凯越:生命周期的“通用式”管理

2007-12-6 08:00| 查看: 110003| 评论: 0|原作者: 张晓亮

摘要: 尽管每一款产品都有从导入期到成长期、成熟期，最终至衰退期的一个完整生命周期，但周期与周期不同，企业从某个特定产品中获得的经济利益也差异迥然。

尽管每一款产品都有从导入期到成长期、成熟期，最终至衰退期的一个完整生命周期，但周期与周期不同，企业从某个特定产品中获得的经济利益也差异迥然。成功的生命周期管理需要准确地营销定位，使产品在导入期便能够受到市场的认同，并用最短的时间度过成长期进入成熟期；在成熟期，经营者还需通过各种策略组合不断维持和强化产品的竞争优势，扩大产品的市场份额，并尽可能长久地将产品维持在成熟期，为新的研发计划争取时间；即便在衰退期，经营者也应最大限度地发挥产品的余热。
事实上，在产品管理的实际操作过程中，由于竞争对手在变化，外部的技术环境在变化，消费者的口味在变化，甚至企业自身的战略目标也在发生变化，管理者还必须把产品管理放置于企业的整个竞争战略之内，以保证自身的策略制订不会破坏整个企业的“大战略”。
相比其他行业，汽车行业的产品管理可谓是最为典型的复杂过程，他涉及从内到外，从竞争对手到汽车用户的所有变化。
凯越是上海通用2003年推出的一款中级轿车，该车自上市以来已经成功销售了近60万辆，成为上海通用名副其实的主力车型，该车型也是上海通用在2004、2005以及2006年称霸国内车坛的头号功臣。经过5年的竞争演化，如今的凯越已经从上市之初单一的三厢车型发展成拥有两厢运动型的HRV和旅行车三种主力车型的庞大家族。而最初的三厢凯越也在6次升级改造之后，变得更具竞争力。2007年凯越仍以月均15000辆以上的战绩把持着同级别市场销量冠军的宝座，但随着时间的流逝，凯越也正逐渐变得老化，上海通用在2008年很有可能会推出凯越的后续车型，老款凯越也将成为历史。
笔者认为，纵观凯越进入市场的整个过程，上海通用强化凯越竞争力总共有两条主线：其一是加强产品竞争的广度，也就是说通过产品定位的调整，不断推出衍生产品的角度来扩大或调整目标市场的定位；其二是产品竞争力的深度，也就是从配置、价格角度不断加强对目标市场内用户的吸引力。本文将通过凯越案例的分析，全面介绍汽车产品生命周期管理的“通用方法”。

