数码产品零售会向国美看齐吗

国美绝大多数的店铺，和中国大部分百货店一样，实际上处于摊位制市场向全面商品管理的过渡阶段。但处于中级阶段未必是坏事，处于高级阶段未必是好事，全视市场环境和消费习惯而定。

数码零售的“史前文明”

从IT业内人士的角度看，数码产品的零售模式是按以下轨迹发展的：
第一阶段:以街面中小店铺为主（类似于杂货店）；
第二阶段:地产商提供物业，将第一阶段街面店的商户、柜台聚集在一个空间内（初级批发市场）；
第三阶段:物业方对市场经营的参与度提高，在改善服务硬件和软件的同时，也采取大量集中管理手段，开始逐渐树立卖场品牌（中级批发市场）；
第四阶段:成熟的电脑城模式，拥有强辐射力的整体品牌（高级批发市场，也类似于出租营业区的百货店）；
第五阶段:涌现出大量新的零售模式，形成以电脑城为主的混合模式阶段。
中国的各个数码产品分销中心，如北京中关村、上海电脑城、沈阳三好街、西安雁塔路、成都磨子桥、南京珠江路等地，虽然发展有先后，但其轨迹与上述大致相同。
然而，在专业店零售业内人士看来，单从家用数码产品（针对消费者）而非系统集成和团购（针对机构采购者）角度归纳，以上轨迹无疑还在“史前文明阶段”。实际上，家电曾经也经历批发市场模式，但最终被现代专业店业态占据主流，像日本的秋叶原，以前就是家电零售商店街，1994年后转为以数码零售为主。
分销商和制造商都在关心，数码产品的零售模式到底会向哪些方向发展？
无论对于零售商还是制造商，只有明了当前的主要零售模式的特点，才能进行相应的创新—未来几年内，吸收了其他模式长处的新业态会拥有哪些特性？制造商倾向于选择哪类终端？答案都要从今天开始寻找。

零售源流：国美也不算高级阶段

从零售业角度看，当今的主要数码产品零售模式，都来自各个以往零售渠道的资源积累。从其源流区分，可以归纳出如表1状的数码零售主要模式图。
说明A—表1纵轴的“零售1”、“零售2”、“零售3”分别是指：
零售1：由IT界专业服务商投资建设的实体零售业态。
零售2：由专门的零售界商业资本投资建设的实体业态。
零售3：由各方投资的各类网络零售平台。
这种区分，重点不是要强调谁投资，而是强调各自的专业所长。
“零售1”类的企业对IT行业的理解水平更高，与本行业贴得更紧，在商品的专业销售方面能力更强；
“零售2”类的企业对零售业的理解水平更高，在店铺营运管理和商品结构管理方面的能力更强；
“零售3”类的企业，随投资主体不同，会拥有上述两方各自的优点，但总体看它们更擅长网站平台的专业运营，和针对个人消费者的网络营销。
但“专业能力”和“行业关系”往往与个人、团队相联结，因此不排除某些企业同时拥有IT和零售（连锁）两种能力，突出的表现为宏图三胞。
说明B—表1横轴中的“发展阶段”是个值得注意的项目：它并非单纯以时间作为标准，而是以其模式要求的管理层次、运作水平和收入模式作为标准。
例如，很多厂家选择淘宝网店来做网络直销，远远晚于戴尔模式，但戴尔模式的管理层次却要高于淘宝网中的那些网店。
又如：很多人认为国美、苏宁应该处于专业店零售模式的高级阶段，其实不是这样。国美绝大多数的店铺，和中国大部分百货店一样，实际上处于摊位制市场向全面商品管理的过渡阶段—尽管供应商要经历国美的采购环节，但在其大的商品框架下，只要能缴纳一定场地费，就能在自己的展区采取很多自主活动。
但处于中级阶段未必是坏事，处于高级阶段未必是好事，全视市场环境和消费习惯而定。
说明C—表1正文中有几个要素非常关键：
收入模式：靠哪块收入来吃饭，是一个商业模式的根本。但反过来说，企业主体在自己的商业模式中参与度有多高（业内通俗讲就是有多专业、多辛苦），决定了它能采取什么收入模式、收入水平有多高。
例如中关村海龙、搜易得和淘宝（甚至阿里巴巴）其实都是摊位制市场模式的滥觞，以收取固定的摊位费为主要收入；但这种收入与商户业绩是不挂钩的，成长比较困难，而最近搜易得改变为收取3%的佣金，反映出它必将在营销投入方面有所发力。
专业程度：这个专业是指对IT产品、品类及行业的了解程度。数码产品本身属于高科技产品，更新换代速度又很快，消费者口味变换也多，选购过程较复杂，因此能否在零售过程中维持专业水平，是能否容纳更多商品、提高销售所得的关键。
空间模式：卖场空间是采取实体，还是采取网络？是划分摊位，还是整体运作，抑或二者合一？在目前来看，大家要竞争的是同样的空间下，谁的布局、动线和氛围更吸引顾客。
商品管理：这是零售管理和连锁管理的关键能力。简单说，就是假如全部商品由企业自己采购，它能利用其品类结构搭配、价格/促销/库存管理获取多大回报的能力。该能力越强，回报更高，当然企业做得就越辛苦。纯粹做房东收摊位费，几乎不需要商品管理。
供应链管理：指企业基于自身库存和订单，对于物流配送环节、制造环节甚至元配件环节的掌控能力。拥有这个能力不仅是为了降低后台成本，也是为了提高响应速度。
整体品牌：这个品牌不仅来自零售商的知名度，也来自顾客对其专业水准、价格水平、服务层次、卖场空间和商品品质的印象。零售商的整体品牌是有集客力的。

总结：互相学什么

根据以上零售模式源流及其要素分析，我们可以针对每一种模式做出更精确的分析。这里将简要阐述部分模式中值得学习的要素和研究的劣势，并列表2加以对比。
（作者单位：南京大学商学院，南京审计学院管理学院）

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