名第一，总量排名第三，在全球排名第16位，销售网络已覆盖除香港、澳门、台湾以外的所有地区，拥有一级商2100家、零售商97000多家，连锁换油中心850家，获得上海大众、长春一汽、东风汽车、潍柴动力等60家汽车生产商的OEM认可；建有三个现代化工厂，总生产能力达到60万吨，成为中国润滑油发展史上依靠自有力量搏取市场的典型代表。

危机突现

但在一个变化多端的市场环境中，依靠自然能源生存的企业，常常会面临猝不及防的市场危机。“统一”未能例外，经销商自然也无法避开。
2006年初开始，受石油价格上涨的影响，缺乏基础油供应的“统一”遇到严峻的市场挑战。由于资源不足，他们在市场上处处被动，一向“领先一步”主动进攻的李嘉只能眼看着资源充裕的竞争对手步步紧逼，“有心杀敌”，却“无力回天”。
由于处处受制于对手，整个市场开始萎缩。看不到更好的前景，销售人员信心指数下降，由此波及到数千家经销商，虽然经销商仍然忠诚地保护“统一”品牌并力挺销售团队，但不可预知的未来仍然令他们忧心忡忡：小小民营企业，在能源领域，与世界500强斗，到底会有怎样的结果？
经销商并不知道，此时的总经理李嘉已经开始为未来发展寻求优秀合作伙伴。“统一”不缺资金，不缺品牌，不缺经营队伍，惟独缺少基础能源供应，他们希望找到一家互补型企业，共同做大“统一”这个品牌的市场。对此，百年壳牌读懂了。

壳牌的态度

“统一是一个奇迹，其前任董事长霍振祥、总经理李嘉、销售总监姚旗以及销售团队及经销商，功不可没，”壳牌统一新任董事长邓江赞赏之情溢于言表，他向统一经销商郑重承诺：“壳牌将继续发展壮大统一品牌，让统一的经销商继续成功。”
这意味着，新公司将延续被原料危机打断的销售战略：统一将继续重视那些为重型交通工具购买柴油机油的客户，重视需要油品的客车与摩托车司机，重视工程机械的油品销售增长，并继续推动“自由行”换油养护中心与统一品牌零售店的销售网络创新。
新公司对“统一”、“壳牌”两个品牌的定位很明确：统一成为中国润滑油市场最受欢迎的中国品牌；壳牌润滑油则成为中国润滑油市场最受欢迎的国际品牌。统一经销商将销售统一的产品；壳牌经销商将销售壳牌的产品。两个销售网络的目标是实现各自品牌产品的供应与销售最大化。
品牌的继续存在，市场的继续存在，领导队伍的继续存在，销售系统的继续存在，甚至经销商的继续存在，成为统一与壳牌合作的基础要素。而在中国市场，两个品牌在各个单品领域中的互补效应也越发明显地突出出来。
合资带给经销商的好处显而易见：经销商拿到的“统一”产品得到了壳牌的品牌背书，在市场上更有竞争力。统一的经销商将更安全，更受尊敬，他们的经销权将更有价值。
而对一个优秀品牌的培育者和经营者来说，民族与国际之间本没有明显的区隔，相对于某些狭隘的民族品牌经营者来说，李嘉更看注独立品牌的持久生命力。进入壳牌，则是李嘉在众多选择中，为其急速发展的渠道成员寻找到的最佳发展路径。

“破茧成蝶”后的思维

没有什么会比经历一次肌体上的升级转换更痛苦，但是，只有这种蜕变才能真正让你体会到“破茧成蝶”的精彩。“统一”经历了大约半年的市场低谷期，最终完成了与壳牌的合资，高调回归市场。
由于统一品牌的定位不会发生改变，仍然处于中高档领域，所以统一未来要做的，就是将统一打造成国内润滑油领域的“主流品牌”：人们心目中对此类产品的首选品牌。主流品牌不意味着低档品牌，李嘉有一个“442/451模型”，即高中低三档产品的比例结构，这种结构基本可以保证企业投入产出的合理性。而且，借助品牌力提升，可以带动高端产品销售，最终达到成为“主流品牌”的目标。
对于经销商来说，最利好的消息莫过于，统一的所有项目都将获得发展的新动力，统一的产品线会更加丰富多样，除了原有的“统一”、“统力”、“自由行”、“清之净” 几个单品牌外，新增以合成油全副武装的“合能”品牌，加强在中高端市场的竞争。利用统一的优势网络，新品开始以更快的速度进入市场，并以丰富的产品线优势拓展二、三级市场网络。外资品牌难以做到这一点。
统一计划继续公司独一无二的经销商消化库存推广计划，主推中高端产品。2006年6至9月，统一共组织推广会议近500场，会议销售额近5亿元（以统一出厂价计算）。这种借鉴医药保健品行业的推广方式，除了经营灵活性突出的“统一”之外，其他企业无法做到。
2006年10月以前，统一还将重点集中在利润上，因为他们左右不了市场。现在，李嘉开始计划利用优势资源发动反击。对于足球场上的一个进攻型队员来说，勒令其“被动防守”无异在扼杀他的运动生命。高速发展，统一要将过去半年间流失的市场份额抢回来。市场占有率，现在也许就是第一要义。
在未来的市场策略中，价格是非常重要的一个竞争要素。李嘉一直不赞成“统一”打价格战，但他说自己已经不怕价格战。从价格的角度分析，统一的低档产品价格比对手高出5%～10%，SG、CF-4中档产品主要竞争对手并不多，高档产品CG-4/CH-4/CI-4/SH/SJ/SL/SM，则要比主要竞争对手略低。而总体上，统一系列产品最低的执行价也要比竞争对手高出5%。
有合作伙伴如此，成为“当地最有影响力、销量最大、管理水平最高的”经销商，不见得是什么难事。
链接：“统一”自由行项目
统一扩大销售渠道优势的项目之一。由于国际化竞争的重心逐渐转向终端市场争夺，国内的汽车售后服务市场不断膨胀。2004年开始，统一公司率先推出了自由行项目—统一自由行汽车养护中心，推行“三分修，七分养”的服务理念，采用会员制服务方式，培育消费者市场。目前，在全国已有超过800家授权养护中心，分布在各直辖市、省会城市、地级市及县城中，逐渐被消费者熟知认可。

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