产品企划——“空白”决定产品的生存空间
在凯越上市以前，上海通用在国内最为成功的两款产品分别是当时炒得沸沸扬扬的“10万元家轿”赛欧和定位在商务用车的君威（如图表1所示）。对比当年国内汽车行业的霸主——由上海大众和一汽大众组成的南北大众联盟，上海通用在产品线中存在两处明显的空白：在中档市场和豪华市场上，上海通用都缺少相应的产品投入。
通过分析外部各细分市场的成长性，上海通用认为未来国内最具成长性的市场属于15万～25万元这一细分区间的中端市场。（15万～25万元是2002年国内汽车市场的价格，按目前的价格区间划分，该细分市场的范围已经落到10万～17万元左右。）
其中，低端：8万～15万元（2002年价格）；中端：15万～25万元（2002年价格）；高端：25万～45万元（2002年价格）；其他：包括8万元以下的微型车市场以及45万元以上的豪华车市场。
上海通用认为，当时国内中档车市场竞争不足，且未来成长空间极大，因此这一市场应当是首先被开发的重点市场，这就是目前的凯越。
在确认凯越的目标市场后，上海通用还需为凯越确定更为具体的产品属性，包括这一车型所面向的典型用户，汽车的功能、配置、外观、内饰风格、动力参数等。这些都将作为产品研发的基本输入，定义到未来的产品当中。
再回到由市场内的竞争者所组成的图表1中，我们看到在中端市场中最重要的竞争对手是捷达、宝来、桑塔纳2000和福美来等车型。其中捷达和桑塔纳2000能够占据较大的市场份额是由于他们进入时间较早而且质量稳定价格低廉；而宝来则依靠德国的品质，强劲的动力和良好的操控性，以驾驶者之车的定位赢得了国内用户的普遍认可，但当时宝来的价位较之其他车型则处在较高的水平上；至于福美来的竞争优势主要是丰富的配置和良好的性价比，也在市场中占有一席之地。
从用户特征角度，2002年国内的中端汽车用户多数还属于收入金字塔的上层，上海通用将这一群体定义为“务实进取的社会中坚”。这些用户经济能力较强，多数已经成家立业，有一定的事业基础，但他们仍然处在事业的拼搏阶段，因此对车辆的家用和商务功能都有较高的需求。
通过对竞争对手和用户需求的深入分析，上海通用认为凯越的定位应当是针对已经成家立业，事业正处于上升期的中端用户。主要满足这些用户对生活用车和部分商务功能的需求。这就要求车辆必须具有大气稳重的外观、宽敞舒适的乘坐空间，尤其是后排的空间。此外，车辆的商务配置，尤其是真皮座椅、前后排的扶手箱、水杯架等配置是必不可少的。
考虑到竞争对手的价格状况，上海通用认为新车型的定价不宜超过宝来，但考虑到别克品牌本身的感性价值，凯越的整体价格水平应在福美来之上。这样新上市的凯越不仅能够在配置上满足大多数用户的要求，在价格上也将更具竞争力。
上述所有的过程为上海通用的新车型提供了一个相对完整的目标市场特征，接下来的工作便是如何将这些目标转化成具体的产品。纵观通用在全球的各种车型，通过收购而获得的大宇旗下的旅行家似乎与上海通用的产品规划完全吻合。按照通用在全球一贯的品牌管理风格，将大宇品牌的车型转化为别克品牌并非什么难事，于是一款曾经在韩国热销的大宇车型很快便被重新包装引入了国内。

改头换面，“旅行家”摇身变“凯越”——第一印象奠定产品基调
引进大宇的车型对于上海通用而言，最大的挑战无疑是国内用户对韩国汽车品牌的不信任，毕竟最贵的韩国车在欧洲还卖不到一部宝马3系的价格，国内的用户又怎会为一个身披大宇品牌的产品支付品牌溢价呢？
为了规避这一问题，让凯越从一生下来便彻底与韩国车划清界线，上海通用最好的办法便是将新车型纳入别克品牌的旗下。在国内用户眼中，别克是一个不折不扣的美国品牌，同时凯越换装了来自澳大利亚的1.8L发动机，使该车从内在动力方面进一步与大宇划清界线。
然而光有这些还是不够的，上海通用深知，国内媒体不可能放弃探寻凯越“身世”的念头。与其在新车型上市前被媒体争论的沸沸扬扬还不如什么都不发布，没有声音也就意味着通用无需为凯越的身世多加解释。于是在凯越正式发布以前，上海通用对此车的保密工作可谓做得滴水不漏，媒体上几乎看不到关于此车的任何报道。如此低调的上市前奏和当年的赛欧恰恰相反，赛欧上市时“10万元家庭轿车”的高调前奏可以称作国内汽车公关的标杆案例。
终于，2003年4月，上海国际车展上，上海通用正式将雪藏已久的凯越推向世人面前，在宣传中上海通用努力向市场传递如下几个概念：
1.凯越是脱胎自通用集全球优势资源打造的最新中级车平台，其姊妹产品陆续在欧、美、亚三大洲上市，因此凯越是一款面向全球的车型，而不仅仅是把大宇的车型简单地复制到中国市场。
2.凯越由意大利顶级设计公司Pininfarina担任外型设计，是“具有欧洲风格的全球车”。
3.凯越的发动机、变速箱分别出自澳洲霍顿、德国ZF，由泛亚技术中心作本土化的重新标定，在追求高效省油、宁静顺畅之余，确保对中国气候、油品和路况的适应性。这样就可以摆脱韩国动力的坏印象。
4.凯越的长度超过4.5米、宽度逾1.7米，轴距为2.6米，具有同级车领先的宽敞空间，此外，多达16处的储物空间设计，也使凯越拥有了人性化的一面。
5.在配置上，凯越拥有电动天窗、高级真皮座椅、冷藏功能手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应式雨刷等高档车配备，大大提高了凯越的配价比。
分析上海通用为凯越做出的定位，我们可以看到通用对国内消费者需求把握的精准程度，不仅使凯越摆脱了大宇的阴影，还分别从车身尺寸、人性化设计、豪华装备几个方面重新确立了中级车的标杆。而对于那些正处于事业上升期的中产阶层而言，这些都是他们最为看中的卖点。
在2003年年底的“年度车2004”评选活动中，别克凯越轿车被授予“价值体现”大奖。评委会认为：在兼顾家庭和公务双重用途的轿车中，别克凯越对于中国最广大的汽车购买者来说是非常适合的车种，其产品的档次定位也很恰当。

