专业线转日化线的渠道陷阱

十余年来，在化妆品行业中，日化线（商场渠道）和专业线（美容院渠道）各行其道，相安无事。然而在刚刚结束的第十二届中国国际美容化妆品博览会上，一组数字令业内人士愕然：具有专业线背景的品牌纷纷进军日化市场，数量竟比上届展会几乎翻了十番。他们由单一渠道转向两条腿走路，转型速度之快，大大超出行业预测。
过去十年间，化妆品行业的“商变”已经发生了N个轮回，比如97防晒风、98概念炒作风、2000年的明星洗头风等等。然而，“商变”一旦演变为群体效应并快速爆发，便不乏非理性现象，预谋者、起哄者、盲从者、投机取巧者混杂其中。
如今，日化线又被群起而涌之，福兮祸兮？

失败案例：
某企业在“日化线只要有钱打电视广告，就容易招商”的“昭示”下，抱着与央视签约的2000万广告合同，连续不断地参加各种规模的行业招商展会，却没料到招商效果冷冷清清。一了解下情，普遍反映是“播出频率太低，经销商和商场采购都说没看到。”
老板晕了。他当初认为日化线“渠道广，网点多，人群大”，现在骤然心凉。随后，他决定自己组织人马，在各地成立办事处，强行开发渠道。
三个月后，季度销售报表出来了。以当月销售业绩最好的一家超市为例：
商场进场费要2.4万元，月均达2000元；超市两名促销员工资成本是1000元/月×2＝2000元/月；促销员管理费是500元/月×2＝1000元/月（还没算服装费、体检费等）；节庆、赞助费每月为1000元；陈列费每月600元，DM费每月600元。掐指一算，每月要固定支出7200元。
请看清楚，这还没将新品上市买赠、广告成本、业务经理薪资、差旅费等摊销进来。
而产品在该卖场的销售业绩为6000元/月（按零售价计算），其中对经销商是4折供货，所以实际销售额仅为2400元。
更要命的是，全国已进入商场、超市的总量为60家，仅进场费一项近150万元，连同广告制作、广告发布成本、销售团队组建、招商订货会等费用，3000万元已经轻松砸出。而按快速消费品行业10％的纯利来计算，3000万的投资需要3亿的销售额才能换回！
是进是退？
这位老板马上体味到了“骑虎难下”的滋味，不由得发出了这样的感慨：
在专业线中，企业在某种层面上可以自己创造游戏规则；而日化线则要求你必须服从它的游戏规则。这种感觉的反差很大。而且，日化线品牌之间的横向竞争，对企业营销素质的软硬件要求也相当高。

一步跨越有多远

这位仁兄的感慨不无道理。在专业线转向日化线的过程中，两个渠道的游戏规则不同，最容易导致决策失误。老话“隔行如隔山”，说的就是这个道理。
所以，决策者在拍板之前，有必要看看两个渠道的游戏规则到底有哪些不同。

同一个产品，不同的产品消费特征
统观整个化妆品行业，无论专业线还是日化线，在产品的功能上，已基本不具有差异化的空间。无论是护肤、彩妆，还是美体、发妆品，所有的产品领域已经被开发得相当成熟，没有一块处女地了；而诉求产品功能的，无论是植物一派、动物一派，还是矿物一派、化合物一派（甚至玄秘一派），词典里有的，市场上也都有了，产品严重同质化。
但是，产品概念一样，并不代表着两条渠道上的消费特征也一样。
专业线产品是在美容院内，通过服务消费者而卖出去的，大多依赖体验性的辅助手段和程序性的功能产品，比如SPA流程中的香熏护理、精油护理等。它们需要在“技师”的手法以及仪器的作用下，来体现产品的使用功能。
而终端作业基本是一对一的“体验性”消费，随后依靠“疗程”或积分等手段，稳住客户，产生重复性购买。
所以，专业线产品的销售，走的是“先洗脑，后洗脸”的流程，产品定位大多从捕捉时尚功能上着手。日化线产品的销售则相反，它没有多少其他产品或辅助手段的帮助，必须很独立、方便地在任何地区的多种终端售点里完成交易。
不难看出，日化线产品的主要消费特征是：购买随机、携带方便、使用方便、日常护理、不需系列产品或他人护理的帮助。所以，其销售推广需要媒体广告拉动，或终端强势促销造势，加大买赠力度，来彰显品牌实力。

