资讯：业界，一月文录

宗庆后的后路
如果11年前娃哈哈不忙于并购、树立品牌、扩张销售，如果当时不缺钱，如果没有与达能合资，也就没有今天达能与娃哈哈的对簿公堂。
那么，宗庆后凭什么拉开鱼死网破的架势，向达能叫板？俞雷先生近日撰文指出，宗庆后其实把后路想得非常清楚，最坏的结果，就是放弃娃哈哈品牌，重起炉灶。因为达能从法理上所能控制的，只是娃哈哈的品牌，但这对宗庆后并不算是紧箍咒，或者说达能太高估了娃哈哈品牌的表面价值。
事实上，娃哈哈品牌价值的构成，除了“娃哈哈”本身的知名度和美誉度之外，更重要的是娃哈哈背后的整个营销体系，以及获得全国经销商支持的英雄领袖，这其实是品牌真正的核心价值所在。
就娃哈哈这样的全国性大流通品牌而言，品牌和渠道谁更重要？
如果非要二选一，宗庆后毫无疑问会舍弃“品牌”。
如果是高档奢侈品，最关键的成功要素自然是品牌。但是，品牌的号召力几乎是和分销网点数成反比的。分销越为广泛，品牌的重要性就越小，渠道的作用就会加大。可口可乐这块“品牌”够大吧？可它在中国的销量不及“娃哈哈”。从某个方面来说，这正是渠道力量所决定的。
我们设想一下：如果今后达能自己操作娃哈哈，能管得好这个中国最庞大的饮料和食品渠道吗？相信谁都不会抱有太大的信心。宗庆后在市场摸爬滚打多年，对娃哈哈的经销商体系无论是在操作经验上还是与经销商的感情上，都没有第二个人可以取代。
可见，达能和娃哈哈的博弈，事实上是一个空壳品牌和品牌实际价值之间的博弈。一旦宗庆后把所有渠道资源全部带走，对于今日已不再缺钱的他来讲，新树品牌不是难事。　　

促销莫把主顾客群区隔在外
某知名的饮料厂家于旺季在重庆主城区再次推出了大规模的桶装果汁饮料促销活动，原价7.5元一桶的果汁饮料，现开展“买任意2桶享受12元优惠价”，比7月份“每桶6.5元”的促销力度还要大。
本以为该次促销会带来又一轮销售高峰，结果，顾客不但很少冲着“12元优惠价”买两桶，反而在斟酌半天后走到竞品那里提走了没搞促销的产品。策划者一头雾水：是促销力度还不够大，还是产品不如对手？
文章作者孙洪杰先生认为，企业想通过促销增加消费者的购买量，这没错，但对于很多走路或骑车来购物的顾客来说，如果买两桶，再加上买的其他东西，根本提不了；买一桶，却无法享受促销优惠。想想那些开车来的，想买几桶就买几桶，可以毫无顾虑地享受这种促销优惠，于是这些买了也带不走的顾客心理失衡了，对促销产生抵触，甚至对品牌产生逆反。优惠反而成了这些顾客的心理成本，不但不“促销”，反而“抑销”。
销售的促进往往是通过原价和现价的对比，或不同顾客群体的对比来实现的。厂家为促销对参与对象设置了一定“门槛”，自然把顾客区隔成促销的目标顾客和牺牲顾客，即能享受到和不能享受到促销优惠的两类。牺牲顾客就是用来衬托目标顾客的优越感的，是要被“牺牲”掉的。
因此，如何设置门槛，界定目标顾客和牺牲顾客，就显得尤为重要。如果牺牲顾客群很小，并且是低利润顾客，那么“牺牲”他们以推动高利润顾客和大顾客群，就非常值得。而在文前的案例中，这个针对一般家庭的果汁饮料，是开车来买的人多，还是骑车走路来买的人多呢？

三、四级市场经销商如何开定货会
开订货会不再是大经销商的专利。三、四级市场的日化经销商针对零批、零售和乡镇客户开订货会也屡用不爽。要注意哪些问题呢？陈海超先生认为：
1．搞综合订货会。名牌价格太透明，无法加价，根本没有利润空间给政策；新品牌市场号召力不强，不足以引起分销客户的兴趣，而订货会最怕冷场。所以一定要组合新老品牌，组合品种品类。因此把名牌代理权抓到手里就非常重要了，哪怕只赚取配送费用。比如用采乐作为名牌洗发水来扛大旗，霸王担当功能性洗发水，白猫洗衣粉则走大日化品类，好迪是中档护肤品，六朵雪花膏是大众护肤品。
2．奖品与奖励。首先，来了就是客，就有纪念品。很多乡镇客户原本就是冲纪念品来的，在别人订货的气氛影响下，也会自觉不自觉地下个订单，所以不要吝啬纪念品。其次，按付款额不等设置奖励，利用攀比心理，鼓励多下单，10万、8万的订单很正常。再次，摸奖活动必不可少，以1000元为单位设置奖券，让大家赌个运气，玩个开心。奖品除了日化产品外，旅游、家电、服装提货券，越丰富越好。
3．会场造势。品牌易拉宝、横幅、宣传页、张贴画都是必要的。务必请厂家代表来捧场祝词，证明自己是厂家一手直供，货真价实，让客户放心大胆地订货。如果能请个专业主持人，会后酒宴能请个当地歌手来助兴，那就锦上添花了。
4．开会时间与地点。乡镇客户离市区远近不同，只能陆陆续续到会，所以把午饭时间延长到下午一、两点也不足为怪。会场地点要选择当地档次较高的酒店，这也是吸引客户积极参会的因素。
5．会议费用。费用有三大块：奖品、餐饮费、客户交通费。要积极向厂家申请，要求共同承担。有远见的厂家，都会给以不同程度的支持。

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