两条腿走路，产品管理的广度和深度
研究凯越上市至今的历史业绩，我们不难发现，凯越的销量一直保持着逐年大幅上升的良好势头，相比近年上市的其他车型，凯越的表现让众多对手羡慕不已。
分析凯越销量能够得以经久不衰的原因，笔者认为上海通用精准地把握市场变化的节拍，根据竞争对手车型的变化，准确地把握凯越产品配置调整的策略；根据用户偏好的变化，不断丰富凯越的产品线。从纵向和横向两个方面成功地拓展了凯越的市场。
所谓纵向是深挖现有市场的用户需求。我们可以把企业面对的市场分为如下几个层次：非市场内用户、市场内用户、普通用户、重点用户和忠诚用户。处于核心地位的是一个品牌的忠诚用户和重点用户，通常不易被对手抢走，而最为关键的是普通用户和市场内的潜在用户，由于竞争对手不断变化，这些用户很可能会被对手的新举措所打动。因此加强产品在这一层面的吸引力对于企业的市场表现至关重要。
为此凯越每年都会推出一次改款，不断调整自己的产品配置，使产品保持对用户的吸引力。同时价格也是目前市场竞争的利器之一，在以往的4年中，凯越每年下调一次产品定价，或在增配的同时保持价格不变。与凯越最主要的竞争对手北京现代的伊兰特不同，凯越的价配调整并非发生在市场出现问题以后，而是未雨绸缪在产品发生问题之前便果断采取措施，保证销量不会出现下滑（如图表2所示）。相比之下，伊兰特的调整节拍要笨拙得多，几乎每次都是在销量下滑后才采取降价措施或进行增配。这样做虽然能够暂时缓解销量下滑的压力，但措施出台后不久，新的问题往往又会接踵而至，这时，无论是降价还是增配的效果已经被市场消化大半，于是销量又进入了下滑的困境当中（如图表3所示）。
除了在纵深方向挖掘用户需求以外，上海通用还积极地横向拓展凯越的市场。所谓横向是指开发凯越固有的三厢轿车市场周边的细分市场。随着国内用户对汽车理解的不断深刻，两厢运动型轿车和旅行车逐渐成为部分时尚、年轻用户心仪的对象，上海通用在2005和2006年分别推出了两厢运动型的凯越HRV和凯越旅行车。这两款车型的推出不仅给凯越固有用户带来了更为丰富的选择，也吸引了凯越周边的用户，成功地使凯越的销量提升了1/3。