营销及管理上的差异 
某公司在转向日化线作战后忽然发现，原来在专业线渠道中所向披靡的培训讲师，竟然“派不上用场了”。专家检查其营销体系后发现了主要症结：
1．部门职能面临挑战。
多年来，在该公司的营销系统当中，培训部一直都是中流砥柱。操作专业线的经销商订货会时，培训部讲师十分“抢眼”，气氛造势、表演作秀、产品演示、政策讲解，他们能极尽一切手段，把会议气氛推向极致。
而公司进入日化线渠道后发现，这个市场的竞争关键是“网络领先”、“决胜终端”。但培训部的职能和讲师的专业技能，开发网络时套路不兼容，方法不适用。
以订货会为例。订货会产生业绩的本质是什么？说穿了，就是用政策换回款。
在专业线的订货会上，讲师要对付的是经销商（其中有相当部分是产品销售终端—美容院）。讲师只要“表演成功”，拿到订货款，销售压力也就实打实地转嫁到了经销商身上。讲师只需为经销商提供精彩的方法演示（可能细致到话术模拟），轻轻松松就可以收工了。
而日化线的套路就大相径庭了。讲师下到区域市场后，面对的是各种各样的终端（包括商场、超市、便民连锁、化妆品专卖店等），你能和商场的采购经理大谈“护理手法”、“皮肤结构”吗？能和消费者在超市内一起唱品牌歌、跳品牌舞吗？
2．岗位专业水平面临挑战。
以终端销售话术的培训为例。在专业线产品的销售中，只要顾客进入美容院并躺在床上，你就有足够的时间介绍产品，直到产生消费。从形式到内容，美容院线BA小姐的“销售话术”可包罗万象，只要最后促成购买即可。
相形之下，日化线的BA小姐就没有这般从容了。她必须在商场的客流中捕捉“猎物”，在极短的时间里判断出不同年龄段“猎物”的购物欲望、消费能力、时尚水平甚至文化品位……这本身就是一门专业技术。
而且，日化线的产品销售，是在众多品牌相互竞争的商场环境内展开的，这里品牌林立，诱惑各异，推广手段眼花缭乱，更要比拼导购素质。销售话术如果不能达到“炉火纯青”的境界，就很难有“击中率”。至于如何把握消费心理、诱发购买欲望，更是个“技术活”。
终端销售话术仅仅是日化线终端BA岗位的一个常规技能。在日化线的终端管理系统中，还有终端报表管理、促销活动执行、终端物料核销、客户沙龙组织……
这些常规技能还随着行业竞争的不断升级而不断进化。这对一直专心专业线的企业营销系统来说，是个很大的挑战。而且，企业营销素质这种“软实力”，往往是随着策略更替而在不断变化的，很难复制。

资源嫁接，顺势而为

事实上，化妆品企业从专业线跨向日化线的时候，客观上也加大了企业的市场、生产、团队、资金等一系列经营和管理的强度。某一个细节出现失误，都会导致企业多走弯路。因此，在面临一个新的渠道投资开发过程中，有机的嫁接和利用企业既有资源，是决策规划中不可忽视的细节因素。
成功案例：
F集团在此方面的成功实践，堪称可圈可点。
F集团的M品牌介入日化线，其价格定位，与其专业线产品系列的价格结构差异不大。在价格策略上，容易嫁接原有对客户的操作套路，因此在入市初期，不论是政策执行，还是团队适应，都最大化地减缩了渠道“排斥反应”周期，成功地平稳介入。
初入日化线时，F集团还坚定地选择了专卖店渠道，成功嫁接了其专业线原有的“前店（专卖店）后院（美容院）”的终端网络。这使得M品牌一上市就赢得了圈内第一个“招商成功”的口碑，为该品牌在日化线站住脚跟、乘势而上，起到了决定性的作用。
之后，F集团本着“先圈内，后圈外”的渠道开发策略，稳健把握终端网络建设，在开发日化线经销商中，为自己奠定了“规则制订者”的地位。
F集团在价格策略与渠道兼容、网络嫁接与操盘保障等方面的操作方法，成功地介入了一个新渠道，同时也保障既有渠道的正常运行，甚至摸索出了两个渠道优势互补的成功经验。

反思：抛弃“生意心理”

□可以看到，每个企业都有自己独特的“DNA”。面临“商变”，不是人家能变，你也能变。介入日化渠道之前，企业的营销决策班底必须思考：
日化线渠道目前是个什么状态？
企业选定什么样的品牌介入？要打造怎样的目标市场，有什么市场目标？
介入渠道的哪个界面，其运行规则是怎样的？
开发策略是什么？构建了怎样的营销体系来支撑目标的达成？
□现在的市场格局已不是任何人都能来“趟浑水”的环境了，尤其是已经发育成熟并且竞争异常惨烈的日化线。“热闹的地方好下手”，“吃快餐”、走捷径……这种“捞一把”的“生意”心理，对具有一定规模、发展多年的企业来说显然是危险的。
我们不能不承认，品牌营销行为才能适应日化线市场。
国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经开始向低端市场强有力地渗透。在过去的2006年，是新的跨国企业进入中国市场为数最多的一年；较早进入的寡头品牌在明显加大市场投入，从去年宝洁和欧莱雅的广告发布量足以看出。外资集团与本土企业的角逐，已由十年前的地盘争夺，演绎为资本比拼与掠夺。“虚晃一枪”的企业，必然死于舞台之下。（文章编号：3070620，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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