用户导向、竞争导向——价配调整的两大原则
探讨凯越产品价配调整的秘诀，笔者认为上海通用对用户需求的把握才是成功的关键。2004年年底上海通用对上市刚刚14个月的凯越进行了第一次改款（推出05款凯越），这是一次减配减价的调整。以豪华型为例，对比03款，05款凯越1.8L豪华版减少了感应式雨刷，将六碟CD变成单碟。尽管表面上的配置减少了，但车辆的价格却下降了整整2万元。相比之下，减去的两项配置仅值几千元，而且用户对这两项配置的关注程度并不高。可以说本次减配降价大大提高了凯越的性价比，05款凯越推出后，相应三厢车的销量提升了20%左右。要知道这一成绩创造的同时还有两厢的凯越HRV上市并分流了部分三厢车的潜在用户。
而在汽车企业的价配调整中，并非每次都是以用户需求为导向的，以竞争对手为导向的产品调整占据了厂家策略的另外一半。既然是以竞争对手为导向便包含了主动竞争和被动竞争两种情况，正如前面我们所提到的，上海通用更多的是采取预见对手的变化，提前出招的方式，抢在对手之前，不断提升产品本身的性价比。在这种价配调整过程中，凯越始终紧盯的是伊兰特、颐达、宝来等竞争对手，尤其是同为韩系车型的伊兰特。通过对用户的价格测试，上海通用发现别克品牌为凯越带来的超越伊兰特的品牌溢价为5000元，也就是说同配置的凯越比伊兰特贵5000元时，两个品牌可以保持一种相对平衡的状态，当价差缩小至5000元以内时，伊兰特的潜在用户便会“集体跳槽”，转至凯越门下。2007年随着凯越和伊兰特双双进入产品生命周期的后半段，为了维持销量，两者的价格都在快速跳水，1.6L凯越自动豪华型由年初的12万元左右下调至目前的不足10万元（二级经销商报价），这给伊兰特造成了极大的市场压力。正是由于凯越先发制人的降价策略才保住了其每月15000余辆的销售规模，而伊兰特销售额则缩水近40%。

壮年凯越，犹豫中密谋“接班人”
如今凯越已经占到上海通用销量的一半以上，如此巨大的比例是力保上海通用占据国内前三名的有力武器。然而不知不觉间，凯越已然迈入生命周期的后半段，对于一款已经上市4年的车型，国内消费者产生审美疲劳是在所难免的。于是上海通用正密谋为凯越寻找接班人：下一代凯越的研发工作正在紧密地进行中。
为凯越寻找接班人毕竟不是一个轻松的工作，要知道如果新车型不能被市场认可，上海通用很有可能会失去国内汽车销量前三名的宝座。于是上海通用对新车型的选择变得异常慎重。几个月以前，一则消息指出目前在台湾等地刚刚推出的车型——“云雀”将成为凯越的替代车型，将在2008年内上市销售，而此后上海通用又出面否认了这一消息。此后更有关于欧宝即将国产的传闻，很快也遭到否定。而在关于替代车型的猜测与炒作过程当中，上海通用更是对凯越的终端出货价进行了勇敢的下调，配合零利息贷款的金融政策，2007年凯越依旧保持着对用户强大的吸引力。9月份凭借凯越近20000万辆的销量，上海通用再次登上销售冠军的宝座。
在新老车型的换代交接过程中，笔者预计凯越很有可能会借鉴雅阁的策略，封锁新车型的消息直至产品完全定型为止。这样不仅能够保护好在销车型的市场不会受到挤压，又能尽量避免价格快速缩水所带来的品牌形象损失。在这方面笔者认为福特的蒙迪欧便是一个失败的案例，在新蒙迪欧上市前，老蒙迪欧的价格已经从20万元左右下探至14万元的区间，这严重损害了厂家、品牌和经销商的利益。
在新车型的选择过程中，笔者认为对凯越品牌更为深入的挖掘和目标市场的重新定义同样也是上海通用面对的难题之一。2003年的凯越定位于中产阶层，事业处于成长期，积极上进的精英人士；而随着竞争环境的变化，国民收入的增长，汽车越发普及，凯越的定位也逐渐成为了家庭用车的标杆，其用户年龄由30～40岁变成了如今的“大小通吃”。可以说定位的逐步模糊给新款凯越带来了更大的挑战：一款新车型必须赋予一种内在精神，在如此宽泛的用户当中寻找共鸣的内在精神自然不是容易完成的任务。
从当初的“全情全力，志在进取”的三厢凯越到“活力激昂”的HRV，再到倡导休闲生活的凯越旅行车，凯越已经走过了他5年的发展历程。在这个过程中充满了上海通用在产品管理中的市场智慧，我们也希望看到新一代凯越能够继续继承这一品牌所创下的辉煌业绩。
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